研究生招生精准宣传探究

吴瑞华

(华南师范大学 招生考试处，广东 广州 510631)

研究生教育作为国民教育的顶端和国家创新体系的生力军，承担着高端人才供给和科学技术创新的双重使命[1]。高质量的研究生生源将促进高质量研究生的培养已成为各高校的共识，研究生招生逐步从以注重规模增长为特征的扩充式发展向以质量优先为核心的内涵式发展转变。2014年7月，教育部下发《关于进一步完善推荐优秀应届本科毕业生免试攻读研究生工作办法的通知》 ，文件提出要充分尊重并维护考生自主选择志愿的权利，不得将报考本校作为遴选推免生的条件，也不得以任何其他形式限制推免生自主报考，充分体现了以生为本的教育理念，保障了学生自主选择报考学校和报考专业的权利，结果是大量推免生纷纷选择“985工程”高校、“211工程”高校、发达沿海地区高校攻读硕士研究生，引发了新一轮高校争取优质生源大战。提高研究生培养质量的重要环节是提高研究生招生质量，在全媒体环境下利用大数据分析结果进行研究生招生精准宣传，成为高校争夺优质生源的重要途径。

一、常规研究生招生宣传

全国研究生招生考试复试录取工作于每年4月份结束，各高校自5月份开始启动研究生招生宣传活动，至10月份期间的6个月是高校进行研究生招生宣传的集中时间。高校研究生招生宣传内容主要体现在：一是研究生招生简章、专业目录、招生计划、考试大纲、奖学金助学金制度等招生政策，二是学校介绍、院系介绍、学科特色与优势、专业设置、师资力量、就业状况、招录数据等基本情况介绍。常规研究生招生宣传途径分为线上和线下两种方式进行，线上方式主要通过高校研究生招生官方网站、教育类门户网站如研究生招生信息网、中国教育在线等网络渠道进行招生宣传；线下方式主要采取“走出去”和“请进来”两种方式，“走出去”多是利用研究生招生现场咨询会或宣讲会、学术交流会议等方式，“请进来”多采用暑期夏令营、学校对外开放日、学院考研动员会、校内现场咨询活动等方式进行研究生招生宣传。

常规研究生招生宣传方式实效性不理想已经引起了研究生招生管理部门的高度重视，分析其原因主要是：

(一)宣传对象定位不精准

为了吸引优质生源，招生单位常年派出招生宣传人员前往全国各地高校和重点生源高校开展研究生招生宣传，在人力、物力上消耗了大量的资源，但是由于常规招生宣传模式操作简单，不能全面覆盖考生群体，缺乏优质生源和潜在生源数据分析、定位，无从实现与考生个体精准对接，更无法有效传递考生所需的个性化报考信息，宣传效果大打折扣。

(二)宣传内容不系统

各高校研究生招生宣传内容多集中研究生招生简章、专业目录、招生计划、考试大纲、奖学金助学金制度、学校介绍、院系介绍、学科特色与优势、专业设置、师资力量、就业状况、招录数据等方面。研究生招生政策介绍信息主要集中在学校研究生招生官方网站，而学科专业导师等信息则分散在各二级招生单位网站，研究生招生宣传内容缺乏系统整合，加上研究生招生宣传目标针对性不强，导致宣传内容不全面。

(三)宣传方式创新型不足

高校传递研究生招生信息、学生被动接受信息是大多数高校研究生招生宣传的主要方式，宣传方式单一、宣传模式缺乏创新，没有考虑到学生考研的实际需求，也很难做到全方位宣传研究生招生、培养等内容，导致研究生招生宣传效果不理想。

(四)宣传效果缺乏跟踪和反馈

高校研究生招生宣传集中在每年5月至10月发布和传递研究生招生信息。研究生招生管理部门积极组织二级招生单位进行研究生招生宣传工作，但是缺乏对研究生招生宣传工作的总结、分析和反馈，缺乏研究生招生宣传影响因素分析，缺乏研究生招生宣传效果与生源质量相关性的数据分析，更无从对研究生招生宣传持续改进提供参考依据。

二、研究生招生精准宣传探析

研究生招生精准宣传的目的是吸引优质生源报考，提高研究生生源质量，其核心思想是通过定量和定性相结合的方法对优质生源和潜在生源的不同考研心理需求进行细致分析，根据其关注考研信息的不同心理和行为特征，高校采用有针对性的现代技术、方法和指向明确的研究生招生宣传策略，实现对考研对象强有效的沟通，吸引优质生源报考本校。在制定招生宣传策略时应明确三个问题，即向谁宣传、宣传什么、怎样宣传。

