系统设计理念塑造企业品牌形象的路径与方法

郑刚强，杜磊，闫恒

（武汉理工大学 艺术与设计学院，武汉 430070）

一、引言

在全球化市场竞争愈演愈烈的今天，中国企业大多面临着升级转型的境况，在此过程中，企业品牌形象起到了重要作用。但很多中国企业的品牌观念与意识薄弱，没有将企业产品与企业品牌形象进行系统融合，导致品牌建设困难重重。为快速提升企业品牌形象，需要把企业品牌与产品融合创新上升到战略高度。基于系统设计理念塑造企业品牌形象，打造“中国制造2025”的品牌软实力。

二、浅析系统设计与中国企业品牌现状

（一）系统设计概述

在经历包豪斯设计模式后，20世纪50年代的乌尔姆设计学院为生产方法的转变提供了新的设计思维和设计指标。在规模化工业生产的时代背景下，设计探索逐步从手工艺思维升级为现代技术的系统思考——采用多方位思维系统来应对跨系统。乌尔姆设计学院遵循系统理论的设计概念，对设计进行全面整合，将设计发展为综合性跨学科研究，将系统设计概念发展为科学设计方法论。系统设计理念的关键是交叉整合与多样化，并与审美结合。

（二）中国企业品牌发展现状

改革开放40年以来，中国企业的品牌塑造意识持续发展提升，部分领先品牌已经走向国际化。成功塑造品牌的企业从市场获得高额回报，有效阻止了国外品牌的“入侵”，并且把中国产品打入国际市场，为国内品牌转型升级树立了良好典范。但仍有大量企业受传统经济的影响，在经营理念上缺乏对品牌核心内涵的深度理解，缺乏高品质产品为品牌作支撑。由于没有系统的品牌设计，导致企业品牌形象混乱，因此在市场竞争中缺乏优势，迫切需要以系统设计理念解决企业品牌形象系统的升级问题。

三、企业品牌形象系统设计原则

（一）品牌形象的重要性

企业品牌形象是一个企业区别于其他企业最有力的标识与特征。自20世纪50年代以来，市场竞争的主战场由企业产品质量转变为企业形象，发达国家的企业纷纷通过塑造企业品牌形象来增加市场竞争力，并借此获得高额利润。对于消费者而言，企业品牌形象是消费者心中对企业产生的整体感知与看法，以及由此展开的联想与想象。企业品牌价值的核心在于能够使消费者清晰地理解与认知品牌的个性与特征，品牌形象塑造与推广是推动企业品牌资产增值的关键因素之一。

（二）品牌形象系统设计原则

1.统一的系统化设计语言

企业品牌形象传播方式丰富，渠道广泛。为了达到品牌视觉形象对外传播的一致性，企业品牌形象设计中首要问题就是需要统一的系统化设计语言。设计语言若不能被消费者理解，就会产生误解。信息不统一，将导致企业所要表达的含义无法被公众正确地接受，甚至与初衷背道而驰，容易使大众产生困惑。一个高度统一系统的企业品牌形象设计，不但可强化品牌形象，使企业的视觉传播资源更为快速有效，还可以增强企业品牌竞争力和吸引力，给公众留下深刻印象。统一的设计语言是企业品牌形象稳定发展的重要因素，是决定一个企业在市场、社会以及消费者心中形象的航标。

图1 小米生态链示意图

图2 GAMEFLY服务流程

图3 中岩科技VI系统设计（设计：郑刚强等）

图4 产品代入法模型

2.鲜明的系统化识别特征

在激烈的市场竞争中，企业若想获得长足的发展，必须具有鲜明的可视化特征。只有具备独特个性和特色，才能在短时间内通过鲜明的对比在众多品牌中脱颖而出。变化万千的企业形象中，独特的识别性是给大众留下深刻印象的首要前提。

3.独特的系统化企业文化

企业文化或组织文化，是组织的独特文化现象，包括其仪式、符号、处事方式。简而言之，就是公司在日常运营中所表现出的各个方面。企业文化作为企业的灵魂所在，更是企业发展的不竭动力。企业文化蕴含着丰富内容，其核心是企业的精神和价值观。所以，企业的品牌形象中必须将企业文化融入。在品牌形象系统设计中，应充分考虑民族文化、心理、习惯以及审美等因素，以便被大众认同。

