基于品牌IP的助农扶贫电商运营模式研究——以“酷仙人”为例

郭学超，池轶鹏

1.2.泉州职业技术大学，福建 泉州362268；电子商务福建省高等学校应用技术工程中心，福建 泉州362268

一、问题提出及相关文献

农村电商作为主要产业扶贫项目，其发展在农村脱贫工作中起着重要的作用，2019年指导“三农工作”的中央一号文件《中共中央、国务院关于坚持农业农村优先发展做好“三农”工作的若干意见》，明确提出大力发展农村电商，解决好农产品的产销问题，鼓励村民利用当地特色发展特色农业，以一村一品、一县一业为发展目标。提高农产品的质量，增强农产品的商标保护，鼓励农村个人及企业创建特色农产品品牌，打造农产品电商供应链，根据《中国农村电子商务发展报告（2018-2019）》，到2020年我国农产品电商将达8000亿元销售额。

作为乡村扶贫工作的主要着力点，农产品电商是考查农村电商发展的重要视角，但是实际上，由于多数农户不了解也不主动参与自家农产品的价值定位，仅考虑农产品销售量短期增长，且大部分农村电商企业仅以公益性的电商扶贫运营模式为主，暂时性解决农产品的产销问题，故农产品上行仍旧是农村电商发展的重要难点。

而近几年，在移动互联网的高速发展及普及下，品牌效应越发显现，品牌建设对农产品上行的长期效益逐渐凸显，农村电商也逐渐从电商公益扶贫向可持续的系统性扶贫转变，酷仙人农产品电商有限公司便是以品牌IP运营管理为主的电商公司，本文通过分析酷仙人农产品电商有限公司的运营模式，来探索基于品牌IP的助农扶贫电商运营模式。

二、农村电商发展现状及问题分析

（一）发展现状

农村电商是片蓝海，但是农产品电商的竞争也日益激烈，渠道电商、生鲜电商近乎占领了农产品销售的半壁江山，如未来生活网、盒马鲜生、中粮我买网、顺丰优选、拼多多等，农产品的网络销售模式更是层出不穷，从最早的B2C、B2B到现今各类的B2B2C，P2P等（如表1所示）。原有农产品电商模式在发展升级，同时还不断地有新兴农产品电商模式诞生，以及夹杂在各大农产品电商平台之间的中小商家的不断参与，农产品电商如此活跃说明其发展潜力巨大。自2015年“互联网+”上升为国家战略后，农村电商更是顺势而行，农村电商大发展从工业品下行向农产品上行转变、从单纯的电商交易向农村综合服务转变、从注重农村经济发展向助力美丽乡村建设转变、从电商公益扶贫向可持续的系统性扶贫转变。

表1 农产品网络零售模式

2018年3月30日中央电视台“国家品牌计划—广告精准扶贫”项目推介产品发布会在福州举行，寿宁高山茶、政和白茶、南平竹笋、建宁黄花梨、武平百香果、浦城大米、建阳桔柚七种福建特色农产品列入央视“广告精准扶贫”推荐项目，为特色农产品做免费推广。借此机遇，“酷仙人”以福建浦城县为例，发掘资源，运营管理品牌及地域IP的助农扶贫电商运营模式，让更多的农户融入“互联网+农业”中，改善农村电商人才缺乏的问题，并借助这种模式迅速合并浦城大部分资源，推广产品，为进一步帮扶农户创收脱贫做出积极探索。

（二）发展存在问题

一直以来，福建地区农产品的销售模式较为传统、单一，多为自产自销，主要以沿街叫卖、批发商收购为主，导致农产品销售长期被批发商所制约，价格层层消耗严重，最终到达消费者手里的价格已经多倍翻价（如图1所示），而价值链上游的农民和终端的消费者并未从中得到任何利益，且在批发商的比价诱导下，更会有农户间的恶性压价情况，而因为大多数农户农产品定位模糊，不会规划自己所经营的农产品的价值和优势，对于市场行情的判断多数依靠过往经验，故农产品的种植多为“跟风模式”，而这种跟风种植农产品，容易使市场饱和，市场同类农产品产量过剩，最终导致滞销和亏损，所以依据客观稳定的数据指导农户进行种植及拓宽销售渠道便成为农民迫切的希望。而既满足数据指导又满足多渠道销售的线上电商的出现，给农户提供了很好的出路，可大多数农户因不懂基础电商运营、品牌推广、物流运输等知识和技能，尽管大多农户有着电商渠道销售意愿，但是实际投身农村电商的农户只有少数。