(一)研究生招生宣传对象的精准定位

双一流高校建设指导意见成为新一轮高校建设与发展的风向标。各高校均遵照指导意见制定了学校未来的发展目标，围绕发展目标，认真调研本校研究生生源市场和就业市场，获取真实可靠的第一手研究生招生就业数据，建立研究生招生、培养和就业的一体化数据库。利用大数据、云计算等技术手段，深入挖掘研究生生源质量与各类潜在因素之间的内在联系，找出关键影响因素，明确招生定位。在招生定位指导下确定各学科各专业的研究生生源目标考生，将其作为研究生招生精准宣传对象。高校研究生生源主要分为推荐免试生和意向考研学生；从毕业学校又分为校内生源和外校生源。按照教育部有关推荐免试生的文件来看，各高校推荐免试生的人数约占当年毕业生的5%，这类生源是高校纷纷争夺的优质生源。意向考研学生，是研究生生源的主力军。近年来，由于部分学校出现了一些考研“专业户”，这类学生进入大学后只认真学习硕士研究生入学考试科目涉及的内容，不重视非考研课程的学习，其研究生入学初试成绩较高，但基础专业知识结构不合理，导师普遍不欢迎这类学校的毕业生，甚至有高校某些专业将考生毕业学校作为研究生复试面试的重要参考指标之一。调查分析近年来研究生生源数据，精准定位优质生源毕业高校，是研究生招生精准宣传的首要任务。华南师范大学通过近5年研究生生源数据分析，首先将西北地区、中部地区和西南地区的一流高校及一流学科建设高校定位为优质生源目标高校，然后根据优质生源目标高校学科特点和优势，选择各学科各专业目标优质生源定位为研究生招生宣传优先对象。针对目标生源高校进行研究生招生精准宣传，稳定了优质生源报考本校，效果显著。

(二)研究生招生宣传内容的精准策划

研究生招生精准宣传思想来源于企业精准营销的理念。精准营销的特征之一就是恰当的产品能够在恰当的时间、用恰当的方式，送达到恰当的客户手中，提高客户的满意度[2]。研究生招生宣传内容，是高校提供给考生考研需要的恰当的“产品”。孙海涛对487名三年级、四年级本科生考研意向调查显示，学生选择报读高校时，科研实力与声誉度是首要考虑因素；超过40%的同学更加在意高校的科研水平与影响力；34%的同学会根据学科排名选择高校；而优先考虑地域因素的约占9%。在选择报读学科方向方面，学生更希望了解学科的影响力、未来发展前景、就业方向等；对于热门学科，学生还希望了解今年录取分数、录取率等；选择报读导师时，学生更加关注导师所在学科的学术地位、主持的科研项目、发表论文等；其他政策信息方面，学生希望获知出国与联合培养政策、研究生发表学术论文要求，当年就业质量情况及研究生奖学金、助学金政策等[3]。因此，高校在开展研究生招生宣传之前，应围绕影响考生报考意向的关键因素，精准策划研究生招生宣传内容，在解读研究生招生政策的同时，全面介绍学校办学特色与学科优势、科研实力、学科影响力、师资力量等，有针对性地宣传影响考生考研意向的重要内容，以达到理想的宣传效果。

(三)研究生招生宣传策略的精准筹划

全媒体不断发展的今天，信息无处不在、无所不能、无人不用。全媒体是信息、通讯及网络技术条件下各种媒介实现深度融合的结果，是媒介形态大变革中最为崭新的传播形态；全媒体通过提供多种方式和多种层次的各种传播形态来满足受众的细分需求，使得受众能获得更及时、更多角度、更多听觉和视角满足的媒体体验[4]。全媒体是覆盖面最全、技术手段最全、媒介载体最全、受众传播面最全面的媒体传播形式。全媒体并不排斥传统媒体的单一表现形式，而是整合运用各种媒体的表现形式；在媒体融合环境下，传统媒体在保留其权威性准确性的同时，也具有了新媒体非线性的特点，视角上从单向“通知式”的信息传播转变为注重于收受之间的互动，将受众的意见和想法接纳进来，有利于传统媒体在“接地气”的方向上不断优化升级，打造出全方位、多层次、多声部的媒体矩阵。全媒体传播内容所依赖的各类技术平台除了传统的纸质、声像外，还需要借助互联网和电讯的WAP、GSM、CDMA、GPRS、3G、4G、5G及流媒体技术等，在进行信息传播的时候，采用AR、H5、音视频等鲜活的形式更能为信息接受者带来全新的体验，同时在人工智能技术、云计算等新技术手段的支持下，方便对信息传播的效果进行跟踪和反馈。全媒体融合的理论指导研究生招生宣传，既要保留传统的纸质、声像宣传媒介，同时也要充分地借助互联网技术、网络社交平台和电讯的4G、5G及流媒体技术，采用AR、H5、音视频等鲜活的形式为研究生目标生源群体量体裁衣策划宣传方案，才能锁定优质生源实现精准宣传。