四、系统设计理念融入企业品牌形象的路径解析

（一）系统设计运用于产品本体

1.系统设计原则为产品附加价值赋能

“品牌”中的“品”字蕴含“产品、品质、品位、品级”等多种内涵。品牌形象离不开卓越的产品本体和系统的品牌塑造。同时，产品的个体品牌赋予了企业系统品牌创造更多价值的能力，这就是产品的品牌价值赋能。如果在企业的品牌设计中运用系统设计方法设计出一系列附加产品以及周边产品，能迅速提升产品本体的价值，扩大企业规模，创造更多利润。小米公司在2013年启动了生态链计划，截至2018年，小米已发展为全球最大的硬件平台。小米以系统性的“航母舰队”理论，为生态链企业提供“航母级”的平台支持。通过其成熟的产品打造方法，众多生态链企业迅速占领目标市场头部地位。小米以“打造爆款”为产品策略，通过优秀的工业设计产品与小米品牌价值相结合，以系统设计理念为生态链企业赋能。以主系统带动生态链子系统，从而迅速提升了小米生态链企业产品本体的价值。（图1）

2.系统设计原则为产品服务赋能

产品是企业的代名词。用户购买产品后，若企业没有提供后续完整服务，用户就不会得到理想的使用体验。如今，用户体验以及用户的自我意识在设计中占据了重要位置。产品本身已经越来越难以满足于顾客的需求，顾客需要的是后期的产品质量保证和完善的售后服务，以及在整个交易环节中的体验。所以在产品全生命周期以及产品品牌形象设计中，运用系统设计方法，设计一套完善的用户服务体系，使用户在购买产品过程中感受到细致的服务体验，可增强用户对整体品牌的印象。此处以GAMEFLY为例说明系统设计原则如何为产品服务赋能。GAMEFLY是一个互联网平台，可以购买或租用游戏光碟，它的整个使用以及售后服务流程十分简捷方便。首先用户在其网站上购买想租赁的游戏，官方就会将游戏光碟邮寄给你，同时不限制使用时长。其次其售后服务也十分人性化，用户可以随时更换游戏或以折扣价买下游戏。其快递包装设计也与一般公司不同，拆开包裹里面就有可以寄回公司的快递袋，地址也已经打印在快递袋表面。GAMEFLY将整个产品的使用以及售后流程融为一体，让用户在整个过程中感受到不仅是购买了一款游戏光碟，更享受到了无微不至的服务，这正是系统设计的魅力所在。（图2）

（二）系统设计运用于企业品牌形象

1.系统设计原则为品牌视觉特征赋能

当产品的外在属性在市场上趋于相同的时候，质量与价格差别难以取得消费者青睐。此时，企业品牌形象设计在消费者选择中起到了决定性作用。所以，企业必须建立一整套系统品牌视觉识别系统，使公众加深对该企业的印象。在此过程中就需要运用系统设计方法，将企业产品与品牌视觉形象融为一体。使消费者在看到品牌时就对品牌有初步印象，从而深入了解品牌的特征和内涵。

在注重产品视觉形象的基础上，进一步深入系统设计企业的形象，能够引领消费者在关注产品的前提下深入了解企业形象，将产品的外在形象与企业的内在文化以及精神理念结合在一起。通过系统设计以视觉传达的方法将其具象化，转变为具体的形象，从而突出企业的个性、传达企业的精神、塑造独特的形象。本设计团队完成的中岩科技企业品牌的VI系统设计，通过系统设计原则，将品牌整套VI系统进行了重新设计。VI系统设计立足于中岩科技稳重、内敛的企业品质，以蓝色作为主色调，以LOGO作为辅助搭配，目标是彰显企业打造企业核心竞争力，持续引领行业新标准的企业特性。（图3）