“酒香也怕巷子深”——虽然福建特色农产品众多，不乏质优价廉产品，但是缺乏好的宣传媒介、竞争力和专业电商人才。近几年农户们对于在网上销售自家农产品的热情越发高涨，很多农户在淘宝等电商平台上开店，但却凸显很多问题：①部分农民管理网店经验不足；②产品拍摄及图片制作、网店装修等成为农户线上销售的难题；③大部分农户只有一类或两类产品，产品单一、同质化严重，线上销售很难形成竞争力；④短视频、直播等新媒体形式用于销售农产品，其在内容制作运营上越发专业化，而市场上大多数的代运营团队只服务于企业不服务于农民，且价格高昂。最重要的是农户在网店开设后，其农产品客户群也是主要问题，普通的特产等因其鲜明的地域特点，在产品知名度有限的情况下，客群较窄，推广困难，而大众农产品，客群虽广、推广容易，但是线上价格的可视化、透明化，导致价格竞争激烈。

三、“酷仙人”电商运营模式

图1 层层消耗的销售模式

如图2所示，“酷仙人”是一家以运营管理品牌IP为核心，集休闲农业、乡村特色农产品销售为一体的互联网农产品电商公司。通过短视频、直播等形式打造农产品IP，塑造出老少皆宜、客户认同、年轻人有共鸣的IP形象，形成具有相同价值观IP文化。并以此为凝聚点，纵向拉伸农产品资源渠道，上引高校大学生返乡助农；下结支建团队、新农人，培训农户电商知识，发掘整合农村资源，改善农村电商人才缺乏的问题；横向延长农业产业链，线上线下相配合实现销售渠道多元化，利用大数据从农产品种植、加工、流通、营销、服务等各方面进行售前、售中、售后的精准服务，致力于打造“互联网+现代农业”的精准扶贫电商新模式，为助推乡村振兴贡献力量（如图3所示）。

图2 运营模式

图3 服务内容

（一）“酷仙人”商业模式

1.创立品牌IP及文创衍生品

当前县域农产品品牌建设滞后，大部分缺少优质的县域动漫吉祥物。因此，抢占消费者心智资源，建设企业农产品品牌的前景一片大好。团队着重以“动漫IP+农产品”电商的模式起步，具体步骤如下（见图4）：

第一步：以IP动漫形象为基础开发结合家乡元素（如浦城话）的表情包，进行形象推广和用户获取；

第二步：在继续开发表情包的基础上，进行形象微博、微信公众号自媒体的运营，通过创作形象条漫等形式，继续推广形象和塑造形象的故事内涵，打造形象人设；

第三步：在以上两步的基础上，开通抖音账号，以条漫为基础剧本制作短视频，积累粉丝；

第四步：开设淘宝网店，开通抖音橱窗，订做动漫形象皮套、玩偶，开通视频直播账号，联合家乡农产品资源，逐渐塑造为家乡县域农产品形象；

第五步：与IP形象结合，创建文创衍生子品牌，通过设计把“酷仙人”形象融入生活。

图4 IP形象制作流程

2.整合资源

针对农产品电商的进一步发展面临的主要问题，“酷仙人”采取合纵连横策略，“建交”乡村支建团体，“结盟”新农人，“培育”高校人才群体，为农村电商不断增添新鲜年轻的血液，并以此为基点深入农村进行资源整合，形成区域特色生态农产品集群，实现各区域信息交互（如图5所示）。

