微商交易模式中消费者权益保护问题研究

(中央财经大学 北京 100081)

一、微商交易模式概述

(一)微商的概念

微商作为一种新型的电商模式，目前理论界对于该概念并没有统一的界定。该词是由中国首席微商教练闻华舰先生率先提出并倡导的新兴概念。根据2017微商行业报告书中对于微商进行如下界定：微商是指个人或者企业，通过微信，微博等互联网社交平台进行线上分销的商业活动，是一种社会化分销模式，人人都可以成为微商体系下的分销者。从最终销售终端来看，主要有两种模式，一种是企业基于微信公众号开设微商城的B2C的模式，一种是个人基于朋友圈开店的C2C模式。[1]前者的法律规制较为完善，所以本文主要讨论后者，即C2C模式下的消费者权益的保护。

(二)传统的交易模式与微商交易模式下产品交易的区别

传统交易模式下的经营主体多为法人，微商的经营主体多为自然人。微商以体验者的身份先经过对自己圈子里的熟人进行产品推销，基于信任关系而卖出产品。通过熟人之间的相互交流产品的体验再推荐给其他人，逐步扩大销售对象，与此同时销售者不断以朋友圈动态的形式发布买方的评价及反馈作为宣传，赢得更多的客户信任，为下一步的销售做出铺垫。接着，销售者转变为代理商，一层层发展更多的代理商，同时也打开了更多的圈子，形成了圈子经济，熟人买卖。微商以软件范围内的朋友、亲人作为潜在的客户，控制了流动性和广泛性。

传统交易模式下经营方式多样复杂，微商的经营方式方便单一。主要以电商加微商的模式进行销售，微商不需要实体店，对于主体要求低，只需要通过微信提供的平台开展经营活动。不需要投入过多的成本，依靠信任关系带来的消费者，利润高，交易快。区别于传统市场的投入多，回收周期长，经营者的门槛要求高等难题，微商运营者的进入门槛低给了不敢轻易尝试实体经济创业，不熟悉商业运作模式的创业者一个低成本的探索的机会。[2]

微商的前景广阔，处于高速发展阶段。微商发源于微信，也最依赖于微信体系。目前微信是中国使用人数最多的移动应用，占整体覆盖数近90%。平均每10台移动设备中，将近9台装有微信APP，在用户覆盖上占有绝对优势。微信的强流量聚集为微商发展提供了良好的生存环境。

二、微商交易模式中消费者权益保护现状

微商交易与传统的产品交易存在着相似之处，首先两者有着相同的目的，并且法律关系也都是属于经营者与消费者之间的关系，同时两者的实质也都是等价交换。两者之间的不同之处在于交易手段，因此，微商交易模式也可以看作是传统交易模式的延伸。因为当前针对传统的商品交易，已经成立了较为完善的法律规制体系，包括有《合同法》、《产品质量法》、《广告法》消费和《消费者权益保护法》等，可以对交易行为做出合理性，合法性的判断，所以微商交易的法律行为也可以适用以上的法律。具体法律的规制如下所述：

1.市场准入制度

2013年新修订的消费者权益保护法将网络交易纳入其调整对象。《消费者权益保护法》在制定当时，因微商尚未获得活跃发展，加入其作为调整对象也是为了规范电商在交易活动中的行为。后来，随着微商的发展，出台了《网络交易管理办法》，相比之下较为直接的规制了微商的交易。其主要内容是网络交易平台一般应当遵循的一般原则，商品或服务经营者的相关义务，监管机制和办法，法律责任承担等。并将诚实信用，公平等原则囊括在其中，这种原则性的立法适用范围较广，在某些方面可以将所有的利用网络技术进行商品交易的活动涵盖在内。广泛的原则性虽然可以将微商涵括在内，但是，其在法律实践中的具体操作缺乏相关指导，存在诸多不足。具体来说，市场准入条件不够完备。[3]国务院颁布的《互联网信息服务管理办法》对准入主体进行了较为详细的规定，但是缺少对于C2C经营者的准入条件的规定。《网络交易管理办法》对于准入主体的限制做出了依法登记，向第三方平台提交真实身份信息，获得应有许可证等限制条件。从中，我们可以看大，实质上，在此条件下，微商甚至不需要准入门槛，仅需提交身份信息，而对于其从事的经营活动在符合登记注册条件才予以注册。极大地给予了违法犯罪滋生的温床，扰乱网络交易秩序，加大消费者交易风险。同时，办法中对于登记注册条件的规定模糊，审查标准缺失。该办法中还存在一个传统商业活动的程序与手段与网络经营群体的广泛性和无地域性之间的矛盾，阻碍了网络经济的发展。简放政权成为改革大势，在商事制度中也尤为凸显，国家大大减少了对市场的干预，却不代表政府应当完全放手，市场自身局限性始终存在。微商在自由的市场中快速生长，宽松的市场环境使得部分经营者以微商为名，做出危害消费者权益的行为，存在极大的市场隐患，瓦解着社会信用体系。

