老字号的感质特征与产品设计策略研究

范佳晨，杨程

（1.常州大学 艺术学院，江苏 常州 213016；2.浙江大学 城市学院，杭州 310015）

随着体验经济的兴起，消费者不再只满足于产品功能上的需求，更强调和追求心理上的感受与价值认同。将感质理论引入产品设计中，能够提升产品的独特性，迎合消费者的心理体验需求。老字号历经时代的变迁，拥有无可替代的文化基因和传承百年的悠久历史，其产品具备深厚的文化内涵和独特的乡土韵味，易于引起消费者的情感共鸣。随着现代社会的发展，新兴消费人群的需求和审美观念发生了较大变化，需要在老字号原有文化内涵的基础上，寻求深层次的情感认同，凸显其感质要素，从而带给老字号企业可持续发展的内在动力，并使品牌重塑转向系统性的自我生长，获得长效的复兴之路。

一、感质理论的内涵

感质最直观的表达就是感受性。台湾创意设计中心针对产品的外观、工艺和文化内涵等方面，从魅力、美感、创意、精致和工学五个维度评估产品感质特征。魅力是一种具有吸引力、感染力和影响力的情感特质，主要体现在产品的文化内涵和丰富意义；美感主要来自于产品的外观风格，包括材质、色彩、形态、比例等，能够带给消费者最直观的感受；创意是差异与个性的体现，这是感质商品区别于其他工业产品的主要因素；精致体现在产品的工法、结构及产品细节的细腻程度；工学体现产品的制作技术、可用性和使用方式。用魅力、美感、创意、精致和工学五项特质对老字号产品进行分析评估，可以发现美感与精致两大特质的表现属于产品外观层面；工学与创意特质的表现聚焦在技术和行为层面；魅力的表现注重人的情感层面。

二、老字号的感质特征

《“中华老字号”认定规范（试行）》中，将中华老字号定义为“历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌。”可见，老字号包含产品、技艺、文化和品牌认同等要素。现实中消费者认知老字号的维度具有多样性，追求产品的动机差异也相当大。一些学者提出相关领域的基础理论，可以帮助我们了解消费者对老字号及其产品的多层级感知。

林荣泰提出了文化产品设计的架构，他将文化空间分为外形层、行为层和心理层三个层面，每个层面都有对应的文化产品属性。第一层外形层包含产品基本属性，即造型、色彩、质感等因素；第二层行为层包含产品易用性、安全性、功能性等因素；第三层心理层包含产品特殊含义、故事性、感情等因素。

哲学家庞朴提出了文化三层次的理论，他将文化分为物的部分、心物结合的部分和心的部分。第一层物的部分是凝结着创作主体智慧和才能的自然物；第二层心物结合的部分隐藏着人的思想、情感和意志，如数学构造、教育制度等；第三层心的部分涉及文化心理状态，如价值观、思维方式、民族性格等。

图1 杭州天竺筷

图2 张小泉剪刀

图3 谭木匠梳子

Edgar H.Schein在著作《组织文化与领导力》中提出了组织文化的三层次分别为物质、中介和精神。第一层的物质层是组织文化最直观、最易感质的部分，比如工作环境、设施布局、作业方式、员工着装风格、组织仪式等；深入一个层次是精神层向物质层转化的中介，包括组织的规章制度、道德规范、价值观等；第三个层次是潜层次的精神，即深植员工头脑的信念，引导和组织员工的行为及思想。

根据上述研究和老字号的定义，本文提出将老字号的感质特征分为外、中、内三个层次，从老字号产品的客观属性，到老字号价值观的体现以及消费者对老字号价值观的感知，再到老字号与消费者之间的关系，不断抽象。越往外层，消费者对老字号特征的感知越是外显，越往内层，消费者对老字号特征的感知越是内隐。老字号产品外观属于外层的器物层面；技艺与服务属于中层的程序与方法层面；取得的社会认同属于内层的社会关系层面。根据上一节分析的感质特征，老字号在不同层面所展现的感质特征如表1所示。

表1 老字号的三层次感质特征

器物层面对应产品的外观。用户通过视觉直观感受产品的做工、材质、色彩、比例大小等外在表现因素。老字号产品在多年的开发制造过程中，产品不断改进优化，但其产品视觉风格都相对稳定，成为了产品的识别特征。在继承传统的需求下，产品识别特征的一致性和持续性带给消费者可靠的感觉。

