在校大学生茶饮料消费调查研究——以信阳农林学院为例

张永瑞

（信阳农林学院 茶学院/河南省豫南茶树资源综合开发重点实验室 河南信阳 464000）

茶饮料是以茶叶的水提取液或其浓缩液、茶粉等为主要原料，可以加入水、糖、酸味剂、食品香精、果汁、乳制品、植（谷）物的提取物等，经加工制成的液体饮料[1]，是一种安全、多效、深受消费者欢迎的无酒精新型饮料，具有营养、解渴、补充水分的功能。欧睿国际最新的市场调查结果显示，2017年国际上前十大茶饮料销售国家和地区的茶饮料销售量达到3003.50万吨，销售额达到404.40亿美元[2]。我国是世界上最大的茶饮料生产和消费国，销售量达1441.74万吨，销售额为157.73亿美元。随着国家文化产业政策的出台，健康、科学的饮茶理念为更多不同消费需求的群体所接受，通过进校园的方式，习茶、饮茶之风逐渐在大中小学普及发展。目前，茶饮料消费主要以年轻茶叶消费者为主，包括在校大学生、都市白领阶层等群体，茶饮料迎合了年轻群体对健康、时尚、便捷的消费诉求[3-4]。影响消费者购买、饮用等消费行为的因素包含多个方面，包括营销因素（产品口味、包装风格、价格敏感度、品牌知名度、促销活动等）[5-6]、生理因素（年龄、性别等）[7-9]、心理因素[10-11]、社会因素[12-13]等多方面。全面了解大学生消费群体消费习惯以及影响大学生消费行为的因素，对于茶饮料产业的发展至关重要。本研究基于对信阳农林学院在校大学生消费茶饮料的调查，将420名调查对象的问卷结果进行统计分析，明确大学生茶饮料消费习惯及主要影响因素，以期为茶饮料生产企业或经销商在茶饮料研发、采购、营销等方面提供参考。

1 研究方法

1.1 调查对象

本文以信阳农林学院大学生为调查对象，调研时间2019年3月-4月。调查方式为网络问卷调查，通过QQ、微信、朋友圈等社交平台向信阳农林学院在校大学生随机发放问卷，共回收有效问卷420份。

1.2 问卷设计

问卷内容包括消费者基本情况（性别、年级、月消费水平、茶饮料月消费金额、消费频率、偏好）、消费者购买意向和影响因子（产品体积、单价、包装、口味、品牌、购买地点及原因）、宣传与营销方式（促销方式、了解途径）等共22项，包含单选题、多选题、排序题三种题型。

1.3 统计方法

调查数据采用Excel 2016和SPSS 21软件进行统计分析。

2 结果与分析

2.1 调查对象基本情况分析

调查对象涵盖信阳农林学院大一到大四共4个年级的学生，一至四年级学生占比依次为9.0 %、15.7 %、28.6 %和46.7 %；其中，男生总人数为110人，占26.2 %，女生总人数为310人，占73.8 %，女生人数较多与学校女生人数较多有关，见图1。调查结果显示：信阳农林学院大学生57.4 %的调查对象茶饮料月消费金额在25元以下者共计241人；其次，26.2 %的调查对象茶饮料月消费金额在25-50元之间，共计110人，月消费金额在50-75元和75元以上的学生均在8.0 %左右，可见茶饮料消费方面投入较大资金的学生所占人数较少。调查对象的月消费水平主要集中在600-1000元和1001-1500元区间，分别占49.5 %和37.1 %，大学生茶饮料月消费金额与其消费水平有直接关系。

饮料种类繁多，具有解渴、提供营养或提神的功能，主要分为含酒精饮料和无酒精饮料。就大学生对纯净水、果汁饮料、乳饮料和茶饮料等四种无酒精饮料喜欢程度调查，并进行多重响应分析表明， 54.3 %的调查对象将纯净水排在第一顺位，占据了绝对的优势地位，而果汁（14.8 %）、乳饮料（11.9 %）和茶饮料（11.4 %）三者之间差异较小，碳酸饮料（7.6 %）占比最低；排在第二顺位的饮料中，消费者对乳饮料、果汁、茶饮料、纯净水、碳酸饮料的选择分别占33.8 %、27.6 %、20.0 %、11.9 %和6.7 %，由此可见，在校大学生对饮料的健康、营养等品质越来越注重。对不同性别大学生对于最喜爱的茶饮料类型调查结果显示，不同性别之间茶饮料选择表现出较大差异，45.5 %的男生较喜欢喝绿茶饮料，38.7 %、36.1 %的女生则较喜欢喝红茶饮料或花茶饮料，男、女生选择之间的差异性与茶饮料的口感和功效有较大关系；总体而言，红茶饮料、花茶饮料、绿茶饮料市场接受度分别为35.7 %、32.4 %、28.1 %，而乌龙茶饮料市场接受度最低，可能与地域和茶类知名度有关。由此可见，将性别、地域、传统习惯等涵括在茶饮料的研发中，更具针对性和可行性。

