汽车消费金融营销策略探析——以大众汽车金融公司为例

梁环忠，林靖，林虹利

1.福建江夏学院，福建 福州350108；2.3.大众汽车金融公司福州分公司，福建 福州350108

汽车产业是国家经济发展的重要支柱产业之一，其生产、销售过程中产生的经济收益在整个国家经济总收益中占较大比重，汽车产业的发展也推动了众多与其相关的产业部门发展。20世纪90年代以来的二十多年间，中国汽车市场发展迅速；截至2017年底，中国汽车行业取得了连续9年产销量世界第一的成就，汽车保有量已经快速增长至2.17亿辆。

汽车行业的发展推动了汽车金融行业的发展，而汽车金融也为汽车行业中的生产者、经销商及消费者带来利益。汽车金融通过给经销商融资保证其正常经营，为消费者提供购车结算方式及金融服务，从而保证生产者的收入利益。2018年汽车金融年鉴表明：中国汽车产业在经历二十几年的飞速增长后，于2018年首次出现负增长，全年汽车产量同比下降4.2%、销量同比下降2.8%；而汽车金融仍呈增长趋势。2018年，汽车信贷的渗透率已提升至43%，但与发达国家60%-80%的渗透率相比还有较大的提升空间。

从汽车的保有量来看，2018年末，中国千人保有量约为150辆，还远低于欧盟国家600多辆及美国约800辆的保有量水平，中国汽车产业还有较大的上升空间，而2018年的负增长只是长期增长进入一个调整期。汽车行业的调整期使汽车金融变得更加重要，加之汽车金融本身的发展潜力，使汽车金融的完善被提上重要日程。

一、大众汽车金融营销现状及存在的问题

（一）大众汽车金融公司简介

德国大众汽车金融服务股份公司是大众汽车集团的全资子公司，于1949年正式成立，总部设于德国布伦瑞克市，是欧洲最大的汽车金融服务提供商。业务遍及欧洲、亚太、北美和南美近40个国家，为个人、企业及经销商提供汽车零售融资、批发融资、租赁、银行和保险业、车队管理和移动性解决方案等服务。

中国大众汽车金融有限公司（以下简称“大众金融”）是德国大众汽车金融服务股份公司独资设立的子公司，同时也是我国第一家外国法人独资的专业化汽车金融企业。自2004年底在中国北京正式成立以来，大众金融与上汽大众、一汽大众、中国大众汽车销售有限公司等企业紧密协作，为大众、奥迪、保时捷、斯堪尼亚、斯柯达、西雅特、宾利以及兰博基尼等大众汽车集团的各大品牌汽车提供一系列的创新性金融服务。目前其业务范围主要包括新车、二手车零售信贷、经销商融资、汽车原厂延保、售后服务、融资租赁等。大众金融在中国国内最具影响性及前瞻性的年度金融品牌评选——金融价值榜评选（CFV）中脱颖而出，多次荣膺“最佳汽车金融公司”的称号。

（二）大众汽车金融服务营销现状

1.产品。大众汽车金融于2004年底在中国正式开展业务，凭借其较为全面的汽车金融服务产品，积极地推进大众汽车集团在中国的产品销售。大众金融联合其在中国的特许经销商，为中国众多汽车消费者提供全面的专业化的金融产品和服务。其主要产品包括以下内容。

一是标准信贷产品。标准信贷产品是一种等额月供信贷产品。消费者只需要以一定的比例支付首付款，首付款以汽车价格的20%起，并在贷款期限内（贷款期限为12-60个月）以月均还款的形式支付贷款部分。

二是弹性信贷产品。弹性信贷是一款创新的金融产品，通过弹性信贷，客户既可以有效保持其资产的流动性，也能在财务上有更加灵活的支配空间。与标准信贷产品不同的是其贷款期限为12-48个月，而且它除了等额月供及首付款外，还有一个不超过贷款额25%的尾款，可以有效减少客户每月的等额月供支出。

三是尊享平衡贷。尊享平衡贷的贷款期限为12个月，客户需要支付车款的50%作为首付款，并在贷款到期时支付剩余50%的尾款。该产品适合短期内资金短缺的客户，贷款期间客户只需支付超低月供，贷款到期时除了一次性偿还尾款，客户还可以选择置换一辆新车或将尾款进行长达一年的展期，以降低还款压力。