老字号通常拥有独树一帜的工艺流程和值得信赖的品牌理念，在传统社会技术不发达的条件下，老字号凭借着优良的加工技艺和独特的原料选择，保证了产品质量和市场竞争优势，带给消费者可信赖的感觉。然而，随着全球化竞争和现代生产技术的不断精进，如果老字号还完全依附于传统的“技和制”，必然达不到现代人对产品的品质要求。因此需要在遵循品牌理念的前提下，将传统的工艺与现代技术相结合，迎合现代消费群体的需求。

老字号产品充当了品牌与消费者之间关系的物质载体。产品不断通过其自身及其附着其上的社会交往，逐渐成为一种重要的传播媒介。老字号产品具有悠久的历史，在传承的过程中服务了多人，使得不同年龄段消费者之间拥有共同的生活记忆，成为了情感连接的桥梁。

三、面向感质特征的老字号产品设计策略

除了少数属于服务业的老字号品牌外，大部分的老字号都有自己的拳头产品，且用以支持老字号的最核心内容还是其特色产品。针对老字号器物、程序与方法以及社会关系三个层次的感质特征，提出每个层面的产品设计策略，以帮助设计师更准确地把握老字号产品的设计，更好地为消费者服务。

（一）器物层面设计

1.整体形式美感。产品的形式美感属于视觉层面，消费者可从产品的形态、色彩、材质、肌理等方面来感受。产品形态能带给消费者最直观的感受，自然界是我们的灵感来源，许多不经意的细节曲线都富含美感。采用仿生手法，对自然界美好的动植物和自然现象等进行元素提取和抽象的设计，使产品的形态具有自然的美感。色彩语言是表达产品美感的重要手段，色彩带给人的感受与人们的知识结构、社会条件和自然环境息息相关，同样的色彩也会引起不同的感受。老字号的产品在色彩的运用上需要符合地域、文化和人们的认知习惯。例如杭州的天竺筷，春秋时期，西湖天竺一带的农民就地取材，制作出精细合宜、带有竹香的筷子（图1）。《历史文化名城》中就记述：“植物之中，有物曰竹，不刚不柔，非草非木，小异空实，大同节目，或冒沙水，或挺岩陆，条畅纷敷，青翠森肃。”天竺筷使用纤细、实心大叶箬竹制成，不上漆，保留竹子原始竹青，还原竹子本色，有一种自然古朴的味道。烙画是天竺筷的特色工艺，筷身上是用烧红的铁笔烙刻出的人物、花鸟、山水等形象，整体风格典雅凝重。天然的材质，未过多浸染的色彩，适当的烙画装饰，有一种大道至简、大美无言之感，符合天竺筷带给人的自然亲近的感觉。

2.细部结构设计。在现代生产技术的快速发展导致产品“同质化”严重，使产品的质量和功能都类似的情况下，设计成了能够影响消费者选择的主要因素，细节设计在产品竞争中占据了优势。老字号的产品想要体现出差异性就需要在细节上下功夫。一个产品由细节构成整体，若干的细节有着不同的元素，包括功能的、审美的、文化的、心理的，多种元素在各自设计中的任务和语义相互发生关系，生成产品整体的语义，向使用者传递出老字号的品牌文化。在设计时考虑将产品的结构、用材、色彩、工艺、理念、功能、外形等细节，用不同的表达方式进行产品设计，才能在激烈的市场竞争中提升产品的竞争力与附加值。张小泉的剪刀善于在细节上做文章，例如在技艺上吸收了龙泉宝剑的铸造工艺，一改常规的生铁铸造，运用“嵌钢”工艺，加之镇江特产质地细腻的红泥砖进行打磨，打造出的剪刀锋利耐用，且具有冷峻的光泽感（图2）。消费者接触到剪刀时，能够明显感觉到剪刀具有钢铁分明、磨工精细、销钉牢固、开合和顺等优点。另外张小泉剪刀独特的手工刻花技术，在剪刀表面雕刻西湖山水、飞禽走兽等纹样，栩栩如生，更是显得张小泉剪刀细节十足，十分精巧。也就是因为在剪刀结构、用料、工艺、外形、纹样等细节上的功夫，使得张小泉的剪刀不仅满足消费者使用上的需求，更能带给人美的享受，成为耐人品鉴的产品。

（二）程序与方法层面设计

图4 胡庆余堂药铺

图5 《丝路漫步》女士丝巾

图6 龙凤旗袍盘扣制作

1.品质语意表达。老字号品质的语意设计是系统性的，而非以“用户为中心”的设计方式。老字号从选材、取材、加工、生产、使用方面都应该传达出高品质的语意。品牌与消费者之间发生相互关系的物质要素是产品品质，大多数老字号都有自己独特的选料指标，能够保证材料的品质。在工业生产中，通常天然的材质比人工合成的材料更受消费者的青睐，选择木、竹、藤等天然的材料能给消费者带来健康、用心的感受。例如“谭木匠”从产品、理念到形象一直都给人高品质的感觉。“谭木匠”奉行“我善治木、好木沉香”的理念，严格把握产品技术，在传统手艺的基础上结合现代工艺，制作出带有民族风情又具有时尚元素的产品（图3）。“谭木匠”曾火烧15万把生产成本至少30万元的质检不合格的梳子，此后匠人们刻苦钻研制作工艺，生产了不同用途、不同材质的梳子，将传统工艺与现代技术紧密结合，将时尚元素与民族文化巧妙融合，向消费者传达出了高品质的语意。

