基于营销学4P理论的海底捞火锅运营策略研究

(重庆交通大学 重庆 400074)

一、简述海底捞

2019年是海底捞火锅自1994年创办至今的第25年，一致坚持倡导“服务至上，顾客至上”理念的海底捞火锅于2018年成为中国火锅行业市场占有率第一的龙头企业。自1999年走出四川市场后，海底捞火锅以精细化的管理和细致的服务在二十多里经过无数消费者的检验，海底捞火锅成为我国首家千亿市值的餐饮上市企业。截至本文发稿为止海底捞在全球118个城市共有593家建立直营店，此数量还在不断增加。

二、海底捞的4P理论分析

4P理论，是一种分别从价格(PRICE)、产品(PRODUCT)、促销(PROMOTION)、渠道(PLACE)四大要素进行的分析方法。基于4P 理论来分析海底捞火锅的运营策略，以求在行业迅猛变化的背景下进一步地理解海底捞火锅经营的内涵、方式及面临的困境，提高对海底捞火锅的认识和在它的生存能力。

(一)价格策略

1．地理定价。海底捞火锅在全球所有门店的价格全部按照总部规划，采用地理定价模模式。为适应不同城市的消费水平和饮食习惯，海底捞火锅会采取不同的菜单和价格以获得竞争优势，同时城市间的价格歧视能获得更大的利润。

2．区别定价。对于一些大众较为熟悉的菜品采用低毛利率的定价方法；对于一些大众不太熟悉的菜品采用高毛利率的定价方法。海底捞火锅的定价模式使得大部分消费者在人均100元的价格下即能品用可口的美食还能体验海底捞独有的优质服务，并且海底捞火锅的高客单价也能控制人流量，减少顾客太多造成的麻烦。

(二)产品策略

在当代社会，产品不再只是企业满足消费者单个需求的物质载体，还是在消费过程中解决所有的需求产品和服务。

1．多元化、差异化产品。海底捞火锅在延续川渝餐饮原有的麻辣文化的基础上，不断收集日益变化的需求并结合不同地域和文化不断对菜品进行创新改进。海底捞火锅目前已有多种口味风格的锅底和蘸料，以满足了广大消费的个性化需求。同时海底捞火锅每季度会结合互联网大数据和消费者建议，针对不同的顾客年龄、性别、口味偏好等方面进行适应季节的差异化菜品推荐。

2．细节服务。传统餐饮行业的服务时间仅限于就餐时间，而海底捞的服务则是将就餐前中后各个时间段都包括在内，还有在消费者广为传播的海底捞火锅特色的员工规范化服务。包括就餐前亲切的迎客服务、优质的车辆服务、以及排队等候时可以免费享受的美甲和瓜子点心等；餐中回为每名顾客送上围裙以防衣物沾上气味，更有为女性顾客的橡皮筋，眼镜布等细节服务，还会有捞面物和川渝特色的变脸表演；在客人用餐结束后还会送上口香糖清洁口腔。最让顾客满意的是有求必应、无微不至的服务态度和超高积极性的服务员。海底捞火锅给予顾客一种几乎宠爱的服务和透明化的菜品是消费者愿意支付比其他餐饮店更多钱的原因。

(三)促销策略

1．口碑营销。海底捞火锅能成为餐饮业复购率第一的品牌，源于海底捞火锅通过无微不至的服务和不断提高的质量，与消费者建立良好的关系，在消费者心中树立一个良好的品牌形象。通过消费者在相互交流中将品牌传播起来，以口碑宣传海底捞火锅的实际效果非常好且没有商业广告投入。

2．网络营销。随着移动互联网的快速发展，自媒体的影响力也与日俱增。海底捞火锅也进驻各媒体平台开展网络营销，并且开展网上定餐，送餐上门业务。一方面外卖服务可以降低顾客进店就餐的服务成本，并且满足了一部分年轻人可以在家品尝海底捞火锅的需求。

3．大学生营销。海底捞火锅是为数不多24小时营业的火锅店，24小时营业能增加营业额但也会增加营业成本，海底捞火锅针对翻台率较少的时间段采取对特定人群的打折优惠活动。大学生群体作为价格敏感型客群并且未来的消费水平符合海底捞火锅的目标。对此在下午和凌晨时间段大学生采取6.9折的优惠活动，不仅丰富顾客群体还保持各时段都有顾客消费避免服务浪费降低综合成本。

(四)渠道策略

1．坚持采用直营模式。海底捞火锅不同于行业其他餐饮公司的最大点是所有连锁店均采用模式，这样总部能拥有直接控制权，便于管理操作执行公司的营销理念。海底捞的规范化服务是企业品牌亮点，直营模式能保证全球所有消费者都享受此服务。并且直营模式能使企业直接面对消费者，有助于企业获取最有效的市场信息，推进企业创新改进。

2．产业链全覆盖。海底捞不仅仅是一家连续直营火锅店，而且是火锅产业链全覆盖的集团。涉及火锅底料供应、中央厨房、菜品采购、仓储物流、海底捞外送方面等方面，使得海底捞火锅能在保证菜品的口味和品质下降原材料成本降到最优，布局全产业链也是海底捞火锅是核心竞争力之一。

三、总结

我们不难发现，海底捞火锅的运营策略是在竞争日益剧烈的火锅行业成为市场占有率和复购率龙头企业的重要作用。本文基于产品、价格、渠道和促销这四个角度分别进行了分析，发现海底捞火锅能够发展为现如今的规模，与它无微不至的服务和多元化的产品有着极为重要的关系；同时为其他类似的企业在进行市场研究时提供参考。在百花齐放的餐饮行业，企业唯有找到自己特有的经营策略才能获得市场的认可。