图5 准确定位法模型

图6 市场导向法模型

2.系统设计原则为品牌国际化赋能

品牌国际化是指企业从全球视角建立企业经营战略，通过相应的营销活动建立企业品牌的活动过程。品牌国际化进程要求企业在命名、标志、产品包装等方面在全球市场中保持高度的一致性，从而实现标准化信息传递，节约品牌营销成本，提高品牌在国际市场上的地位。

华为作为中国本土企业走出国门、走向世界最具代表性的案例，其国际化道路的开拓、借助国际化进程而迅速崛起的过程对于中国企业来说具有十分积极的借鉴意义。华为自1996年开始其国际化战略，在全球170多个国家和地区拥有超过18万名员工，以其低价及快速的客户需求反应能力作为进军国际市场的敲门砖，用近20年时间确立了其在国际通信行业的领先地位。

华为2018年年报显示，全年中国区营收3722亿元人民币，同比增长19.1%，占比51.6%；欧洲中东非洲收入2045亿元人民币，同比增长24.3%，占比28.4%；亚太收入819亿元人民币，同比增长15.1%，占比11.4%；美洲收入479亿元人民币同比增长21.3%，占比6.6%。其海外收入占比高达公司总销售收入的46.4%，充分表明华为是一家全球化公司。经过20多年的筹划布局，华为在全球建立了多个运营及资源中心，构建了完整的全球化布局。

那么华为是如何成功地由一家中国企业转变为国际化企业？这其中离不开华为所设计的三阶段系统战略：第一阶段：克服外来者劣势；第二阶段：站在全球视角管理企业所面对的复杂性以取得协同效应；第三阶段：转变战略思维，从追随者到产业领导者。

华为通过系统的企业战略，完成了企业的国际化进程，其国际化路径基本上延续了它在中国国内市场所采用的“农村包围城市”、先易后难的策略。从俄罗斯，到非洲，到东南亚，到中东，到欧洲，再到北美、日本市场等等，华为构建了一个全球性的市场网络与研发平台。

五、系统设计理念融入企业品牌形象的方法

（一）产品代入法

品牌建设过程中，国内企业过于强调VI视觉形象，忽视了产品形象，从而带来了负面影响。在塑造品牌形象时，企业必须以消费者所需求的产品形象为内在核心，将企业的内部系统（产品）与外部系统（品牌）结合起来，更多地关注整体设计。产品在企业品牌形象中扮演的是有形载体的角色，产品形象的塑造将对企业品牌形象的延伸和巩固起到重要作用。将有形的产品代入到无形的企业品牌中，形成融合的企业品牌形象系统，并以此传达给消费者，让消费者在使用企业产品时能够深入地感知企业品牌，对企业品牌有更深刻的认知。（图4）

（二）准确定位法

正确的品牌理念来源于准确的品牌定位，要从各种因素中寻找差异点，提升品牌价值。在进行企业品牌研究时，要将其作为一个系统，进行准确的市场调研，做好市场细分，根据自身的优势和条件，将企业品牌与目标市场深度融合。针对目标消费者群体，明确企业品牌所代表的内涵，进行精准的系统分析决策。（图5）

（三）市场导向法

消费者是市场的主体，以消费者为导向，能更好的把握品牌调性。品牌形象塑造的终极目标是获取消费者的认可，因此应进行细致的市场研究，将品牌定位与消费者心理特征完美契合，并结合自身产品的优势，满足消费者的需求。由于企业是通过产品或者服务将品牌推向市场并使消费者购买它，所以进行企业品牌形象构建时，市场导向法还要求企业重点突出自身产品以及附加服务的特点，以吸引消费者。通过研究目标市场和基于产品管理的系统，进行品牌设计，从而建立适合企业特点的品牌形象系统。（图6）

六、结语

系统设计可以提升企业品牌形象的市场竞争力。要建立起企业品牌形象系统，应重点关注系统设计的价值与作用，让系统设计尽可能多地融入到企业形象系统的建设过程中。企业应积极探索品牌创新，在以技术创新为底层架构的基础上，完善企业的品牌策略，重视设计部门与设计人才，以设计驱动企业品牌转型升级，进而提高企业在全国乃至全球市场中的知名度，从而健康快速发展，创造超值利润，为进军全球市场做好充足的准备。