修文县猕猴桃电商发展分析

张曼婕 （黔南民族师范学院，贵州 都匀558000）

随着经济的发展，人民生活水平有了显著的提高，生鲜产品的需求更是随着收入的增加呈现出了多样化、品质化的特点。但是由于生鲜产品的时效性、地域性等特点在一定程度上限制了生鲜产品的向外输出，再加上修文县猕猴桃主要是小规模分散经营，产业的集聚性不高，经营主体的网络销售意识不足以及销售成本高等因素，使整个区域的资源没有得到有效的综合利用，所以修文县猕猴桃产业作为地域特色产业发展农村电商有其必要性及重要性。

1 修文县猕猴桃发展现状

国家地理标志产品修文猕猴桃产自贵州省修文县，该县年平均降水量1 000mm～1 250mm 之间，全年无霜期269 天，极端低温为-3℃，极端高温为30℃，适宜猕猴桃的种植。

截至2018 年，修文猕猴桃种植面积从2008 年前的8 000 余亩增加到16.7 万亩，居全国第四位，贵州省第一位，已成为国家现代农业产业园和国家一二三产业融合发展示范区。覆盖全县10 个乡镇6 117 户，规模种植企业144 户，合作社121 个，综合产值预计达30 亿元以上[1]。全县约占85%的贫困劳动力参与猕猴桃产业，强力助推精准扶贫、精准脱贫。

表1 修文县2014～2018 全县猕猴桃种植面积[1]

由表1 可见，2014～2018 年修文县猕猴桃种植的总面积、鲜果产量和综合产值呈现上升趋势，5 年种植面积增长了3.2 万亩，增幅23.70%，鲜果产量增长5 万吨，增幅166.67%，2018 年的综合产值相对于2014 年增长26 亿元。尽管每年产量与产值都有增长，但线上销售额还是占比很小，对于现在经济发展网络化的新态势还存在很大的差距。

另外，修文县在猕猴桃品牌建设方面采取名牌化的发展道路。现在修文猕猴桃主要有“7 不够”、“猕小猴”、“猕香苑”、“采上果”和“果然够野”5 大品牌，但在买卖中更多介绍的是“修文猕猴桃”，缺乏品牌认同，更多的是地域认同。

2 修文县猕猴桃电商发展基础

2.1 政策方面。修文县政府将电商进农村工作纳入经济社会发展“十三五”规划和年度目标考核中，推进了农村电商进农村综合示范创建工作，确实解决了农村电商在推进过程中的问题，先后制定并印发了《修文县关于加快电子商务发展的实施方案》、《修文县创建国家级电子商务进农村综合示范县工作方案》[2]等系列文件，从多方面支持农村电商发展，加大资金投入和多渠道发展电商的宣传。2018 年修文县政府工作报告[3]中提出把以猕猴桃为代表的优势产业通过优化资源配置的方式来发展，扩大修文县猕猴桃的市场影响力和市场规模，提升产品的知名度。

2.2 配套建设方面。以政府为主导完善了服务体系，新建了一个集产品品牌培育、包装、设计、营销、培训、孵化于一体的电商公共服务运营中心，为产品线上销售提供多方位的服务，保证服务质量。修文县政府制定了《县乡村三级物流解决方案》，打通全县物流网络，整合物流资源，推进村级服务站点建设；还整合了电网，实现“村村通”光纤，并扩大了冷链保鲜设施建设。通过整合商务、农业、猕猴桃生产等部门的资金和资源，已建成冷链保鲜库105 个，容积2.5 万立方米，配备冷链运输车

15 辆，为农产品生鲜电商提供了保障[3]。

2.3 人才培养。修文县政府整合商务、党校等部门的培训资源，与淘宝大学、县级公共服务中心等培训机构联合对党政机关干部职工、返乡青年、大学毕业生、农村创业带头人、贫困户等人群进行电商专业知识和技能培训，累计完成电商培训2.2 万余人次，孵化培育电商主体200 余家。通过淘宝、京东、苏宁、携程等第三方电商平台开展销售的电商企业及个人店铺1 900余家，通过微商开展销售的个人店铺1 000 余家，直接或间接带动就业、创业5 000 余人，提升了人员运营电商的基本素质。并设置专家专项对接电商发展中的难题，专业人才专项对接问题难点，精准对接难题切实把握电商发展难点、痛点，提升效率[2]。

2.4 促销方式转变。修文县政府为了推进网货产品开发，实施了免费为实体企业提供网站开店、产品包装策划、产品促销、商品上架、售后服务等支持，为实体企业产品向电商化转型的全链路服务。修文县政府为了促进产业转型，针对猕猴桃这一特色产业通过对农业科技的提升，如智慧农业云、农产品可追溯系统，创新农产品促销方式，促进修文县经济创新发展。

