档案馆微信推文内容生产：供给主导还是需求主导？

陈祖芬/莆田学院文化与传播学院

1 问题的提出

在档案馆微信推文生产中，档案馆属于供方，受众属于需方。在供需行为发生时，档案馆作为供方发布微信推文内容；受众作为需方阅读微信推文内容。

目前档案馆微信推文内容生产方面的研究，大多沿袭了在现状调查的基础上谈问题并给出对策的研究理路；少数学者涉及了供需问题，但往往只体现了需求导向的思想。如，邢变变和冯妍认为，“档案微信用户需求是影响档案微信推文内容的重要因素”，“档案微信应以满足用户需求为目标导向，有针对性地推送相关内容”[1]；李宗富和郭顺利认为，“用户的需求是档案微信服务发展的原动力”[2]；陈海平“在高校档案馆微信公众平台推文标题的统计中，看到的是不一样的档案人，他们开始适应用户需求，积极融入外部环境，取得了较好成效”[3]。前人的研究中对供需平衡的探讨还比较少。然而，“供需失衡”的矛盾在档案馆微信推文内容生产中长期存在，本文希望在供需平衡问题上为档案馆微信内容质量的整体提升提供思路。

2 两种模式及现实困境

2.1 供给主导的档案馆微信推文内容生产

供给主导的档案馆微信推文内容生产模式的基本理念是：以“我”为主，体现“自己写自己的馆藏、自己的事自己写”的自给自足的生产原则。由于档案馆馆藏信息资源丰富且获取便捷，运营者通常比较熟悉馆藏，因此对于运营者而言，用“自给自足”的方式生产难度较小、比较有把握；加之不少馆藏资源难以从大众媒体获取，有的资源甚至是首次公布，因此加工生产而成的微信产品即使不征求受众意见，也有可能令受众感兴趣。所以这种内容生产模式在目前档案馆微信推文内容生产中比较常见。

这一模式下的档案馆微信推文内容生产过程包括素材储备、选题、选材、初稿撰写、内部审核、完成修改稿、内部复审、定稿上传等环节，其中素材储备、选题、选材这三个阶段是体现供给导向的关键步骤。该模式下的微信推文大致有三种模式：一是行业概况与馆情介绍类的推文，如《地震来了，档案馆扛得住吗？——解读档案馆的抗震系数》（秦风档案，2019—06—30）就属于档案行业科普推文，《致敬40年·吴中档案馆的前世今生》（吴中档案，2018—11—30）则属于介绍档案馆历史的推文。二是馆藏档案类推文，包括介绍馆藏的推文和基于馆藏进行研究形成的推文等，如《清代宫廷的仪仗队》（皇史宬，2019—11—27）就是对馆藏清代实录文献中的卤簿制度进行研究形成的推文。三是档案馆业务工作类推文，如《首家省级档案馆！浙江省档案馆通过“全国示范数字档案馆”系统测试专家组验收》（记忆浙江，2019—09—18）。这一模式要求档案馆微信运营团队必须熟悉档案馆业务工作、馆藏档案等，这样才能从素材中选择合适的材料，确保推文质量。

这一模式下档案馆微信推文的主要特点是原创性强，不过原创性强并不意味推文质量高。该模式下档案馆微信推文生产没有与受众交流的过程，受众往往是自发地阅读推文，所以推文生产者在制作推文时难以对传播效果进行预期，或者说难以对推文质量进行评判。诚然，阅读量、在看量和留言量等量化数据能够在一定程度上反映推文质量，但阅读量只能反映有多少受众点击过该推文，受众是否读完了推文以及对推文质量的看法则无从知晓；在看量能够说明读过推文的受众认为推文值得一看，但不能排除受众习惯性好评或随手点赞的情况；留言量能够说明推文中存在某些受关注的内容，但也只能说明这篇推文有打动受众的地方，并不能作为单一依据说明推文质量高。这些众多不确定性因素会给生产者带来困扰，即对于往期推文选题、选材、推文质量等难以把握，后续工作推进缺乏有力依据。

2.2 需求主导的档案馆微信推文内容生产

需求主导的档案馆微信推文内容生产在目前档案馆微信推文内容生产中也比较常见。其生产过程包括受众调查或互动交流、选题、选材、产生初稿或寻找转载源、内部审核、完成修改稿、内部复审、定稿上传、关注外部意见等环节，其中受众调查或互动交流、选题、选材、撰写或征集初稿和关注外部意见包含了与受众沟通的过程，是体现需求导向的关键环节。受众调查或互动交流的目的是获取素材，运营者可通过多种方式了解受众需求、偏好、对已有推文的看法和对未来推文内容的期许等。选题是在了解受众需求之后根据受众需求进行的，题目确定后再次与受众沟通，或在原先受众调查或互动交流的基础上选择合适的材料。产生初稿或寻找转载源是在所有前置程序完成后进行的，其方式有两种：一种是运营者根据受众需求撰写推文作品，另一种是运营者直接向受众征集推文作品。如果采用后一种方式，那么推文就完全是受众意志的体现，如2019年“吴江通”微信公众号以“壮丽70年，我的新时代”为主题向广大受众征文，并在微信公众号上推出优秀文章。寻找转载源是指推文不是由运营者或受众产生，而是从他处转载来的，或“蹭”社会热点、或“蹭”大号流量、或“蹭”段子手文采，其本质是迎合受众需求。如《涨姿势～金鸡百花电影节不是年年都有的吗？围观他们的前生今世》（福建档案，2019—11—21）一文就是一篇转载文，“蹭”的是2019年11月19日第28届中国金鸡百花电影节这一热点。推文定稿上传之后，还需要关注外部意见。这些外部意见可能从线下交流中来，也可能从线上互动或留言中来，受众反馈是运营者提升工作质量的重要依据。