图5 整合资源

（1）县域电商的综合服务，为乡镇农户免费提供电商知识的教学培训，帮助有意自营淘宝店铺等线上商城的农户开店，建立品牌，设计包装，一对一高校人才对接帮助农户等；

（2）区域农产品集中整合统一加工包装贴牌，logo以区域产地的名字注册商标，通过微信自营商城及第三方品牌旗舰店售卖；

（3）利用新媒体资源，招募、联合有意从事电商行业的群体（新农人）发掘发展其所在乡村的优质农产品资源；

（4）利用福建高校人才众多的优势，在各高校举行路演和宣讲会，招募、联合有相关知识且热爱家乡的在校大学生成为校园代理人，校园代理人可以代理农产品分销及发掘发展其家乡所在地的优质农产品资源；

（5）我国支教团队和乡村建设团队众多，且遍布全国各地，后期项目组将与各个支教团队和乡村建设团队合作，面向全国各地的农户发掘优质资源。

3.动漫IP+众筹众销

当前国内有着许多巨大流量的动漫IP形象，但是大部分IP都存在着流量变现的问题，公司可以采用吸纳或合作的形式，联合特色农产品进行“动漫IP+众筹众销”的模式（见图6）。

图6 数据信息服务

（1）通过第三方众筹平台联合IP动漫形象面向认可“健康生活”、“绿色公益”理念的消费者进行众筹。所筹资金由众筹平台监管，当资金数额达到筹资目标时，预付协议部分资金给农户，同时记录并妥善保存参与众筹的客户信息及需求；

（2）通过众筹及销售数据，利用大数据客观规划农户种植种类、数量，与农户达成协议，按协议预付农户规定订金，组织科技人员传授科学种植技巧，待产品成熟时，公司付清农户余款，并将农产品派送给众筹该产品的客户群体；

（3）以青少年农业教育为主题，为中小学生科普农业知识、推广农耕文化，根据农户种植数量、种类，因地制宜，结合IP拓展为“动漫+休闲农庄”。

（二）营销渠道及策略

1.营销渠道

通过O2O形式，实现多元化营销。

（1）建立销售网络。自营PC商城、移动APP端商场，以C2B预售的模式，进行农场、山区与顾客的对接。自营商场平台开通线上视频，通过直播让消费者“亲密接触”本IP下的农产品，打破传统农产品销售与消费者之间的隔阂，既加深“酷仙人”动漫IP形象朴实无华的乡村属性，同时让消费者看到农产品种植、生长及后期加工的真实过程，加强消费者参与感，增强消费者对优质农产品的了解，让他们产生强烈的购买欲望；

（2）社区便利店布点。针对社区家庭以及不常网购的老年人，通过与社区内外便利店联合，使其成为便利店的线上货架，采用“直采+直供”的模式，让社区便利店成为实体体验店；

（3）开通淘宝、微信商场两种线上销售渠道。目前淘宝、微信占据着移动购物的大部分流量，所以应顺应形势在淘宝上建立自营平台旗舰店、搭建微信小程序和公众号分销商城；

（4）微商众销推广。专门的团队每日创作农产品PGC的内容，编辑传播文案，凭借社交平台通过校园代理人、兼职宝妈等形式实施微商众销推广，产品直供微商商家；

（5）“动漫IP+计划”。联合高流量的动漫进行农产品搭配销售。

2.运营策略

（1）对话式营销。品牌虚拟卡通化，将品牌虚拟设定人格特点，以其为客服，通过与买家一对一的交流，来了解消费者真实的需求，并在售卖的产品中配送一些贴心辅助礼物，例如“桂花酱”附送木勺等。从客服的个性化、品牌的拟人化、贴心礼物人性化，与客户建立情感上的联系；

（2）吉祥物策略。选取福建浦城为扎根点，开发设计具有本地特色的动漫形象，通过与浦城县政府合作打造浦城县吉祥物，通过政府助力扩大宣传面；

（3）农副产品策略。第一，寻找差异化，塑造更加符合消费者心理的包装风格。第二，包装，迎合年轻人喜欢拍照的特点，设计上除了考虑成本之外，还要考虑实用性、经济性和美观性。第三，绿色包装，对于一些干果坚果类产品，尽量采用纸质包装，利于回收和环境保护。第四，结合当前动漫形象，以儿童带父母、青少年带朋友的形式在包装上体现品牌差异、品牌特色；

