民族传统体育品牌效应的文化自信教育与传播

周 骞，何卫东

（1.广西民族师范学院，广西 崇左 532200；2.广西民族大学，广西 南宁 530006）

自党的十八大以来，习近平总书记在多个场合多次提及文化自信这一观点，尤其是在十九大报告中强调指出，“文化是一个国家、一个民族的灵魂。文化兴国运兴，文化强民族强。没有高度的文化自信，没有文化的繁荣兴盛，就没有中华民族伟大复兴”[1]15-34。所谓文化自信，指的是一个国家、民族或者政党对其自身文化价值的尊重和认同。文化自信是一个国家、一个民族传承和发展的突出体现，任何一个国家或民族如果放弃文化自信，随意丢弃文化自信，那么这个国家或民族就是缺少灵魂的，是立不起来的。

民族传统体育文化是中华民族传统文化重要的组成部分。作为一个多民族国家，中国民族传统体育文化不仅承载了各民族世代传承的体育文化，更是各民族人民千百年生活智慧的结晶。但面对现今世界一体化进程的加快以及西方竞技体育的渗透，我国民族传统体育发展的道路遇到了前所未有的阻碍。如何传承和发展民族传统体育文化，增强其生命力和影响力，是中国体育人乃至全中国人民步入新时代后的一个重要的命题。

一、民族传统体育的传承与发展

（一）民族传统体育的现状与困境

文化传承和发展的主体是人，民族传统体育文化的传承与发展需要专业人才的继承和传播。专业人才不仅指的是民族传统体育文化的传承人，还应包括文化收集、器材开发、教材编制以及专业教学等多方面的人才集合。从全国目前的整体情况来看，民族传统体育存在以下的现状与困境：

1.民族传统体育课程专职教师素质缺乏

高校普遍缺乏民族传统体育课程的专职教师，往往由具有西方体育文化学习背景的体育教师兼任，这就直接限制了学生对民族传统体育文化理论知识和项目技能的掌握。西方体育文化讲求外形的锻炼，强调身体形态的发展及生理机能的提升，坚持以竞技为原则，更多地强调“表”的展示。而中华民族传统体育不仅拥有强健体魄、娱乐休闲、修身养性的作用，其文化所蕴含的“仁义礼信”的精神更是西方体育所追求和向往的，这种“本”的表现形式与西方体育文化的“表”的表现形式完全不同。体育文化的差距对民族传统体育课程的教师提出了更高的要求，而目前我国并没有建立起行之有效的培养制度，针对性地培养民族传统体育课程专职教师。

2.民族传统体育课程教材及编制的科学性缺乏

作为专业教学，教材是必不可少的工具。一本好的教材不仅能够成为教师教学最好的帮手，同时也能够作为民族传统体育文化传播的媒介让更多人有机会接触民族传统体育。我国幅员辽阔，有近千种民族传统体育项目，而针对性的课程教材却寥寥无几，这种缺乏课程教材的情况就直接导致了课程编制缺乏科学性。新一轮基础教育课程改革明确提出要加强课程与生活、现代社会以及科技的联系，关注学生的兴趣点，让学生掌握终身学习的技能；同时要增强课程的适应性[2]156-159。某高校的课题组曾针对武术与民族传统体育专业的学生群体进行了一次以“本专业的课程设置和教材选用情况满意度”网络调查，结果发现12398 位参与调查问卷的同学中超过75%的同学认为在课堂中学到的知识与社会脱节无用，对目前本专业的课程设置不满意[3]122-125。而目前开设民族传统体育专业的高校使用的教材仅限于对各民族体育项目的概述以及规则介绍，对于其深层次内涵的挖掘还远远不够，这样的教材加上不科学的课程编制方式不仅不能完全体现出民族传统体育的文化和社会价值，同时还会造成学生因无法理解其文化含义而造成兴趣缺乏的情况。