四是玲珑轻松贷。贷款期限3年，首付30%，客户需在还款期末支付35%的弹性尾款。该产品具有低首付、低月供的特点，贷款到期时，客户可以选择置换一辆新车或将尾款进行长达三年的展期，以降低还款压力。

五是“跃”贷。分为标准跃贷和弹性跃贷，标准跃贷首付35%起，期限为12-36个月，支付等额月供，无尾款；弹性跃贷首付50%起，期限12个月，支付超低月供，尾款比例为1-（首付比例）。客户可以通过极简的贷款流程，购买升级车型。“跃”贷具有极简手续、极速批复、放款及时、还款灵活等特点。

2.价格。大众金融进入中国后，通过对中国汽车金融市场的充分调研及对相关法律法规的研究并结合自身的融资渠道和成本制定了较为合理的定价方案。其中标准信贷的利率1年期为7.3%、2年期7.5%、3年期7.9%、4年期8.5%、5年期8.9%，弹性信贷利率1年期为7.15%、2年期7.35%、3年期7.75%、4年期8.35%（如表1所示）。

大众金融的标准利率普遍高过其他银行的车贷利率。这是因为汽车金融公司的融资成本较高，融资渠道较为单一，汽车金融公司的大部分信贷资金都是通过银行借贷筹集的，因此使得汽车金融公司的定价普遍高于银行。

表1 大众金融标准利率与银行车贷利率对比表

3.渠道。作为中国第一家开业的外国法人独资的汽车金融公司，大众金融至今已有15年的历史。这十多年来，大众金融加大力度拓展、创新其业务，其业绩在汽车金融行业中位居前位。从2004-2017年末，其零售贷款业务已经与全国308个城市的2967家特许经销商合作，经销商数量还在逐步增加。大众金融的业务已在我国范围内展开，但申请其贷款业务的渠道仍然以通过其特许经销商即大众4s店为主，从申请贷款到收到放款，客户接触的都是4s店的金融服务人员，客户甚至可能在通过4s店选好车型后选择付款方式时才注意到大众金融的存在，这一点对大众金融的业务渠道拓展是不利的。

4.促销。受限于大众金融的融资方式与融资成本，其标准利率会略高于一般银行利率，为了增加市场份额，提高其渗透率，促销推广是必然的。大众金融的促销方式也相对单一，主要以零利率贷款和超低利率贷款为主。大众金融会根据厂商政策，每一季度选择一部分指定车型推出其可享受的促销活动（如表2所示）。

表2 大众金融2018年度第四季度的促销活动表

（三）大众金融服务营销问题分析

一是存在业务范围的拓展需求。大众金融的业务仍以零售贷款与经销商融资为主，融资租赁业务的开展还未能满足提升业绩的要求，在二手车市场方面也存在不足。中国的汽车市场仍以新车为主，二手车市场发展较为落后，成熟健全的二手车市场将成为汽车金融在未来发展的重要版块。

二是受限于融资成本，大众金融标准信贷产品定价较高。中国目前汽车金融公司的负债主要还是以银行借款为主。截至2017年底，大众金融的银行贷款在负债总计中仍占50.44%之多，虽然这个比例已经低于其他大多数中国汽车金融公司，但这也导致大众金融的标准利率不得不普遍高于银行利率。

三是市场推广滞后。大众金融的宣传主要通过众多的经销商，多数由经销商自主宣传，难以控制。可能导致当季宣传物料未及时传达经销商的情况，使得当季产品无市场宣传物料支持，市场效应大大降低。而线上方面，相较于各商业银行开发的专属的网上银行、手机银行等客户自助操作服务，大众金融在这一方面较为落后。

四是促销方案单一。目前，大众金融的促销方法只停留在对一些指定车型的简单贴息，并且没有相应细分市场的推广计划。统一的促销方案会导致部分客户流失。

五是信用体系不完善。我国征信制度建设不健全，现行的《征信管理条例》存在规范全社会信用体系建设的法律不完善、征信信息采集面较窄等缺陷。中国社会信用环境的不完善增加了汽车金融公司信用评估的成本，同时也使信贷风险管控难度加大，大众金融仍然面临社会信用体系不完善的问题。