图1 调查对象基本信息

2.2 消费者购买意向及影响因素分析

调查结果显示，在茶饮料包装容量的选择上，206名调查对象倾向于选择500 mL容量的茶饮料，人数接近一半； 190人倾向于选择300 mL的容量，占45.2 %，仅有24人选择1000 mL的大容量，这与所调查的对象当中女生基数较大有一定的关系；以此可得，300 mL和500 mL容量的茶饮料更适于多数人，300 mL容量轻巧便携，更适合女生饮用和携带。

影响大学生消费者对茶饮料选择的因素有很多，包括口感、包装、价格、品牌等。调查研究表明，大学生在选择茶饮料进行饮用时，最看重产品口感（3.61/4.0分），其次是价格（1.59/4.0分），茶饮料的包装以及品牌反而不太受大学生消费者的关注，这与大学生比较喜欢选择在茶饮点购买茶饮料而非直接购买包装茶饮料有直接关系（图2）。从当前市场竞争情况来看亦是如此，一款口感极佳的茶饮料，一上市便可能成为网红或者爆款，迅速抢占市场。对大多数消费者而言，除了口感之外，最关注的便是销售价格，商家或企业在保证茶饮产品的口感之外，较好的控制产品性价比尤为重要。茶饮料调查结果表明，64.8 %的大学生可接受的茶饮料单价在2-5元之间，29.0 %的大学生可接受单价在5-10元之间，仅有6.2 %的大学生愿意接受单价在10元以上的茶饮料，这与大学生的整体消费水平及茶饮料月消费金额呈正相关关系，亦和所在地域相关（图3）。

图2 影响大学生消费茶饮料的四项因素评分

茶饮料的包装在消费者关注的四项因子中仅排在第三位，但独特的包装风格可促进产品销售，比如酒品牌“江小白”凭借独特吸睛的包装，快速抢占市场。在信阳农林学院所有调查对象中，322名大学生更喜欢文字简约版包装，占76.7 %，喜欢漫画卡通版包装、爱豆包装、热款游戏包装的消费者分别占14.7 %、6.7 %和1.9 %，并且男女生之间无明显差异（图3）。在成品茶饮料的包装材质选择上，350名大学生消费者偏爱塑料瓶装的茶饮料，远远高于易拉罐形式，主要是因为塑料瓶装茶饮料更加方便、易携带。

在口感、价格、包装、品牌四个影响因子中，口感是影响大学生购买茶饮料的最重要因素。调查结果显示，调查对象的41.0 %喜欢小清新口味，24.8 %喜欢香醇口味，22.9 %喜欢原味茶饮料，而喜欢比较刺激、口味奇特的人数较少，所占比例仅为11.4 %；由此可见小清新、清凉口味的茶饮料最适宜在大学校园内推广，同时其他口味茶饮料也应兼顾，如原味茶饮料、香醇型茶饮料等（图3）。调查中还发现有288名大学生倾向于购买饮品店里的现调茶饮料，占68.6 %，更倾向于购买包装茶饮料仅有31.4 %；而在大家更愿意购买饮品店茶饮料而不选择包装茶饮料的原因中，新鲜是其最主要因素，该因素在个案中占比76.2 %，总体占比27.0 %，居于首位，其次是因为饮品店茶饮料口感更好和茶温可调，这两项因素在个案中占比分别为67.1 %和60.5 %，总体占比分别为23.8 %和21.4 %，居于第二、第三位。新鲜度、口感、茶温三者之间有一定的关联性，在一定程度上反映出大学生消费者对茶饮料口感的重视程度。

图3 大学生选择茶饮料包装、口味及可接受单价统计情况

2.3 宣传与促销方式对大学生消费茶饮料的影响

图4 大学生消费茶饮料最易受影响的促销方式和了解途径

表1 性别与茶饮料购买时机交叉表

3 结论

本调查研究的目的是为茶饮料生产企业或经销商提供合理的建议，在提高茶饮料销量的同时，亦能更好地满足高校大学生对茶饮料的需求。

从茶饮料的种类上来说，本研究调查对象信阳农林学院在校大学生最喜欢喝红茶饮料，其次是花茶饮料和绿茶饮料，建议高校周边超市、商场和茶饮店以红茶饮料和绿茶饮料、花茶饮料为主，再适量采购、制作一些其他品类的茶饮料，以供高校在校大学生选购，避免盲目进货而导致产品滞销。对于饮品店而言，应当注意到茶饮料逐渐成为市场主流饮品之一，尤其是在茶文化浓厚的信阳市，喝茶更是一种文化的承载与延伸，建议在奶茶品系之外适当增加其他茶饮料产品，以丰富产品线，增大产品可选性。同时，茶饮料的研发应将性别、地域、传统习惯、消费水平等涵括在内开展研究，以适应不同人群之间的需求差异性，注重茶饮料的口感、包装风格及容量、价格制定等方面的统筹规划。

根据调查结果分析，多数大学生消费者最看重的仍是茶饮料的口感，其次才是价格。因此，生产企业或商家可在控制成本和价格的基础上，尝试改进茶饮的口感，选择相对简约的包装，以迎合大部分消费者的需求。在宣传方面，可以通过多渠道进行宣传，根据购买茶饮料时机，与其他餐饮店、娱乐场所等进行合作，达到双赢的目的；同时，结合“买一送一”或“第二杯/瓶半价”的促销方式，更好地满足在校大学生的饮用需求。