2.人性化设计。人性化的设计包括产品的人性化与服务的人性化。在使用上传递出的便利及关怀，即产品的人性化设计。以人的需求为最终的出发点，挖掘人的行为习惯、思维方式、心理情况等方面的共通性，将工学原理、使用环境和美学相结合进行综合考虑，让用户在与产品交互时感觉舒心，有被关怀的感觉，此即服务的人性化。例如老字号药铺胡庆余堂（图4），在产品上推出各种样式，庆余丸、散、膏、丹、胶、露、油、药酒等，便于不方便自己煎中药的顾客自行选择；在传统中药企业稀少的时代，胡庆余堂贴心地为顾客提供代煎药服务，同时门店也保留着徽派建筑风格，在时间的浸润下，将中草药的芳香嵌入古老的砖瓦中，给人一种安心、被关怀的感觉。

（三）社会关系层面设计

1.文化符号传达。在信息时代，产品已经成为了一种交互的语言，人们关注的不再是产品的物理属性，更多的是产品的内涵以及产品对人的意义。传统的宗教、礼俗、文化对中国人有着深刻的影响，它们是中华民族智慧的结晶，产品背后深层次的文化内涵很容易激起用户对文化的自豪和认同感。在设计中不断地挖掘礼仪、习俗、文化，赋予产品生态知觉，传达传统文化符号。产品文化符号是个人内在的体现，是个人形象的象征。追求差异化、个性化是时代的趋势，也是个人形象的塑造需要，因此产品的文化内涵能够满足消费者追求个性化差异化的情感需求。对文化符号的传达，万事利丝绸有不俗的表现。丝绸起源于中国，它是中华文明传向海外的“文化使者”，作为中华文化一个符号，丝绸使厚重的历史沉淀得以传承。《丝路漫步》女士丝巾以唐代著名建筑大明宫为背景，马匹取自唐代古画，骆驼取自唐三彩瓷器，中心运用卷草牡丹纹来代表丝绸之路的陆地文化，澎湃的海浪纹样象征一带一路中的海上丝绸之路，牡丹以及唐代牡丹围绕四周，象征古代汉胡文化的交流与融合（图5）。万事利丝绸，将传统与现代结合，让历史与现代交汇，把承载着厚重历史的丝绸以崭新的形式呈现在人们面前，激起人们对文化的自豪和认同。

2.凸显交互体验。老字号产品有两点难能可贵，一是人情味，二是手工制作。诚然工业化大生产带来了便捷，但是拿到流水线出来的成品时，也错过了有趣的部分。许多老字号不仅仅是在售卖物品，同时也成为了一种文化符号，与居民的生活联系来，成为一种“亲情的纽带”。因此这也给我们新的启示，体验感是产品拥有的竞争力，老字号的产品要具有竞争力也需要保留住给消费者动手体验的一部分。当然这不是指生产技艺都由消费者完成，而是分析拆解生产工序，让消费者能够体验到技艺的美感，制作出有自己独特印记的产品，激发出消费者对传统技艺的学习热情，从而更好地保护和传承传统民族文化。例如龙凤旗袍的线下活动，学习盘扣的制作带给消费者崭新的体验（图6）。同时让传统与现代有效结合，设计开发可以让消费者自己动手制作的盘扣画、盘扣饰品、盘扣书签、盘扣家居用品等新形式，让消费者领略传统工艺的美。

四、结论

契合消费者内心诉求是增强消费者黏度的有效途径。老字号企业在当下面临着多重困难与挑战，要在激烈的市场竞争中脱颖而出，需充分利用老字号的独特优势，由表及里从多个层面系统化老字号产品的感质设计，强化产品感质特征，使其能触及消费者的深层次感受。在设计过程中，需要设计师始终思考老字号重感质层面的契合度，通过剖析设计目的与产品、技艺、消费者情感间的联系，引导设计将美感与功能恰当地融合在一起。在感质层面交融的产品设计能够帮助老字号建立内外一致的产品形象与气质，从而摆脱同质化的设计，带给老字号企业可持续发展的内在动力。