基于肯德基营销策略的研究

陈璐　顾民

摘 要：肯德基在中国32年的发展已经完全融入人们的生活中，家喻户晓。以“立足中国、融入生活”为理念在经营中获得了阶段性成功，面对消费者对餐饮日益变化的需求，企业如何满足和引导消费者的需求，本文将从肯德基的创新思维、在中国的经营模式、品牌策略、产品策略、信息化策略等方面入手，分析和探索肯德基在中国市场处于领导者地位的秘诀，并对中式餐饮连锁企业的发展提供合理性建议。

关键词：肯德基 标准化 可持续性

中图分类号：F279.23  文献标识码：A  文章编号：2096-0298（2020）03（a）--02

1 KFC在中国的发展

自1987年第一家肯德基门店在北京前门开业以来，中国肯德基坚持“立足中国、融入生活”的理念，推行“營养均衡、健康生活”的食品，积极打造“美味安全、高质快捷;营养均衡、健康生活;立足中国、创新无限”的“新餐饮”。

2015年以来，利用互联网平台，借助天猫店、微博到微信新媒体全方位构建线上平台，肯德基进入数字化创新时代;线下实体门店以先进技术管理，推进餐厅的数字化服务：无线网络、电子餐牌、扫码付款等，为消费者提供更人性化、便捷化的用餐体验。2016年，肯德基精准地捕捉到作为移动终端的代表：手机在未来的生活方式中发挥的作用。为此，肯德基聚焦手机，开发APP，从手机支付、自助点餐、会员服务三个维度将传统的门店场景与手机应用一一对接，肯德基在人工智能及数字化体验上的探索引领时代潮流。

2019年，以江苏常州为例，肯德基门店数在天宁区10家、武进区10家、钟楼4家、新北区9家、金坛区5家、溧阳市5家，5个市辖区，代管1个县级市门店数为43家。目前肯德基门店数在三、四线城市及乡镇快速发展，渠道的下沉为企业的发展提供新的利润增长点。

肯德基在中国市场处于领导者地位的秘诀是什么？它是如何利用自身的优势在餐饮市场上快速发展的？我们将从以下几个方面进行分析。

2 KFC的营销策略是其制胜的法宝

2.1 创新思维，实现企业可持续性发展

2019年2月，全国6000余家肯德基餐厅正式推出自主研发的可循环餐篮，减少并替代原先一次性包装材料，用可循环餐篮盛装各类小食品，鸡肉产品、薯条、蛋挞等，减少了纸张浪费，培养员工和顾客的环保意识，根据官方数据统计，每年节约的纸张消耗预计将达2000吨，餐厅垃圾预计可平均减少约20%。肯德基可循环餐篮项目是百胜中国“可持续包装”环保行动的一部分。

创新发展一直是KFC追求的理念，产品创新、促销创新、理念创新等，KFC利用餐厅规模优势，助力创造可持续的未来。遵循“减量（reduce）、回用（reuse）、循环（recycle）、替代（replace）”的可持续发展原则，寻求创新机遇，运用新技术，营造可持续发展和环境友好的餐厅，践行习主席提出的“既要金山银山又要青山绿水”的理念，为企业树立良好的口碑。

2.2 KFC发展连锁经营的商业模式，市场份额高

截止到2019年6月，KFC门店6000多家，自1987年KFC进入中国开设第一家门店，起初摸索阶段KFC发展速度较慢，门店在全国一线城市复制，各个门店在店名、店貌、产品、价格、店铺装修风格等环节保持一致，连锁经营商业模式最显著的特征就是统一性;2000年8月，中国地区第一家“不从零开始”的肯德基特许经营加盟店正式在常州溧阳市授权转交。将直营门店整体转让给符合条件的投资商，并允许其继续使用肯德基的品牌经营，免去了加盟商开业准备期大量的烦琐工作，使得其能够非常顺利地接手。对于总部而言，加盟经营模式可以实现低成本快速扩张。连锁经营商业模式的生命力在于规模扩张，KFC在中国30多年的发展既迅速又谨慎，既关注门店数量的增加又提升内功的修炼，确保企业在餐饮市场的稳健发展。

2.3 完善信息化系统，提高门店的运营效率

门店信息化建设提高运用效率，提升客户满意度，增加客户进店次数，2018年肯德基APP的上线，自助点餐的功能极大的方便了顾客，为顾客节约等餐时间，用餐时间，良好的顾客体验感提升门店的经营业绩，这一切都得益于强大的信息系统支撑。

2.4 关注公益项目，提升品牌美誉度

KFC进入中国市场以来，一直具有高度的社会责任感和使命感，致力于公益事业并不断创新，实现“人人公益”的社会行动，营造积极向上的正能量企业氛围，鼓励员工和消费者捐

出一元钱为贫困地区儿童提供营养加餐。线下各门店收银机旁有捐献的小箱子，线上肯德基APP主页面上出现每5000V金兑换1元的“V金献爱心活动”，当会员点餐成功以后会跳出页面，自愿选择是否捐助1元钱，线上线下同时开展，增加会员参与公益活动的积极性。该项活动覆盖面广，影响深远，消费者和员工共同参与，提升KFC品牌的美誉度。