3.学生学习民族传统体育的积极主动性缺乏

高等院校对于民族传统体育专业的建设，主要在于专业人才的培养目标上，而专业人才培养目标主要在课程上体现，课程设置的合理性也对人才培养的质量起到直接的影响作用，而这一切都要从学生对课程学习的积极主动性上体现出来。作为学习的主体，学生对于专业学习的主动性直接决定了该专业能否更好地传承与发展。青年人的态度对于民族传统体育文化的发展有着至关重要的作用，而要如何让中国的青年人重新燃起对中国民族传统文化尤其是传统体育文化的兴趣，是高校乃至整个社会都需要静下心来思考的问题。从主观角度分析，当前青年人对于西方文化的喜爱程度越来越深厚，而对于属于本国本民族的文化却表现出兴趣不高的情况，这就造成学生对民族传统体育文化的个人观念和理解意识上的不足以及对该课程的重视程度不高的现象。从客观角度分析，教师的职业技能水平不高，教材过于陈旧无法跟上时代的发展，教学环境过于艰苦，缺乏良好的学习环境以及课时总量太大，学分过低，没有一个行之有效的教学评估手段等现状都是造成学生学习民族传统体育文化主动性不高的原因。

（二）解决思路

基于目前民族传统体育面对的现状及困境，需要的是更大力度的教学改革，笔者认为可从品牌效应角度思考，以便改进和发展。品牌，原指有经济价值的无形资产，具有抽象化、专有性、可识别等特征，从而在人们的意识中占据一定位置[4]66-68，而品牌效应指的就是由品牌为企业带来效应的现象，是商业社会中企业价值延续[5]25-29。品牌效应的产生能逐步引发宣传效应、聚合效应、衍生效应以及磁场效应，这些效应的产生对于稳固商业社会中的企业生存和发展具有重要作用。由此延伸出的思考就是如何能够在民族传统体育中采用品牌效应应对其目前遭遇到的困境：

1.打造具有品牌效应的教师团队

随着越来越多的高职院校开设民族传统体育专业，想要一蹴而就地改变所有专职教师的专业基础知识以及教学水平是不实际的。若能在具备相应经济和文化条件的高校首先打造出一支具有品牌效应的民族传统体育专业专职教师团队，再以此品牌效应所带来的宣传效应、聚合效应、衍生效应以及磁场效应为更多的专职教师团队提供发展模板，这样循序渐进的改革能够产生更加深远的影响。关于如何打造一支具有品牌效应的民族传统体育专业专职教师团队，可从以下几方面进行思索和改变：（1）加强专职教师自身学习基础。目前大多数民族传统体育教师的学习背景参差不齐，自身对于民族传统体育文化的认识不足。针对此问题，在国家层面上，“民族传统师资培训基地”的成立为专职教师深入学习学校民族传统体育的起源、发展以及所蕴含的丰富社会文化意义提供了场所。专职教师基础知识的加强对于增强其自身对于民族传统体育文化的自信具有重要的作用，只有教师自身拥有了这样的文化自信才能在课程教授过程中让学生感受到文化的滋养；（2）建立民族传统体育教研室。教研室的成立首先从心理上让教师产生一种归属感，这种归属感会让教师产生主动学习主动分享的动力。以教研室作为团队，团队成员合理分工，针对专业发展以及课程设置的要求，在保持民族传统体育民族性、原创性和历史性的基础上，对其组织形式、技术动作和器械规格等进行优化和开发，使之符合高校课堂教学需要，再通过分享方式形成集体智慧，这种团队作战的方式能够有效提升改革效率，使整个团队在尽量短的时间内掌握更多的技能以提高教学水平；（3）分享改革经验及教训。品牌效应的产生首先是宣传，在打造好一支具有品牌效应的教师团队后，校方应主动形成便于宣传的书面材料，并组织类似于“工作坊”性质的分享交流会，以便能够尽快让其他民族传统体育教师获取有关知识学习以及课程改革中的经验与教训，避免少走弯路的同时获得更多启发。

2.编制具有品牌效应的课程教材以及课程体系

关于如何编制具有品牌效应的课程教材以及课程设计方面，应从下列几方面进行思考：（1）优化课程教材内容。目前使用的课程教材存在的问题主要是不符合时代和社会的发展，与学生期待的内容脱节严重。在编制教材方面，应从文化自信角度多思索编制内容，收集体育理论学家、民俗学家、社会学家、医学家、美学家、历史学家以及民间体育艺人的意见，同时要对广大民族传统体育专业学生提出的建议加以重视，形成符合现代大学生品味同时符合新时代发展需求的课程教材；（2）形成系统规范的课程体系。目前民族传统体育课程体系的建立尚处于探索阶段，要建立具有品牌效应的课程体系，首先要从国家和地区对人才的需求出发，深入了解目前社会对于民族传统体育专业学生的要求标准，根据相应的要求标准调整课程设置；其次，要突出专业的特色。现代青年人对于个性的追求十分强烈，若能在制定培养方案时强调专业优势及特色，能够进一步调动青年大学生对于本专业的学习兴趣和专业自信。