2.责任主体

如上文所述，虽然消费者权益保护法增加了有关网络购物的条款，但是其中没有包含移动互联网。在《网络交易管理办法》中调整对象纳入了移动互联网。此处的移动互联网实指专业的网络购物平台，与微商依托的网络社交平台不相同。社交软件主要提供的还是一个通讯服务，与专业的网络购物商务平台存在质的区别。微商的出现是自发性的，甚至以社交的形式出现于微信好友的聊天与动态中。这种模式的产品交易并不是社交平台的本意，所以，不能够将对专业电子商务平台的监管办法直接运用于微商所依赖的社交平台。目前，我国对于微商交易模式下平台提供商的责任认定尚不明确。平台提供方自身也只能做出一些行为规范而没有实质性权利。

3.救济方式

《消费者权益保护法》提供了多种传统的纠纷解决方式，如和解，诉讼等方式。与此同时，根据交易模式的多元化，2012年成立的电子商务网络纠纷平台，采取网上调节的方式顺应了网络交易纠纷解决便捷性的要求。但是，因为一些网络交易主体，如微商，无明确身份，注册信息，消费者的投诉对象不确定，自然人与自然人之间的纠纷数额较小等各方面的原因都导致该种纠纷调解方式并不能真正满足消费者权利保护的需求，纠纷解决效率低下。此时，法律可以对移动平台提供方授予一定的权利进行纠纷调解，提高纠纷解决的效率。另一方面，公益诉讼制度也存在缺陷。我国《民事诉讼法》五十五条有关组织对于消费者权利受到侵害的案件有提起算哦难过的权利”对于消费者权益保护使用公益诉讼制度。对于公益诉讼的的主体在《消费者权益保护法》中第四十七条规定的各省消费者协会具有提起公益诉讼的权利。但是根据微商自身的特点以及消费者人数众多且分散的情况来看，发挥公益诉讼制度至关重要。但是，现行的相关制度给微商交易模式下的消费者维权带来了不便。首先，提起诉讼的主体设置条件过高，现行法律规范有权提起公益诉讼的主体为省级以上的消费者协会。该项限制会为法律规范在实践中的操作带来困难，难免流于形式。

4.消费者诉讼权利

根据《网络交易管理办法》的规定，对于在网络上从事商品交易的自然人并不要求强制注册。但是微商的主体多为自然人，以营利为目的从事商品买卖。但是作为市场主体的微商没有登记在册，明显是法律的缺失。加之社交平台的特殊性，微信号及其绑定的手机号，银行卡都存在虚假性，微商卖方的信息极易隐藏，从而在纠纷发生之后，无法确定卖方主体。依据我国的《民事诉讼法》中规定的规定，消费者在诉讼原则起诉必须有明确的被告的条件限制下，无法起诉。维权困难，加大了消费者维权成本，大多数消费者因为难以确定经营者所在地，综合考量纠纷涉及的标的额等往往会使消费者选择忍气吞声，不了了之。[4]

5.消费者举证能力

根据《网络交易管理办法》中对个人卖家要求需通过第三方交易平台开展经营。但是，微信作为微商的第三方交易平台区别于传统的电子商务交易平台。交易的协商记录，所达成的交易合同，有的没有可以回溯的记录，因此，一旦发生交易纠纷，需要进行法律维权时，可能没有足以证明交易过程合约凭证，消费者维权存在实际障碍。在消费者受到侵害时无法或者不易获得法律帮助时，也助长了微商经营者的不法经营行为。

三、微商模式中消费者权益保护现实中存在的问题

微商交易这种强大的发展态势使得消费者权益保护乱象丛生。根据中国消费者协会提供的数据资料显示，2016年中国网络消费不满意率排行榜中微商以5.6%居于首位，高于付费网络游戏，在线旅游服务，在线订房，运动户外，金融消费网络约车等服务。2017年，全国消协组织受理销售服务类投诉69,397件，其中远程购物投诉尤为突出，占销售类服 务投诉的59.31%。