2.5 追求产品品类的丰富是其成功的关键要素

KFC进入中国市场的核心产品是炸鸡，其口味和品质赢得众多消费者的认可。30多年过去了，炸鸡依然是拳头产品，是肯德基的符号。门店中有常规产品如香辣鸡腿堡、奥尔良鸡腿堡、烤翅、辣翅、薯条和可乐，也有香酥鸡米花升级为劲脆鸡米花产品，还有招牌产品如老北京鸡肉卷和葡式蛋挞，在同质化越来越严重的西式餐饮市场，肯德基每年都要研发新产品，推出40～50种新品，新品的研发从市场调研开始，持续时间为半年至一年，通过创新工厂拦截顾客试吃评价最终确定产品是否适合上市。对质量、口味和颜值严格把关，确保新品的成功叫卖。新品的成功发布源于天时地利人和，热点事件、热点食材、热点明星相融合，利用意见领袖的推广作用确保企业的竞争优势，获得丰厚的利润。新品策略唤醒消费者购买欲望，刷新品牌新形象是其成功的关键因素。

3 对中式餐饮连锁企业经营的启示

3.1 加强标准化建设，打造中式餐饮连锁领导特色品牌

中式餐饮在经营管理过程中对厨师的依赖很严重，SKU繁多，无法实现菜品的标准化制作，导致餐饮企业很难实现快速而成功的扩张。单店增长有限，最终依靠扩张实现餐饮企业的快速成长。连锁经营是餐饮行业的发展趋势，如何实现连锁的快速发展，必须建立一套完整的营运管理系统，包括营业手册、员工手册、门店运营流程等制度规范员工行为，从而为消费者提供标准的菜品和服务，成功复制餐饮门店的经营法则，实現餐饮企业的规模扩张获得餐厅扩张后的规模效应红利。与此同时，中式餐饮不能完全照搬西方餐饮的模式，餐饮企业连锁经营规模扩张中，做到“千店一味”的同时要迎合当地消费群体的口味需求，在标准化建设的同时我们要注重创新特色，创新特色包括餐厅主题特色、品类特色、服务特色等。推出系列菜品，并不断追求菜品及搭配的极致，满足消费群体“新奇特”的心理需求，以“文化+创新”打造中式餐饮连锁领导特色品牌。

3.2 连锁餐厅全面升级，数据化管理，提升顾客良好的体验感

餐厅一成不变的装修风格使消费者易产生视觉疲劳，餐厅不再是以往单纯的餐饮解决吃饭的场所，而是休闲、商谈、聚会的场所，餐厅应注重文化环境的营造，注重外部装修风格与内部文化环境的融合，例如，餐厅与酒吧、咖啡馆相结合，门店装修文艺范，营造浪漫氛围，颜值高、质量高、有气氛、有情调才是现在消费者的需求。餐厅的升级不仅仅是门店装修的升级还包括内涵建设，文化定位、系统升级、人员培训等方面，适应互联网+经营大背景下的消费者升级需求，开发并完善餐饮APP，实现对客户信息的收集，通过数据分析，得出客户的需求和偏好，可以及时地调整店铺菜品，进行个性化的内容推送，实现良好的客户体验。

3.3 运用新媒体手段，加大品牌宣传力度，提高门店经营效率

中餐在营销手段方面相对传统，“互联网+”时代下，餐饮企业O2O的运营模式，如何引流至线下是非常重要的。运用新媒体手段如微博、微信、今日头条、公众号、抖音等新媒体，加大品牌宣传影响力，增加品牌的曝光度。利用线上推广餐饮品牌，通过话题、互动等形式的社交新媒体为目标顾客群体选择提供参考意见，增加企业品牌的曝光度。企业APP导流、礼品卡充值、优惠券发放、定时定点有信息推送，提高线下门店的人流量。微信、微博、抖音、短视频等新媒体的传播增加消费者与餐饮品牌的黏合度，从而增加进店的次数，提升客户转化率。

目前，肯德基的经营模式多元化，线上线下相融合，以直营+加盟的连锁方式扩张，每天以2家店的速度增长，每年增加600～650家门店。线下的门店在装修风格方面一次次地升级迎合新生代消费群体的需求变化，同时我们在商业繁华区域、景点等人流集中带看到KFC甜品店，为消费者和游客提供所需要的甜品和饮料。肯德基注重模式创新、产品创新、服务创新，挖掘和引导顾客的需求，从而在餐饮市场上获得竞争优势，独占鳌头，引领餐饮行业的健康快速发展。中式餐饮企业应紧跟时代步伐，在“互联网+”时代下，加强品类、服务、管理标准化建设，实现门店升级特色经营，利用新媒体加大对中式餐饮品牌的宣传，打造中式餐饮领导品牌，走向世界，与肯德基西式餐饮平分秋色。

参考文献

王菲凡.社会化媒体营销策略分析[J].市场研究，2019（06）.

王江骥.肯德基在中国的本土化营销策略研究[J].商业经济，2018（3）.

辰智餐饮大数据研究中心.中式快餐产业大数据发展趋势分析[EB/OL].http：//www.askci.com/news/chanye/20180923 /1033261132671.shtml