二、大众金融营销环境分析

（一）宏观环境

1.政策环境。国家相关政策支持中国汽车金融行业发展。2008年1月24日，中国银监会发布《汽车金融企业管理办法》，增加了汽车金融行业的融资方式和经营范围；放松了对汽车金融行业的市场准许限制；规范了公司内部治理和风险控制办法，提高对信贷风险的防范。该《办法》在业务范围、准入门槛、风险控制等方面有效地促进了汽车金融行业的发展。2013年1月，国务院发布了《征信业管理条例》，作为第一部征信业法规，规范征信活动，以做到保护当事人合法权益，对中国征信体系的建立有着长远的影响。虽然与发达国家成熟的信用体系相比还有一定的差距，但中国近年来正不断改善和建立相关法律法规，使汽车信贷市场更加完善。

2.经济环境。随着中国经济水平的逐年上升，中国城乡居民的消费能力也随之提高。2017年我国全年GDP已达到82.48万亿元，而中国居民的恩格尔系数也随之下降。国家统计局的数据显示，2017年我国的恩格尔系数下降至29.3%，这意味着中国国民用于食物的消费支出占总消费支出的比重下降，这表明中国居民的富裕程度逐步提高（如表3、表4所示）。

表3 中国2013-2017年GDP（亿元）

表4 中国2013-2017城镇与农村恩格尔系数

3.社会环境。随着中国社会经济的发展，中国居民的消费观念也在逐步改变。传统上，中国居民习惯于量入为出的消费观念，但随着居民消费能力的提高，人们对预期收入的信心有所增强，消费信贷的使用也越来越被接受。主要表现有以下几个方面。

一是理财观念的改变。随着理财意识的增强，消费者不愿意一次性支付车款，而更愿意把钱用在其他高回报的理财产品上。

二是社会地位的追求。特别是在年轻人的群体中，他们往往具有较为超前的消费观念，对汽车信贷的消费方式比较容易接受。拥有汽车不再是高薪阶层的专利，刚踏入社会的年轻人为了尽快提高其社会地位，容易选择车贷方式购车以加入有车一族。

三是理性消费。在购车方式上，随着汽车信贷及租赁等方式的出现，出于理性选择，消费者会根据个人情况，选择汽车贷款以减轻经济压力带来的负担，提高自己的资金流通性。

4.技术环境。汽车金融在技术方面的需求目前主要集中在网络与计算机技术的发展上。随着中国网络和计算机技术的发展，汽车金融的经营模式也逐渐向智能化、科学化发展。汽车金融公司可建立更加科学的审批系统，利用网络的大数据对客户进行外部查询和信用分析，利用数据库对客户进行更有效的管理与分析。随着计算机与网络的发展，汽车金融的审批、放款流程将更加全面和个性化，风险控制更加系统化、科学化，客户管理更加个性化、精准化。

（二）行业五力模型

1.行业现有对手的竞争。行业现存的竞争对手是行业五力分析中最重要的因素。大众金融的现存竞争对手主要是商业银行及融资租赁公司。

一是商业银行。商业银行一直以来都是中国汽车金融市场中最大的参与方，虽然其参与比重有下降的趋势，但如今还是占据着主导地位。其优势在于：首先，在汽车金融进入中国之前，商业银行就已经有相当程度的客户基础，与各地经销商有一定程度的联系，具有客户及渠道上的优势；其次，商业银行有大量的资金作为支撑，有多样的融资渠道；再者，银行信用卡的分期付款服务，能给客户提供便利。但相较于汽车金融公司，商业银行也有其弱势：首先，贷款条件，相较于汽车金融企业，商业银行在这一方面显得更加严格保守，从而流失一部分客户；其次，商业银行贷款手续繁琐以及信贷处理效率低，没有汽车金融企业的专业服务等。