1.完善研究生招生宣传网站建设。孙海涛对487名三年级、四年级本科生调查显示，约85%的本科生会首选网络途径获取研究生招生信息；通过老师、学长、家人推荐了解招生信息的占45%；参加研究生招生咨询会的排在第三位，占31%；通过传统的媒体、报纸、杂志、招生宣传资料等途径获取信息的不足10%。通过官方网站查找研究生招生信息，是考研信息获取的首要途经。随着招生信息公开的不断推进，各高校研究生招生信息网上可以获取完善的招生信息，如招生简章、专业目录、招生计划、招生录取数据等，但是有关学科优势与特色、导师信息、专业设置等，则需要去各个二级招生单位查询，有些招生专业分散在多个二级招生单位招生，部分考生会因为信息查找花费时间较多从而影响其对报考学校学科优势的准确判断。研究生招生宣传网页中，考生能够很方便地查询到心仪导师的相关信息，更聪明的做法是在网站上借助多媒体交互技术建立考生能够与导师交流的信息通道，使得考生通过招生宣传平台与教师交流成为可能。这样的交流信息还可以存放在网页中，供其他考生学习分享。调查分析显示，准确掌握影响考生报考的因素，同时清楚认识本校同类高校的优势，基于这些影响因素扬长避短地开展研究生招生宣传，才能事半功倍[5]。

2.组建优质生源的驻校QQ群。考生了解招生信息渠道排在第二的是通过教师、学长等熟人推荐，尤其是上一届在读学生的介绍。选取各专业优质目标生源毕业高校，由研究生招生管理部门组建优质生源的驻校官方QQ咨询群，二级招生单位研究生管理部门教师担任管理员，以专业为单位选取当年拟录取研究生作为目标高校研究生招生宣传员。各QQ群会同时发布学校夏令营、学校研究生招生宣讲会、各学院研究生招生宣讲会、研究生推荐免试政策等招生信息，推免生或者有考研志向的考生，可以在QQ群留言咨询有关研究生推荐免试政策、奖助学金政策、出国留学政策、学科优势、导师科研项目等问题，研究生招生宣传员也可以向本校大三、大二的师弟师妹们介绍考研经验。高年级学姐学长担任高校研究生招生宣传员，更方便意向考生与师姐师兄之间进行近距离面对面的咨询，能够增加考生对报考学校的信任度和自身考研的信心。某高校自成立研究生招生宣传驻校QQ群以来的数据显示，优质生源高校本科毕业生报考本校及录取考生呈现逐年提高的趋势，其中有一个专业在建立研究生招生宣传驻校QQ群之前，近一半的招生计划需要通过调剂录取完成，研究生招生宣传驻校QQ群建立后，报考生源逐年提高，到2019年上线生源达到了录取人数的1.4倍。同时拟录取新生形成的高校研究生招生宣传员接力棒式的交替，帮助高校建立了一支较为稳定的研究生招生宣传员队伍。