2.5 电商扶贫。修文县在猕猴桃产业上投入了资金约4 亿元，从猕猴桃的生产到消费的全过程实现了系统可追溯，并举办了寻猕@2018 中国·修文第二届电商盛宴，旨在黔货出山，电商扶贫。

3 修文县猕猴桃电商发展存在的问题

3.1 电商基础薄弱。修文县政府大力建设电商基础设施，但还处于不成熟阶段。尽管近几年从政策、财政等方面对电商进行补贴见到了一定的成效，但是与对电商的投入不成比例。2018 年猕猴桃年总销售额3 500 万，其中电商销售仅占700 万，电商销售占比五分之一。近3 年修文县对于电商的总投入约有4 亿，电商的投入没能达到预期的效果。

3.2 电商从业人员专业素质低 电商销售意识不足。目前，修文县电商发展的限制因素之一就是电商人才的缺乏。修文县的电商经营者主要是以返乡青年和猕猴桃种植业主为主，电商知识都是只通过政府组织培训和自己学习的，都不具备系统的电商经营知识和理论，缺少专业的电商经营所需的美工、运营等专业人才。电商人员的知识水平受限和思想保守等因素，导致了现在修文县整个的电商只能在摸索中前进，电商在很大程度上只是作为副业，没能把电商经营活动作为主业。

3.3 猕猴桃传统销售仍占主体。猕猴桃的传统销售主要是通过线下零售与批发商订单预订销售两大销售渠道，电商销售只有少量。以“7 不够”2017～2018 年两年期间销售额来看，线上销售大约占比11.2%，线下销售约为88.8%，可以看出猕猴桃的销售主要还是以批发为主，传统销售模式销量大，种植户认为销售方便，不存在售后等问题。

3.4 品牌知名度低。近年来，修文县政府开始重视猕猴桃的品牌设立和宣传，已建立了几大品牌，并通过电商发展推介会、网络平台等渠道宣传修文猕猴桃，2018 年猕猴桃综合产值30 亿元。通过几年的发展，修文猕猴桃逐渐建立起了大众接受的品牌，不再仅仅是局限于地域特色、地域品牌，但修文猕猴桃品牌影响不够，在各大电商平台上搜索“猕猴桃”排名前二十的并没有修文县的几大猕猴桃品牌，也就是说消费者在网上搜索“猕猴桃”这一关键词时，修文猕猴桃被选择的可能性很小。品牌影响力不够，民众对品牌认知不足。

3.5 品种结构单一。多品种化是产业创新的主要要素和基础，猕猴桃产业的良性和创新发展必然也需要依靠猕猴桃的多品种。修文县的主要猕猴桃品种是“贵长”，虽然近几年已经实验种植了其他品种，但最受农户欢迎的还是“贵长”，品种比较单一，因此猕猴桃种类受限，不利于多品种发展和开发。

4 修文县猕猴桃电商发展对策研究

4.1 思想培育、人才培养、全县电商。人才是电商发展的内在驱动力。无论是猕猴桃生产的相关网页还是相关的电商网站都需要具有专业知识和技能的人才来创建、使用和维护，而这样的专业人才正是修文县电商发展所欠缺的。为此，不仅要积极培养修文县本地懂信息技术、电商运营知识的农民和待业青年，还要大力引进外来优秀电商人才。对于修文县的电商人才培养主要从内部培育、外部引进、思想观念培育三个方面来考虑[4]。

内部培育方面，一是从农民和政府两方入手，政府针对全县庞大的农民群体做好调研工作，对有意向经营电商的农民进行专门的培训和支持，进行针对性的培训更有利于电商的发展和普及。前期培训并加入电商的农民获得实际利益之后可以起到很好的带动作用，形成先富带后富的局势。二是政府加大资金投入，设立修文县电商专项发展基金，建立电商专项人才孵化园，培养新型职业型农民。三是联合贵州省内高校，实行校企订单式人才培养计划，充分利用学校资源，有效培育电商人才。

外部引进方面，政府制定电商人才引进战略，鼓励具有专业素质的人才到修文县来创新创业，通过财政税收等优惠政策来扶持创业，降低电商经营成本，使得修文县能够聚集一批运营电商的专业人才。