（4）促销策略。现金折扣：对于一些在众筹比例中占额较大的客户可以给予一些优惠，如现金折扣或满返等。赠送折扣：可对一些消费量大的顾客提供免费送货上门服务，且每季度赠送一至两次新品，以此来吸引顾客，也可附赠一些偏远山区村民的手工艺品。抽奖活动：定期组织实地参观活动，对农场、山区感兴趣的顾客可报名参与抽奖活动，中奖者即有机会去山区实地参观农产品的生长过程以及当地农民的生活情况。兑奖期限内，中奖者可自行参观农场；

（5）权力和品牌营销策略。第一，农产品商品化，以品牌提升附加值。第二，基于当地政府的农村电子商务发展规划，认真研读政府有关电子商务发展规划文件精神，通过政府引导力量，促进农产品本土化发展，初级电商与农业深度融合，促进农村经济发展。第三，以“三品一标”的农产品为基础，低成本高效地树立自己的“互联网品牌”；

（6）预售策略。第一，通过以集体筹资、预先支付的先进模式建立互联网平台，然后从中间收取一定的管理费，若农户产量超出预期，可帮其销售多出的农产品并盈利，并最终达到公司长期利润最大化的管理。第二，通过支教团队、乡村建设团队以及大学生经纪人，发掘农副产品，然后进行对接，建立起预售即众筹模式。主要的众筹方案大致分为以下三种：①按四季把各农户农产品分组进行众筹；②众筹一片土地；③众筹一名农户。顾客可根据自身条件以及喜好选择众筹方式；

（7）价格控制策略。在全方位渠道的营销下，通过产地“直采+直供”商家的形式，严格把控产品价格、产品品质，以期在顾客中形成良好印象和企业产品独特特色；

（8）公共关系管理（CRM）。酷仙人公司在发展过程中不断加大服务的投入，充分利用自身的优势将产品的优势发挥出来。而在这个过程中包括两种情况：一是倾听客户诉求，解决问题；二是创造需求，提供更好的产品与服务。因此，酷仙人公司将提高判断用户需求、咨询、设计、实施方案和提供产品的能力；

（9）客户服务纲领。服务目标建立实时的客户管理系统，有效运行的工作流程。旨在使客户/市场/技术/管理等信息流良性高效循环与共享，形成反馈、实施、监督、修正、创新执行的公司市场、管理、业务等相关职能部门的互动协调。定期以邮件电话方式询问农产品情况，提供维护建议；适时举办信息交流活动，搭建沟通桥梁；

（10）特色售后服务。完善用户档案管理，为每个客户建立起相应的档案，并由售后服务部进行及时更新、完善。根据档案，可以有效地进行问题分析、追踪和处理，及时了解客户的状况，并把酷仙人公司各种专业服务介绍给客户，以充分满足客户需求；

（11）信息采集。“酷仙人”将建立信息收集机制，通过现场反馈和网络反馈等，及时了解消费者的信息及消费者对产品的反馈意见，加强与消费者的沟通，完善服务和加强研发。

四、总结

“酷仙人”电商运营模式以B2B2C的电商模式为基础，采用“动漫IP+乡村旅游+农产品电商”的运营方式，以农产品电商为媒介，将动漫IP和乡村旅游结合在一起，通过构建独特的品牌IP文化，实现县域农村电商产业化发展，最终形成以游（乡村旅游）促商（农产品电商）、商促农（农产业）、农促游的三角生态经济模式，短期收入来源于塑造运营IP的广告收入及文创产品设计包装、销售农产品获得的利润收益，长期收入用于休闲农业基地的游客分成、IP附带价值、农产品电商的销售收入、文创设计等，今后将持续发掘地方文化内涵，整合其特色农产品，打造美丽乡村品牌。扶农助农，使商业运营和扶贫助农一步步结合，实现个人、企业、社会的可持续发展。