3.打造研究生招生新媒体平台。新媒体的出现，为高校研究生招生宣传提供了前所未有的宣传手段。以网络宽带为载体，充分利用手机智能化功能，利用微信、微博、QQ、APP客户端、微信公众号、手机网站等多种新媒体软件，充分展示学校研究生招生优惠政策、学科优势、专业特色、科研平台、师资力量、研究生培养及就业情况等，全方面进行研究生招生宣传。通过新型媒体，对外传播研究生招生信息量大而全，传播速度快，如某高校在校园开放日半天时间，仅3个小时，通过扫描研究生招生宣传二维码登录研究生招生公众号的人数达到了近5000人，微信朋友圈转发信息量高达万次，可见通过新媒体传播信息的速度和影响力不可估量。依托新媒体平台开展研究生招生宣传要在高校发展全局观的指引下进行谋划，确立招生目标，定位优质生源，量化宣传效果，配套采取预算，统筹新媒体平台线上线下招生宣传之间的关系，要将新媒体平台有关招生宣传的信息让考生受益，要做好新媒体的持续维护和有效反馈，打造新媒体实时在线咨询、差异化宣传等招生宣传模式，以考生喜闻乐见的信息传送方式为考生及时、准确地提供报考服务，提高考生报考率及录取率，提高地方高校研究生招生宣传的精细度、准确度和效果[6]。

4.举办大学生夏令营活动。自2008年北京大学率先举办了大学生夏令营后，国内各大高校逐渐兴起了“暑期大学生夏令营”活动。暑期大学生夏令营活动主要包括开营仪式、教授报告、师生交流、实验室考察、参观校史馆和优秀营员选拔面试等环节，活动的目的是向来自全国高校的参加暑期夏令营的营员们介绍学校、学院、学科特色和优势，让营员们和学院导师零距离接触，使营员们认识和深入了解学校学科优势和发展规划，同时导师们也有较长时间考察营员的科学素养，方便学院提前甄别、选拔创新人才。吸引优质生源特别是推免生报考本校是暑期夏令营活动的主要目标之一。浙江大学化学系在举办夏令营之前，化学系硕士生招生需要接收调剂生才能完成招生计划，首届夏令营的举办就扭转了生源不足的情况，当年上线生源达到了录取人数的1.3倍，此后一直维持在较好的上线水平；而且2010年至2015年5年间外校推免生数量增长了3倍[7]。夏令营的举办对保证生源数量、提高生源质量起到了明显的效果。

5.组织专场研究生招生咨询活动。专场研究生招生宣讲会被认为是最有效的招生宣传方式之一，有91.38%的考生对专场招生宣传活动给予了充分肯定[8]。校内的专场研究生招生咨询活动主要表现形式是考研动员会、导师讲座、课题组开放日等活动，以留住本校的推免生和吸引本校优秀生源报考本校。“走出去”的专场研究生招生咨询活动，既包括高校参加中国教育在线组织的各省研究生招生专场咨询会，也包括高校在目标生源高校组织的专场研究生招生宣讲会。某高校分析研究生生源数据发现，目标生源高校各学科报考的生源不平衡，尤其是该校重点学科报考生源几乎为零。学院将目标生源高校重点学科的三年级学生定位为研究生潜在生源，首先派研究生招生宣传人员前往目标高校进行交流座谈会，发现因为跨省高校，该校毕业生对学校不了解导致报考意愿不强；然后学院立即组织重点学科的专场研究生招生宣讲会，宣讲内容集中于考生最关注的学科优势、专业设置、科研项目、师资力量、奖学金、出国留学、毕业及就业情况等[9]，宣传效果是当年目标高校重点学科有8人报考本校，上线录取6人，当年5月份在目标高校建立了研究生招生宣传驻校QQ群，聘请拟录取的研究生新生担任招生宣传员。连续3年来，学院加强了与目标高校的联系，每年举办一次专场研究生招生宣讲会，多次派导师进行学术交流，不但稳定了该重点学科报考录取生源，同时其他学科报考人数也逐年提高。

三、建立研究生招生精准宣传的跟踪与评估制度

研究生招生精准宣传的跟踪与评估，是及时调整和优化研究生招生宣传策略的依据。数据定位的决策技术是研究生招生过程中生成的数据信息，因而在每年研究生招生周期结束后，应对采集到的大规模数据进行必要的数据清理处理，去除噪声数据和重复记录，填补缺失数据，提高招生宣传效果评估数据的有效性[10]。

利用大数据、云计算等手段建立招生、培养、就业的一体化数据库，通过招生录取的数据定位描绘出优质生源的区域分布图、毕业学校分布图和毕业专业分布图，精准定位目标生源；通过各媒体宣传效果及影响因素分析，为目标生源量体裁衣策划招生宣传内容和宣传方式，尝试分类响应不同考生的需求，实行特色化招生宣传；构建数学模型，对比分析不同宣传方式的成本及宣传效果的响应，分析各种宣传方式的效率和效应，从而为制定下一年的研究生精准招生宣传方案提供依据。