(一)消费者的知情权受到限制

法律明确规定消费者对于商品和服务有知情权，在购买商品的时候，消费者应当事先知晓生产日期，产地，功能，价格，注意事项等情况，但在微商交易模式下，消费者的知情权往往更容易受到损害。首先，买卖双方的信息不对称，微商可能提供商品的虚假信息，或者发布虚假的广告误导消费者，隐瞒商品的实际情况，侵害消费者的知情权，夸大商品的功能作用，如前段时间在朋友圈出现的贴一贴可以治疗癌症的药膏，保证药到病除，以及能够控制生男生女的药物，皆都夸大其词，没有合理依据。其次，微商通常会以价格欺诈的手段，抬高商品的价格之后，以打折的噱头吸引消费者，但实际打折之后的价格比其真实价格高，从而使消费者步入微商团队设计的消费陷阱。此外，微商还通过更换产品的包装，假冒名牌进行销售，例如，有的微商将自制的口红打磨成为知名口红的外形，再通过其收购的该知名产品废弃回收的外包装加以包装，假冒该知名口红。其中非法利润丰厚，但是严重损害了消费者的知情权。[5]

(二)消费者的公平交易权受到侵害

消费者在与微商进行交易时，应当享有公平交易权，但是在实际交易过程中，该权益容易受到侵害。首先，缺少买卖合同或者合同不规范。微商事先制定的合同条款以发布朋友圈动态的形式或者以微信聊天的形式，或者以电子文本的形式在微店展现，很多有利于卖方一方，消费者无权修改，只能选择接受或是不接受。因为缺少第三方的担保，买卖双方直接交易，退货的主动权在微商一方[6]。如微商直接拒绝买方提出的退货要求，只能选择换货。没有明确提出拒绝换货的，通过各种理由来拖延换货，在这种情况下，消费者的公平交易权受到严重的侵害。

(三)消费者的交易安全权没有保障

交易安全权是保护消费者交易过程中的人身，财产不受侵害的权利。因为微商依托网络进行交易，微商经营者需要与消费者进行沟通，开放性强，更容易获得消费者的个人信息，包括姓名，电话，地址等。微商手中掌握了大量消费者的信息，一旦泄露，或者有些微商会与不法分子进行相关消费者信息的买卖，利用消费者的个人信息来从事违法行为。同时，在2015年，中央电视台曾报道了关于微商的新闻，其中微商乱象丛生，例如，热卖的面膜多出自黑作坊，不仅属于“三无产品”，而且违禁添加激素等物质因而使用微商面膜时候烂脸状况也都非个例。同时，微商圈红极一时的网红CHIKO曲奇，其冒用QS食品认证，无食品生产许可证，没有正规的生产地点与方式，而都是通过在一家网吧的小房间内制作加工而成。对于消费者的人身，财产的造成侵害，损害消费者的交易安全权。

(四)消费者求偿权实现困难

求偿权的困难体现在以下三个方面。第一，微商身份不明，监管没有针对性。随着社交软件功能的不断升级和用户数量的不断增加，陌生人之间也可以成为社交软件上的好友，大大打破了现实生活中的既有交友圈的限制。但在微商交易时，因为买方仅拥有一个虚拟的账号，没有实名身份信息，一旦出现交易纠纷，卖家很容易销声匿迹。这就导致消费者在选择通过投诉，举报，调解和仲裁的愿望很难实现。通过法院诉讼虽然可以更为有效的解决争议，但是根据我国民事诉讼法的规定，起诉时必须有“明确的被告”，在难以确定经营者身份时消费者的维权之路步履维艰。第二，取证难也是求偿权难以实现的另外一个原因。微商一般不需要在工商行政部门进行从业登记，进而也不能成为开发票的主体。对于买方而言，没有正规的票据，难以证明其与微商之间的买卖关系。同时，微商模式下交易双方一般是“熟人关系”，在此特定情形下，消费者的证据意识一般比较薄弱。微商发布的信息不需要经过验证，删除也不需要通过申请，转账形式直接，缺少第三方支付平台保障消费者的财产安全。第三，物质代价，人际关系均决定了微商交易模式下维权的高成本[7]。微商交易模式下一般都是小宗物品的交易，涉及的标的额一般较小，诉讼程序所需的费用可能比交易费用高，同时也需要消费者精力的投入。