思想观念培育方面，政府定期宣传电商知识。传统观念的转变是一个长期的过程，政府可以利用新闻媒介、广告、电商宣

传册等方式来不断地宣传电商，提升农民对电商的熟悉度，也可通过修文县当地已有的电商经营成功案例来激发农民对发展电商的兴趣。

通过对人才的培养和引进实现观念的转变，将修文县努力建成一个全新的电商城市，实现全县电商。

4.2 加强品牌宣传。“修文猕猴桃”这一称呼代表了整个修文县的猕猴桃产业，展示的更多是一个地域品牌，是整个地区所有品牌的统称，这样在市场上所有的品牌都可以借助这一名称。在品牌宣传中要侧重区分与其他产品的不同，强调修文猕猴桃的卖点，增强与同质产品的辨识度和吸引力；在宣传广度上，可借助社交媒体和通讯软件，如微信、微博和小视频软件等使品牌得以广泛传播。

4.3 猕猴桃鲜果资源整合。猕猴桃种植主要是以家庭为单位的小规模种植和种植经营者承包式种植。以家庭为单位的种植主要又以线下零售以及批发的方式销售，经营者承包式种植主要是通过大型批发商批发的方式销售，两种方式的销售都是通过线下的销售方式来实现的，销售价格远远低于线上销售价格，而且产品的附加值不高。修文县政府可以通过建立公共电商平台，在种植户和企业之间建立桥梁，把双方信息网络化，加强信息交流，把猕猴桃资源化零为整，对外通过一个渠道销售，这样既有利于电商的大规模发展又增强了猕猴桃的品牌影响力。

4.4 产品深加工、增强附加值。现在修文猕猴桃主要是销售鲜果，鲜果的加工产品只有少数几个，深加工的品类和品种少之又少。既然猕猴桃作为修文的特色农产品，应该深层次的挖掘其新的价值，创造更多的附属产品提升附加价值，增强品牌影响力和覆盖面。培育精细加工企业，开发新的深加工品种，将资源优势充分发挥出来，促进猕猴桃产业的发展。近几年随着猕猴桃生产规模的扩大和产量的增加，就应提高猕猴桃的综合利用率，对猕猴桃进行精细加工，增加猕猴桃的附加值，延长猕猴桃产业链[5]。

4.5 新品种开发推广。修文县最主要的品种是“贵长”，尽管这几年已经在实验种植“米良”、“川蜜”、“秦美”等新品种，但是原有的品种“贵长”不仅在消费者市场上受欢迎而且在种植户之间也更容易接受，新品种的推广还是存在很大难度。新品种推广的过程中首先是扩大新品种的种植面积，政府应该对种植新品种的农户给予一定的资金补贴，对新品种的种苗实行优惠价格甚至是免费领苗种植；其次是在新品种鲜果的推广上，要与传统品种“贵长”区别推广，突出新品种的优势，从品相、酸甜度等方面侧重宣传；最后在宣传和销售上也可与“贵长”捆绑借势宣传。

4.6 明确产品定位。明确产品定位，根据产品的大小，毛色和甜度等来划分等级，明确区分高、中、低三档的等级，针对不同的消费群体区别定价。品牌定位的最终目的是资源价值和经济效益的最大化，提升品牌价值和市场认知。产品定位的缺失带来的是农民种植的盲目性。

4.7 完善基础建设和物流体系建设。近几年修文县政府不断加大对农村基础设施的投入，包括通信、交通等方面，2018 年修文县政府工作报告称已完成了5G 网络覆盖规划编制，启用了48 个免费WIFI 服务点。已完成龙扎线、扎久线建设，实施小箐至大石、久长至龙场坝等90 公里县乡主干道建设，但还不能充分满足电商的发展需要。如修文县独山村2018 年圆通、申通、中通、韵达等快递公司才实现末端“最后一公里”的配送，也就是说在修文县的偏远地区基本没有快递公司网点，修文县农村物流体系的建设任务仍很艰巨。农村基础设施建设完备后，修文县农村电商市场的活力将会在一定程度上被激活，因此对于修文县基础设施建设中出现的问题，提出以下三点建议：一是修文县政府要加强对电商基础设施的资金投入和政策支持，对各快递公司给予政策倾斜，加快农村快递的网点布局，使黔货出山变得简单便捷；二是在通信方面，降低宽带安装、使用费用和流量的使用费用，推出流量、宽带优惠套餐；三是加快物流冷链冷藏设施建设[6]。修文县猕猴桃作为生鲜产品，具有时令性、易腐性等特点，修文县猕猴桃十月成熟摘果，十月至第二年的二月是猕猴桃的销售季，整个销售季时间周期长，猕猴桃不宜常温保存，冷藏库的建设可以有效地减少猕猴桃在销售季的自然损耗。