二是融资租赁公司。中国的融资租赁业务发展迅猛，截至2017年底，融资租赁企业迅速发展到九千余家。随着其企业数量的增长，其市场占有率也在稳步升高。融资租赁具有监管限制少、产品方案灵活等优势。随着融资租赁业务的发展，它将给汽车金融行业发展带来不小压力，汽车的融资租赁会是汽车金融企业的一大竞争对手。

2.潜在竞争者的威胁。伴随互联网技术的进步及政策的调整，目前汽车金融公司除了与商业银行和融资租赁企业的竞争，还受到互联网汽车金融平台的威胁。互联网金融可以通过网络的优势降低其获得客户的渠道成本，而不用依托数量庞大的经销商；可以凭借大数据获得较为全面的客户信息，降低信贷风险，提高信贷审批速度；具有车贷平台、电商平台、汽车保险平台等多方面功能，能从多个角度、针对不同的客户提供多样化服务。互联网金融进入汽车金融领域有巨大的发展潜力，为汽车金融公司带来了一定程度的威胁。

3.上下游议价能力及替代品。首先，大众金融的业务主要来源于其推出的信贷产品及其他金融服务，几乎不需要对外采购原材料或其他产品，其成本主要由融资成本构成，而其资金主要来源于银行借款和唯一股东的投资，同时成本也受到国家政策的影响，故其上游的议价能力为中等水平，大众金融可以通过丰富其融资来源以降低自身的筹资成本。其次，大众金融的业务主要面向零售信贷的个人客户和企业客户以及有融资需求的经销商。客户申请贷款时，大众金融需要对客户进行筛选，审核其是否有还款能力，并不是所有的顾客都能如愿得到贷款，故其消费者处于劣势地位。当然，为了争取更多的优质消费者，大众金融也会推出其优惠活动，但总体而言，其下游的议价能力较低。再者，近年来汽车金融贷款越来越被消费者接受，大众金融的市场渗透率也在逐步提高，汽车金融已经成为整个汽车产业链中的重要组成部分，其替代品的威胁较小。

（三）SWOT分析（如表5所示）

1.优势

一是具有其营销品牌的支持。大众汽车在中国已经有三十多年的历史，其品牌在中国的汽车销量一直处于全年领先地位。中国消费者对大众品牌的认知度较高，得到了广大消费者的认可。大众金融在这方面具有明显的品牌优势和规模优势。

二是具有专业的服务。大众金融主要面向的客户集中于大众品牌汽车的消费者及与其签约的经销商，在服务上相对于商业银行及其他竞争者具有专业性。而且，德国大众金融在成熟的德国市场已经有长达五十多年的历史，具有丰富的专业经验，便于中国大众金融借鉴。

三是具有门槛低、放贷快的优点。相较于商业银行严格的门槛要求及繁琐的手续，大众金融对客户的门槛要求相对灵活，贷款审批效率高、放款快。

2.劣势

一是融资方式较为单一。大众金融的融资渠道主要是向银行贷款、集团内部定期存款、金融债券筹资和资本支持证券，其中银行贷款高达其总负债的50.44%，占据融资渠道的一半以上。与主要竞争对手商业银行吸纳存款易、融资渠道广相比，大众金融的融资规模相对较小，融资成本相对较高。

二是缺少专业性人才。汽车金融在中国的发展时间比银行业要短得多，与商业银行相比，大众金融在专业型的人才和技术方面还远远比不上商业银行。虽然汽车金融在国外有着丰富的专业经验，但中国在汽车金融方面的人才培养上缺乏专业的教程及教育人员，使汽车金融专业性的发挥受到一定程度的限制。

3.机会

一是大众金融具有较大的发展空间。2018年，中国汽车贷款的渗透率已提升至43%，但与发达国家60%-80%的渗透率相比，还有较大的提升空间。中国汽车金融的发达程度与西方国家还有一定的差距，随着中国汽车金融市场的不断完善，大众金融将迎来更大的发展空间。

二是国家政策对汽车金融发展的支持。中国近年正不断改善和建立相关法律法规，以确保汽车金融行业的健康发展，保障汽车金融企业的利益。随着中国汽车金融市场不断地完善，政策对汽车金融的限制也将逐渐放松。受益于国家政策的支持，大众金融才能累计发行215.9亿的资产支持证券产品，使其融资困境得以改善。

