新媒体环境下奢侈品品牌的营销策略研究

王 磊

（广东工业大学，广东 广州510520）

一、研究背景

近年来， 各大奢侈品品牌相继关闭实体店铺的新闻屡见不鲜。 自2013 年开始，奢侈品行业在全球似乎掀起了一股关店潮， 而中国大陆成为关店数量最多的地区， 这与奢侈品品牌在中国市场上的盲目扩张不无关系。与线下奢侈品市场规模缩减相比，线上奢侈品市场正在蓬勃发展。新媒体环境下，中国消费者更倾向于在线上购买奢侈品， 为了迎合中国的消费者， 一直对电商持谨慎和观望态度的奢侈品品牌也开始利用新媒体进行品牌营销。 2014 年，英国奢侈品品牌博柏利入驻天猫， 这是首个国际奢侈品品牌进入第三方网购平台，随后，蒂芙尼、天梭、巴黎世家等众多奢侈品品牌纷纷入驻天猫或者京东奢侈品平台。

在中国这个奢侈品消费大国的市场上，奢侈品品牌的新媒体营销也确实获得了很好的收益。 但是，奢侈品品牌在运用新媒体进行品牌营销的过程中仍然存在着问题， 不仅制约营销业绩的提升，还损害了品牌的形象。 因此，面对新媒体的环境，探讨奢侈品品牌营销策略，对推动奢侈品品牌在我国市场的发展有着重要意义。

二、新媒体环境下奢侈品消费特点和现状

（一）消费群体呈年轻化和大众化趋势

根据阿里巴巴集团统计的2019 年天猫奢侈品消费者样本数据显示， 在整个天猫奢侈品用户中，90 后消费人群已经占比将近一半，他们的奢侈品消费额占比高达45%。 可见，80 后、90 后等新一代消费群体已经代替60 后、70 后成为奢侈品消费的主力军。 与此同时，奢侈品不再只属于富裕阶层，三四线城市的消费者也正在成为奢侈品消费的主力军，奢侈品消费变得更加大众化，日常化。 随着奢侈品品牌线上市场布局的加快，三四线城市的消费者可以不用去一二线城市奢侈品店铺购买奢侈品，在电商平台，奢侈品品牌官网以及微信等平台上就可以很方便地购买奢侈品。

（二）消费路径碎片化

随着工作和生活节奏的加快，人们进入了一个碎片化阅读时代，新媒体的诞生正好迎合了人们的这种需求。 消费者通过各种社交媒体和电商平台浏览奢侈品信息，然后在奢侈品品牌官网、第三方电商平台、社交媒体、实体店等上面购买奢侈品，交付方式也多种多样，可以选择线上平台下单，线下门店提货的方式，也可以直接快递配送到家。 可见，奢侈品的消费路径不再局限于单一形式，而是呈现出一种高度数字化和碎片化状态。

（三）“线上研究、线下购买”成为主要购买路径

2019 年，波士顿咨询公司和腾讯联手对腾讯大数据平台的180 万个奢侈品消费者抽取2620 位消费者进行问卷调研。 结果显示，有58%的消费者会选择“线上研究、线下购买”这种奢侈品购买方式；28%的奢侈品消费者选择只通过线下渠道购买奢侈品；11%的消费者只在线上购买奢侈品； 仅仅只有3%的消费者会选择“线下研究、线上购买”这种购买方式。可见，“线上研究、线下购买”已成为购买奢侈品的主要路径。

（四）营销现状

新媒体环境下，奢侈品传统销售渠道仍然是主流，但近几年来，奢侈品线上销售保持一个上升的趋势，奢侈品品牌的营销呈现出传统营销和数字营销并存的状态。 一方面，消费者更多地倾向于在实体店铺购买奢侈品，奢侈品品牌仍然会将实体店铺作为主要渠道进行品牌营销。 另一方面，奢侈品消费者趋于年轻化和大众化，他们热爱社交媒体并开始寻求在网上购买奢侈品。 为了更好地满足消费者的购物需求， 奢侈品品牌纷纷加速线上市场的布局，借助电商官网等平台进行奢侈品数字化营销。

三、新媒体环境下奢侈品品牌营销存在的问题

（一）线上线下融合深度不够

奢侈品目前在线上线下市场正在积极进行品牌营销， 但是线上线下营销融合的深度还不够，无法达到完美连接状态。

1.线上线下服务不一致。 奢侈品在进行融合营销中， 线上线下服务的差异是一个不容忽视的问题。 部分奢侈品品牌虽然设置了在线客服，但客服的应答时间较长，让顾客等待时间过久。 服务的延时会导致顾客对该品牌感到失望，不再选择线上购买这种奢侈品的方式。