四、完善措施

(一)完善法律制度

1.完善登记准入制度

上文中提及微商的市场准入条件流于形式，实践意义上的无门槛，造成各种微商鱼龙混杂于市场中，不法微商更是借此扰乱市场秩序。为了规范微商的交易行为，保护正常微商的合法交易活动，消费者的合法权益，对微商进行监管必不可少。[8]建议可以从两方面入手:首先，制定合理有效的准入标准。工商行政管理部门、电子商务行业协会等组织建立统一的标准，对微商经营主体的自身条件做出规定，比如对于售卖饮食，应当提供相应的资质证书，电子许可证；对于以代理发展的微商，对其每代理层次的技术水平，学历水平做出一定限制；此外，需要建立微商的统一管理系统，对其进行统一的信息管理，以便追及其责任，方便查询。因此，需要产品质量监管部门等有关部门制定统一的行业标准，建立有效的检测系统对产品进行监管。不仅对微商主体编入系统统一监管，同时对微商涉及的产品也应当进行统一编制，制定认证标志。当将微商主体与产品信息纳入管理体制中，也需同步建立商品的价格机制，避免微商层层向下抬高价格，扰乱市场的正常运行，危害正常经营活动中的其他微商以及消费者，实现质价相符。

2.明确交易主体

对于《网络交易管理办法》中的第七条规定的非个人的网络经营者必须进行工商登记中的非个人，应修改为所有的网络经营者都应进行登记。保证交易主体的真实性，合法性。实现微商个人的微信号，手机号，银行卡或其他支付账号的一体化[9]。使买方维权时能够确定侵权主体，避免出现人走号空，拉黑失联等情况的发生。对“朋友圈购物”进行规制，微商的经营活动应当由相关法律制约。消费者在进行交易的时候，应当选择有登记证明的微商进行购买，并对没有登记证明的进行举报监督。

3.完善证据保存

微商需要进行交易，应当由平台商设置专门的交易窗口，买卖双方可以通过专门的交易窗口进行交易，以取代原来的私人聊天进行商品买卖，确认合同的方式。经过专门交易窗口进行有关买卖双方的的消息记录予以保存，方便回溯。在发生交易纠纷时候，方便及时快速取证。第三方平台也可以设置专门的交易记录的自动记载，方便买卖双方进行查阅，监督机构的有效介入。

4.确认有利于保障消费者权益的诉讼管辖原则

传统的诉讼法规定的原告就被告的属地管辖原则，明显不适用于微商交易这种经营者居住地不明确，买方主体分散，交易标的较小的纠纷。因此，为适应微商的自身特点，应当确立有利于保护消费者权益的诉讼原则。当当事人双方无法解决或是线上交易机制无法处理纠纷时，可以给予消费者住所地法院以管辖权。此种方式与《消费者权益保护法》中的保护消费者的合法权益的原则，《民事诉讼法中》便利当事人等原则相适应。可以降低当事人的诉讼成本，使消费者获得实践意义上的诉讼权。

(二)完善政府部门监管

1.完善对电商准入的监管微信有广泛的市场使用客户，注册简单方便，可以过三种途径进行注册，即手机号码，QQ号码与电子邮箱。手机号的实名制落实得并不全面，QQ号码与电子邮箱也不需要实名认证。因此，微信完全存在架空为一个虚拟的账号，在交易过程中造成诸多纠纷而无法解决。对微商进行实名制认定有利于监管对象的确定，监管行为的落实，更好的保障消费者的权益，增强消费者的消费信心，保障消费安全。同时，结合微信自身便利性等特征，可以从设立网上同时在线监督机构着手。设立网上在线监督通道，可以查阅微商模式下的交易的主体资格，查询交易记录，协商过程记录等。实施强制认证的在线申请，监督与管理，授予特殊的认证标志与标号，方便消费者辨别与查证。为消费者提供在线的咨询与投诉。建立卖方的信用体系，对卖方的信用进行等级划分，低于一定级别取消或限制其进入市场的资格。[10]微商模式下的诚实信用原则是微商发展的命脉，也是消费者权益的无形保障。

2完善现行的法律法规综上所述，我国的微商行业发展迅速，但是与之并行的法律规范却存在断层。在对消费者权益的维护之中，依据法律法规是维权的必由之路。目前出台的《电子商务法》中，对于消费者权益的保护还有可以改进的空间。首先，立法层次偏低。制定电子商务法的主体地位总体偏低，导致法律规范的效力层级也相对较低。其中涉及到的部门利益，地方保护等因素使得在地方与地方之间，部门与部门之间的规范条文相互冲突。因而，为了避免效力之间的冲突，制定统一的电子商务法律规范显得尤为必要。第二，从《消费者权益保护法》来看，对其规制主体的含义加以扩张，对微商的法律主体资格加以明确。同时，将微商交易对象纳入消费者范畴，统一保护。