基于关系营销在电子商务应用的研究

张欣怡

摘 要：关系营销”作为一种在网络时代行之有效的营销手段，近来在业界颇受欢迎，通过关系营销的方式，企业与客户良好互动，建立起兼顾双方利益的长期合作关系。

关键词：关系营销;电子商务;应用研究

一、关系营销在电子商务应用的现状

电子商务的发展形式变化较快，从最开始B2B模式，企业与企业通过互联网的渠道进行交流、沟通、交易、买卖等，然后发展到B2C，也就是我们现在常用的淘宝、天猫、京东等大型电子商务平台的模式，从企业直接到达用户、消费者的一种模式，近年电子商务发展更加迅速，模式发展到C2B，O2O等，像现在常见的个人经济，个人生产然后销售给个人，或者是个人代销售卖给个人。让人很熟悉的“微商”、“淘宝客”等，也有类似的平台，例如微信公众号、小程序、微信群、朋友圈等。这也是关系营销在电子商务上的运用，也是通过这样的方式使我国经济得到大力发展。

1.微信电商运用场景

一般的中小企业尤其是一些多年在淘宝、天猫上面“卖货”的品牌。都拥有一些用户数据资料，例如手机号码、家庭住址，要想快速获取第一批种子用户，就需要从这些数据着手。以微信平台为代表，详细分析一下微信电商如何把用户数据变成用户资产，从而让品牌找到获取粉丝关注的路径。

（1）微信扩充好友产生关系

这种关注形式成本比较高，用户需要搜索微信号，操作步骤多，而且部分微信号为了独特，非常不利于添加好友和发生链接。但是这样扩充的好友，成交几率就很高，朋友圈或者群就成了天然的广告投放渠道。

（2）微信公众号运用

这种方式和关注微信号差不多，但是粘合度相对较低，但是如果搭载有小程序或者其他服务平台就会比单纯添加微信号更有作用，很多个人就是通过自己搭建渠道拿货，然后通过公众号或者小程序售卖，总体而言还是通过各种方式产生一定关系，借助社交平台，完成线上交易。

（3）二维码传播运用

这种关注方式简单、易操作，用户只需要扫二维码即可关注，而且二维码也是关系营销的一个重要传播方式，很多营销的个体，或者个体工商户，客户来源最后都是朋友推荐朋友，第一波发展朋友圈资源，然后朋友互相推荐，更多的还有好几层关系推荐，这就形成了关系营销的关系链，个人二维码或者群二维码也是因为其简单，直接，被用于转发朋友圈，获取了关系营销下的曝光和推广。

2.拼多多电商运用场景

很多企业都做了不同的尝试来利用用户的社交网络建立起最基本的信任，比如拼多多用砍价来吸引客户，当你下单时可以分享给好友点进界面帮你砍价，因为用户不是为了赚朋友的钱而分享，而是给朋友带来优惠时，更容易建立信任。

（1）利用信任代理快速裂变

用户可以通过邀请亲朋好友加入获得某种大折扣，也因此购买人数会迅速扩大到很多人。在拼多多的模式下，必须下载拼多多并注册账户成为拼多多软件的用户才能参与拼团活动，在一个人的影响下就有更多身边的亲戚朋友下载拼多多应用，这样拼多多的用户量就能呈现井喷式增长。拼多多用全网最低价的商品吸引用户，再让用户自身对品牌进行宣传，巧妙地抓住用户的心理，也提高产品的销量，加强了企业和用户之间的信任关系。

（2）互利共赢构建长期互动

拼多多除了团购还推出了“砍价免费”、“一分钱抢购”等活动。用户必须主动邀请他们的亲戚和朋友砍价才能以极低的价格甚至免费获得产品。用户通常需要数以百计的朋友来帮用户砍价来免费得到一个产品。在这种情况下，即使很多人不使用拼多多软件，也会因为经常需要帮助他人参与活动而被迫开启该软件，从而积累了大量的活跃用户。

二、关系营销在电子商务运用中存在的问题

1.不良产品影响关系营销的信任纽带

凭借着社交网络和关系营销的力量，大众开始慢慢变成最有效的传播者并以前所未有的速度将消息传遍全球。与此同时，凭借着电子商务的“东风”，将个体经济推到了最前沿，而个体经济本身附带的生产、管理、物流等诸多因素也就导致了产品质量和服务质量无法得到一个很好的保障，交流、交易凭借信任或者“朋友”的基础完成的交易，因为没有大公司的、大平台的担保和监管，也就滋生了很多不法商家以次充好，消费者权益没法得到很好的保障。这样情况就极大地导致了关系营销被抵触，也即是“微商经济”被很多人抵触的原因。

2.受限于平台

主流的社交平台就是QQ和微信，而关系营销就是通过社交平台延伸的电子商务，近年随着网络诈骗、非法言论煽动不断出现在网络社交平台上，也就促使腾讯旗下的微信和QQ都进行了严格控制，例如微信一天人不能超过50人，被动加人不能超过50人，还有相关转账的限额要求。导致关系营销模式里有很多个体无法最大限度实现交易，就很大的抑制了电子商务中关系营销的运用和发展。

3.過度朋友圈广告营销

对于现代企业而言，发展电子商务是大势所趋，而随着关系营销在电子商务领域的运用，其节省成本、减少管理、增加销售额、较少风险的优势被很多企业看重，但是随着关系营销的日益成熟，一度微商广告充满了朋友圈，导致很多消费者的厌烦，然后关系营销也被定义为“微商”，这种名气已经负面的群体。这也是过多的朋友圈广告造成了消费者厌烦情绪，导致微信电商的发展受到抑制。

结束语

综上所述，互联网的飞速发展，国内电商企业纷纷崛起。与此同时，竞争环境的激烈、技术手段的迅速变化、产品生命周期的缩短、产品质量的重视、个体顾客需求变化程度大等因素导致企业营销活动面临着前所未有的挑战，对网络营销方式的研究和探索逐渐受到企业界的关注。