三是国民购买汽车的愿望不断提高。随着我国经济水平的逐年上升，消费者可支配的收入不断增加，中国国民用于食物的消费比重逐渐下降，而购买汽车方便出行的需求日益强烈。因此，国民生活条件的改善促进汽车金融的发展。

四是消费观念的转变。主要表现在对车贷的接纳程度及选择消费方式的理性程度。25-40岁的人群是目前汽车金融的主要消费者，对于80后甚至是90后，他们的消费方式会更加理性，消费观念也相对超前。

五是技术环境的支持。得益于互联网大数据平台的应用与发展，汽车信贷的征信系统和客户管理将逐步完善；互联网线上服务的发展也能满足更多的客户需求。

4.威胁

首先，存在较为激烈的外部竞争。主要体现在：商业银行仍然占据行业的主导地位，融资租赁产业及互联网金融也朝着汽车行业蓬勃发展，汽车金融所面临的竞争较为激烈；其次，信用体系还不够完善。征信制度建设不健全，缺乏规范的全社会信用体系建设的法律法规，征信信息采集面较窄等；加之相较商业银行更低的贷款条件，容易给大众金融带来信用风险。

三、大众金融营销策略优化对策建议与实施保障

（一）大众金融STP分析

1.市场细分。市场细分是指根据消费者多元化的需求特征，进行汽车金融市场调研，将市场按不同的消费人群进行划分的行为。根据客户市场的地理标准、人口标准、心理标准及行为标准，选取以下几个因素对细分市场进行分析（如表6所示）。

表5 SWOT分析矩阵模型

表6 细分市场特征分析表

2.目标市场。通过以上对细分市场的分析，大众金融面对的主要客户群体具有以下特征：（1）根据地理标准，将市场划分为一、二、三、四线城市，大众金融应巩固一二线城市的主要市场，并向三四线城市发展；（2）根据人口标准划分，选择具有较优秀的教育背景，收入比较稳定的客户；（3）根据心理标准划分，选择具有较高信用评价及还款意愿，有理财意识的客户；（4）根据行为标准，选择具有品牌忠诚度，讲求资金流动性的客户。

3.市场定位。作为在中国具有最大的汽车保有量且最早在中国开展汽车金融服务的汽车集团，大众集团的金融业务一直处于中国的行业领军地位。因此大众汽车金融的市场定位应该是中国汽车金融行业的引领者。

（二）营销组合策略优化建议

1.产品策略

第一，保持汽车金融产品创新性。推出如33弹性贷、半价弹性贷、55弹性贷款、二年阶梯贷、“跃”贷弹性贷等。通过创新其弹性贷款的产品种类，提高大众金融自身的创新性，使其产品能满足各类客户的需求。

第二，发展二手车及新能源汽车的汽车金融市场。2018年中国汽车市场总体销量下滑，但新能源车的销量却近乎翻倍，二手车市场也呈现增长趋势。根据乘联会数据，截至2018年10月，新能源汽车的销售量为72.5万台，同比增长近一倍。而2018年前三季度，二手车市场的交易量为1029万辆，增长率为12.9%。大众金融应根据市场趋势，加大对新能源汽车及二手车金融市场发展力度。

第三，开展对衍生业务的贷款。衍生业务指客户通过大众金融购买车辆时，其贷款金额除了所购汽车车价的部分，还可以包括汽车的保险、税收、保养服务、配件、汽车美容等附加的支出金额。推出衍生业务的贷款可以从更多方面满足顾客的需求，使购车的客户享受更加灵活、便利的服务。

第四，发展融资租赁。租赁企业已经成为汽车金融公司的一大竞争者，同时大众金融本身也具备开展该项业务的资格，但大众金融的融资租赁业务还不够完善，规模相对较小。发展租赁业务，能提高大众金融的竞争力，减少租赁公司带来的竞争压力。

2.价格策略

在定价方面，商业银行汽车贷款的利率要普遍低于汽车金融标准贷款利率，这一直是商业银行的竞争优势。导致这一差异的核心因素便是双方在融资渠道、资金成本方面的差距。商业银行能吸取社会公众的存款作为资金，有多样的融资方式，融资成本低；而汽车金融公司受到国家相关政策的限制，融资方式相对单一，截至2017年末，其负债多半是向商业银行借款，在融资渠道上不具备优势。