3.宣传具有品牌效应的学生模范团体

中国的青年一代尤其是“90”后甚至是“00”后，他们追求时尚，也容易接受新文化新思路，对于品牌效应的响应程度很高。若能有意识地宣传优秀的学生模范团体，将学生模范团队的品牌效应发挥出来，对于目前正处于学习阶段的民族传统体育专业的大学生来说能产生极大的推动力。要形成具有品牌效应的学生模范团体，可以从以下几个方面展开：（1）打造民族传统体育文化传承模范班集体。青年人的好奇心和好胜心如果利用得好，可以成为一把利剑。在专业班级中开展民族传统文化传承模范班集体的评选活动，通过评选活动的展开激发学生的学习热情和创造智慧。模范班集体的事迹宣传将会在专业内形成一种积极向上的学习风气，带动整个专业健康向上；（2）打造民族传统体育明星社团。除了班级的学习和生活，大多数大学生参与最多的就是社团活动。社团活动相较于课堂教学具有更加多样性的表现模式。应鼓励民族传统体育相关社团多“走出去”，多“引进来”。“走出去”指的是参加多种形式的比赛、表演和社会实践活动，增加社团影响力，激发社团成员的集体智慧，为社团的发展以及民族传统体育文化的传播建言献策；“引进来”指的是借由学校平台多组织开展相关知识竞赛、学术沙龙等活动，邀请相关领域专家以及民间传承人面对面交流。这种“走出去”和“引进来”的方式对于调动学生的学习积极性和对于民族体育文化的文化自信具有非常重要的引导作用。

二、民族传统体育文化传播的传承与发展

体育文化的传播是彰显国家软实力的重要体现，民族传统体育文化的传播更是显示国民文化自信的重要表现形式。在目前全球一体化的大背景下，我国民族传统体育文化的传播渠道受到西方竞技体育的挤压，同时传播方式过于单一和滞后造成许多优秀的民族传统体育文化失去了传播的土壤。因此，深入解析目前民族传统体育文化传播的现状与困境，并思索相应的对策对于积极推广民族传统体育文化，提高国民文化自信，加深世界对中国传统文化的理解和喜爱具有重要的现实意义。

烟草在制品的含水率随周围空气相对湿度的高低而变化。空气相对湿度高，烟草的含水率就大，空气相对湿度低，烟草的含水率就低。因为烟草是一种胶质毛细管多孔物质，其组织结构由毛细管和多孔体构成，含有蛋白质、果胶等胶体物质和水溶性糖、有机酸盐类等亲水性晶体物质，烟叶表现出非常敏感的吸湿和解湿特性［9］。所以，烟草在制品中梗丝的吸湿性最好，广东薄片最差，叶片、叶丝及混合丝吸湿性居中，平衡含水率差异不明显，膨胀丝吸湿性稍低于叶片、叶丝及混合丝。

（一）民族传统体育文化传播现状与困境

1.对于西方竞技体育过度关注

我国当下体育传播的制度难以传承传统体育文化的传播。当前西方竞技体育运动得到了广泛的传播和认可，国人尤其是青年人对于职业篮球联赛、网球联赛、欧洲足球杯等如数家珍，受此影响我国传统体育文化的传播渠道不断被压缩，受众数量不断萎缩。此外，目前的体育赛事渗入过多商业影响，中国赞助商更愿意将赞助投入现代体育竞技比赛中，这就使得尚未商业化运营的中国民族传统体育项目的传播难以得到有效推广。

2. 缺乏“生活世界”的构建

在我国少数民族传统体育传播过程中，还存在缺乏 “生活世界”的构建问题，这也是导致我国民族传统体育文化传播断裂的重要原因。“生活世界”通俗来说就是生活情境，我国虽然开展了学校教育，同时建立有民族传统体育训练基地等，但真正能参与到民族传统体育的场所却少之又少[6]99-102。学生和广大民众虽然能接收到来自网络、电视或报纸上关于民族传统体育文化的传播，但无法亲身体会就无法产生切实的感受，就更难将其上升至兴趣爱好。