这一模式下档案馆微信推文的主要特点是高度关注受众需求，受众需求决定了推文的选题、选材等。不过其中的问题也不容忽视：其一，受众个体需求千差万别且具有个性化，档案馆微信内容生产者对受众需求的判定永远不可能基于所有人，需求导向往往只能是针对一部分人；其二，除了专家型受众和业内受众，其他受众对档案馆的了解是有限的，档案馆微信内容生产者如果过度依赖受众意见建议，就可能出现推文的档案行业辨识度被弱化的情况，或与其他文化机构的推文“同质化”。

3 两种模式的匹配性调整

根据前文分析可知，单一采用供给主导模式或需求主导模式都并不一定能产生上乘的微信推文。这两种模式有所区别、各有优劣：供给导向的认识理念是运营者认识本位，需求导向的则是受众认识本位；供给导向的生产“原料”是馆情现状、馆藏档案或资料、本馆的业务活动等，需求导向的生产“原料”是受众的意见建议；供给导向的生产主体是档案馆微信运营者，需求导向的则是微信受众；供给导向的产品特点是原创性强，需求导向的是原创与转载相结合；在与受众的关系上，供给导向的是受众接受既定内容，需求导向的则是受众需求得到重视；供给导向的难以预期传播效果，需求导向的则只能直接满足部分受众。因此在调整时，选择折中模式可能是比较合适的。

3.1 供给主导模式的匹配性调整

供给主导的档案馆微信推文内容生产模式亟待解决的是“供不配需”的问题，即生产者满意的微信推文内容可能并非是大多数受众需要的，造成这一问题的根本原因在于运营者在生产的全过程当中都没有与受众沟通，不知其“需”，也就难以匹配其“需”。微信公众号运营者也需要主动向受众推广精心制作的档案馆微信推文，提升供需匹配度。下面通过优化流程，提出供给主导模式的匹配性调整建议。

使用与满足理论认为，“人们接触媒介都是基于一些基本需求进行的”，“需求无论满足与否，这一结果都将影响到以后的媒介接触行为”[4]。据此，如果让受众带入需求参与档案馆微信推文内容生产，对于提升档案馆微信的受众粘性无疑具有重要意义。因此，建议在供给主导的档案馆微信推文内容生产流程中增加受众参与环节。一是提高受众在素材储备、选题环节中的参与度，在素材储备环节可进行受众调查，梳理档案馆中能够通过微信平台向公众展示的内容并告知受众，将其感兴趣的内容储备为素材，在一定程度上解决“供不配需”的问题；在选题环节可发放问卷进行意向调查，根据受众认可度取舍选题。二是在选材和撰写初稿环节善于发动热心受众，多征求比较关注本微信公众号发展的受众的意见建议。三是在定稿上传后增加“关注外部意见”环节，同时做到主动推广，对反馈环节进行优化，保证再生产质量。这就要求档案馆微信运营者关注阅读量、在看量和受众留言等，也可通过专门的受众调查进行了解。

3.2 需求主导模式的匹配性调整

需求主导的档案馆微信推文内容生产模式亟待解决的是“供不出需”和“需不适位”问题，即受众需要的微信推文内容，生产者无法生产；或者生产者为迎合部分受众需求，制作了档案行业辩识度不强的微信推文。“供不出需”的主要原因有：受众需要的馆藏档案信息内容还没有解密、公开、公布；受众需要的内容没有保存在档案馆，运营者并不了解。“需不适位”的主要原因是：对部分受众过度迁就，导致档案馆微信推文定位出现偏差，档案行业属性不明显。

对于“供不出需”，档案馆可通过强化管理机制和提升人员能力的途径加以解决。一是完善馆藏档案开放与公布机制，确保能解密的及时解密、能开放的及时开放、能公布的及时公布。二是通过活动或培训提高运营者对馆藏资源的熟悉度，如江西省档案馆每年会组织1—2次“馆藏故事会”活动，鼓励全馆工作人员走进库房熟悉馆藏，挖掘档案故事。三是鼓励运营者改善自身知识结构，如举办档案馆馆内读书会、微信受众见面交流会或微信沙龙等。

对于“需不适位”，档案馆匹配性调整的重点可放在选题档案性、历史性定位上，通过强化运营者的档案行业意识来改善，当前主要存在文化性偏离和娱乐化偏离的问题。文化性偏离指为迎合喜欢文化类推文的受众而将推文“去档案化”，如有的运营者把推文制作成地方风光图集，这就失去了档案馆微信公众号的行业辨识度；若能以历史脉络进行串联，插入照片档案，就能体现以档讲史的主旨，回归档案行业性。娱乐化偏离指为改变人们对档案工作的刻板印象而过分追求娱乐化，如《全省首个督查APP长啥样？有神马功能？档案君告诉你，有视频有真相哦！》除了标题中刻意表露了微信的制作主体是档案部门外，其内容与档案基本无关；文字表述上虽然使用了“神马”“有视频有真相”等“吸睛”的网络用语，但内容与档案工作却没有关系。解决这个问题的关键是提高运营者行业意识，只要有意识地把握底线、把准方向，就可让推文回归档案属性。