综上所述解决定价问题的关键在于改善融资条件，2013年之后，随着中国汽车金融行业的逐步完善，政府正不断调整汽车金融在资金来源上的限制。目前，大众金融的资金来源有来自母公司及其所属集团在华独资子公司三个月及其以上的定期存款、向同业短期拆借、发放资本自持证券及金融债券等。大众金融于2016、2017两年总计发起面值60亿元人民币的金融债券，并累积发行215.9亿元的资产支持证券产品，相较于初期，融资困境有了很大的改善。大众金融应继续把握政策的导向，在政策许可的条件下，积极拓展其融资渠道，争取在定价方面更有优势。

3.渠道策略

第一，拓展业务范围。随着大众金融市场规模的不断扩大，其业务范围不应仅集中于我国一二线城市，目前一二线城市的金融市场已经相对成熟，而三四线城市的汽车金融还处于初级阶段，具有更大的发展空间及较小的行业竞争。向三四线城市拓展业务有利于大众金融提高市场渗透率。

第二，拓展线上渠道。汽车金融传统的销售渠道是遍布全国的汽车经销商，随着网络技术的发展，互联网已经开始涉及到汽车金融领域，面对互联网金融的竞争威胁，大众金融应该反过来利用其技术拓展自己的业务渠道，通过线上渠道，让消费者更容易接收到汽车金融的信息，享受到汽车金融服务。

第三，开拓与商业银行合作的全新渠道。商业银行一直是汽车金融企业最大的竞争对手，如果化竞争为合作，或能取得更大规模的效益。将商业银行的渠道优势及融资优势与大众金融的品牌优势及专业服务相结合，有利于汽车金融市场的完善。

4.促销策略

第一，联合厂商推出贴息产品。由厂商承担部分甚至全部的客户利息，从而减少客户购车成本。也可以与经销商制定贴息产品方案，将部分贴息成本转嫁给经销商。

第二，优化促销的推广渠道。通过经销商传播促销活动的信息存在宣传不及时的风险，可以采用网络宣传等方法提高推广效率。

第三，赠送“礼品”。在传统汽车贷款的基础上，赠送保险、汽车保养、延长保修等额外金融服务，为客户提供更经济实用的消费选择。

（三）实施保障

1.信息技术保障

信息技术的发展能有效提高企业的竞争力，有助于企业战略的实施。随着互联网技术的发展，大众金融应建立完善的网络平台，完善其客户数据系统，开展线上服务。首先，利用网络平台，加强各部门间的联系及信息交流、加强公司对各部门的监控，有利于降低管理成本、防范内部风险。其次，利用大数据把握客户、把控风险、防范信用风险；了解客户需求，推出满足客户需求的创新产品。

2.人力资源保障

人才资源是企业保持其竞争优势的关键因素，是企业战略实施的重要保障。首先，完善其评估及考核制度，对公司的人才进行科学评估、考核，充分发挥人力资源的价值，做到量才适用。其次，建立完善的培训机构，大力发展员工专业培训，定期进行汽车、金融双专业及业务能力等方面的培训，打造长效培训机制，以确保公司人才能不断掌握新知识、新技能，提高工作能力。再次，优化薪酬及福利制度，在薪酬方面做到对外具有竞争优势，对公司内部具有公平性，有效地鼓舞员工的工作热情，激发其潜力和创造力，提高公司整体的管理水平。

3.文化保障

品牌形象是企业文化的一大组成部分。大众金融是中国大众汽车信贷领域的普惠者，致力于提高大众集团的品牌实力，大众的品牌优势提高了大众金融企业形象，带来了一定的文化保障。大众金融品牌创新有利于加强品牌实力，依据客户需求，创新产品与服务，确保大众集团有更强的竞争力。企业文化管理要以人为中心，要树立、宣传企业文化，让全体员工融入企业文化建设中，提高员工的职业操守，共同遵循公司的规则、自觉维护公司的利益。