（二）解决思路

基于目前民族传统体育文化传播的现状以及遭遇的困境，笔者认为同样可以使用品牌效应作为思考方向，从以下几方面进行思考：

1.构建具有品牌效应的‘互联网+’传播平台

2.打造具有品牌效应的民族传统体育产品

民族传统体育文化除了包含体育项目本身，还融合了民族的服装、文化、旅游等多方面的特色型文化产品，对于打造具有品牌效应的民族传统体育产品提供了丰富的原材料。例如，在当前国家提出“一村一品”的大前提下，众多西南地区少数民族村落可借有当地特色性的旅游景点大力发展旅游业，集合当地的民族文化、民族服装、民族传统体育等元素将当地融合成具有当地独特风格的旅游景区。再借由“互联网+”的宣传，进而吸引来自全球各地的旅客。这些旅客领略当地的风土人气时就能不断地吸收民族传统文化，感受民族传统体育文化带来的冲击，自觉自愿地成为民族传统体育文化有效的传播者。

3.利用具有品牌效应的其他文化融合发展

在“一带一路”的背景下，越来越多的中国传统文化走出国门，让世界惊艳。这些已经走出去的“中国招牌”能够为民族传统体育文化的传播提供强大的助力。例如，可以利用目前受到广泛关注的中国茶文化作为媒介，在国内外多种“茶文化”交流会上向国内外观众展示中国民族传统体育文化，邀请国内外友人参与到民族传统体育活动中来，让他们亲身体会来自中国民族传统体育的丰富内涵。这样在逐步与其他具有品牌效应的文化融合中民族传统体育文化能够获得更多的关注，进而能够逐渐建立起属于自己的品牌效应。

三、教育与传播有效融合，提升民族传统体育品牌效应

要提升民族传统体育的品牌效应，离不开有效的教育和传播，而教育与传播的有效融合能达到“1+1 ＞2”的效果。有效的教育能够为传播提供多样化的素材，有效的传播将会为教育带来更多资源和人才。如何有效融合民族体育的教育与传播，可以从以下几个方面进行思考。1.建立民族传统体育与传播基地，凸显民族传统体育的多维度功能。利用相关高校、科研院所、少数民族村落等平台打造民族传统体育与传播基地，例如建立民族传统体育博物馆、文化长廊等相关设施，能够为传播民族传统体育文化提供平台。2.打造有吸引力的品牌节目。中国传统文化的丰富底蕴能够保证相关节目的效果，目前在各媒体频道播出的例如中国诗词大会、成语大会、国家宝藏的节目都收到了很好的效果。作为中国传统文化的一员，民族传统体育同样具有打造品牌节目的能力和底气。3.定期举办有影响力国际学术会议。举办国际学术会议主要有两个功能：第一个功能是向世界体育界传播中国民族传统体育，让更多体育人有机会了解中国民族传统体育，只有让“圈内人”了解和熟悉才能让中国民族传统体育逐步走向国际舞台，让更多人爱上中国民族传统体育；第二个功能是学习其他国家是如何继承和发展自己国家的民族体育的。每个国家都有属于自己本国的传统体育项目，学习他国的优秀做法，以期让中国民族传统体育焕发新的生机。

结 语

传承和发展民族传统体育文化是新时代国人文化自信的具体表现。在目前全球化的大背景下，我国民族传统体育文化的教育及传播面临诸多困境，主要表现在民族传统体育教育的人才队伍单薄、文化传播途径单一滞后。针对这些问题，笔者提出了以品牌效应作为思考方向，从教师队伍的打造、课程教材及体系的建立、学生模范团体的宣传打破目前我国民族传统体育文化的教育壁垒；利用“互联网+”平台构建多层次的创新宣传模式、打造民族体育产品以及与其他文化融合发展的方式应对民族传统体育文化传播遇到的束缚；同时加大教育与传播的结合力度，打造教育传播平台、品牌节目并结合国际会议提升自身品牌效应；利用品牌效应引导民族传统体育教育以及文化传播，促进民族传统体育文化的内化，增强国人对于民族传统体育文化的自信、认同，推动世界对于中国传统文化尤其是民族传统体育文化的认知。总的来说，要坚持在文化自信的前提下，用发展的思路坚守民族传统体育文化的精髓，提高我国民族传统体育文化的软实力。