2.线上与消费者互动沟通不够。 部分奢侈品品牌在线上线下联合营销过程中，与消费者沟通互动不够。 如香奈儿的官方微博账号粉丝有340 万、路易威登的微博粉丝有406 万，但企业发布的微博下方点赞、评论、转发数量却并不多，只有当企业发布与明星相关的内容时，才会引起粉丝热门评论。 此外，企业也很少对社交媒体平台上消费者的留言做出回应。 企业与消费者双方都在自说自话，没有进行相互沟通与交流。

（二）品牌大众化

一直以来，奢侈品对网络电商营销都是持谨慎观望态度，但在新媒体来势汹汹的冲击下，奢侈品不得不利用新媒体进行品牌营销，为了迎合中国年轻一代消费者和大众消费者。 但奢侈品品牌由于经营策略不当，容易陷入品牌大众化的陷阱。

1.过度宣传。面对大众化市场，奢侈品不惜放下高贵姿态，在各种网站、社交媒体平台、地铁公交等与奢侈品气质不符的地方投放广告进行品牌宣传，导致奢侈品信息随处可见，与普通消费品难以形成区别。 这种对平台不加分类筛选的过度宣传会对奢侈品品牌形象造成负面影响，难以维持奢侈品品牌高贵神秘的形象，容易陷入品牌大众化陷阱而影响品牌的长期发展。

2.盲目扩张市场。为了追逐利润，奢侈品企业冒着品牌核心价值被降低的风险在中国消费市场上盲目扩张。 例如批量化生产奢侈品、跨界涉足其他领域生产产品进行营销、线下疯狂开设实体店铺以致成本太高不得不持续关店。 奢侈品不同于一般消费品，其品牌的无形价值远远大于有形价值，奢侈品企业盲目扩张市场的行为看似获得巨额利润，实际在损害奢侈品品牌的无形价值。

（三）企业错误处理品牌危机事件

部分奢侈品企业在面对消费者投诉等品牌危机事件时，总是尝试掩盖负面事件或者采取推卸责任的做法。 奢侈品这种危机应对做法实质上扭曲了危机公关的核心本质，此种危机处理方式对于企业形象的挽回也起不到太大的作用。 例如杜嘉班纳最近的辱华事件， 使得该品牌在中国被全面封杀，从此失去中国这一全球最大奢侈品消费大国市场。 其实事件起源很简单，杜嘉班纳在上海世博中心举办时装秀预热期间发布了一个“用筷子吃饭”的广告，可能是由于对中国文化的不了解，造成网友对视频中模特傲慢态度的不满，在事情发酵之初，杜嘉班纳并没有采取积极的态度去处理，反而在微博上发布一些不当言论，直到事情不可控后，才发布道歉声明，但这时已经造成严重后果。

四、新媒体与奢侈品品牌营销策略优化

（一）线上线下全力融合营销

新媒体环境下奢侈品品牌营销应线上线下联动发展，将线下实体店和线上奢侈品平台营销完美结合， 达到线上平台的精致化与线下店铺的数字化，实现O2O 闭环。具体来说，奢侈品品牌可以通过提升顾客购物体验、服务体验以及加强与消费者的互动沟通三方面做到线上线下营销的无缝连接。

1.借助新技术完善购物体验。 对于线上购物平台， 奢侈品应不断完善平台的精致化和高端化，来体现品牌的高贵内涵。 奢侈品可以借助AR/VR 技术， 将线上平台打造成一个全景式虚拟实体店铺，消费者可以通过拖动手机屏幕， 全方位浏览产品，最大限度地缩小消费者线上线下购物体验的差异感。 同时，对于线下实体门店，奢侈品品牌可以为消费者提供虚拟试用产品服务，让消费者购物变得更加方便快捷。 同时，将实体店铺与网站数据联通，通过后台大数据系统推送顾客感兴趣的产品或服务。

2.提升顾客的服务体验。 在服务体验方面，奢侈品品牌具体可以从配送服务、 客服服务以及售后服务三方面来提升顾客线上线下服务体验的一致感。首先，在物流配送服务方面，奢侈品品牌应提供与奢侈品行业相匹配的高端物流配送服务。 奢侈品品牌可以选择与有品质保障的第三方物流公司， 例如顺丰公司合作，或者像京东一样自建高端物流，亲自将奢侈品送到顾客手中。 配送人员应着装正式，为VIP顾客提供高端的配送服务。 其次，在售后服务方面，由于大多数奢侈品品牌在中国未设售后服务部门，维修中心也很缺乏， 消费者在购买奢侈品后多数都会遇到退换货难、维修难、投诉无门的问题。 中国消费者只享受到奢侈品昂贵的价格， 却难以享受到与之相对应的高品质售后服务。这样长此以往，这些奢侈品品牌极有可能失去中国这个全球第一大奢侈品消费市场。所以，奢侈品品牌应该重视对中国消费者的售后服务，加快建设售后服务中心和维修中心，不断完善和提高售后服务水平， 为消费者提供高品质的售后服务，降低顾客的投诉率。 最后，在客服服务方面， 奢侈品品牌必须高度重视线上服务体系的建立与运营，让顾客感受到与线下店铺同等的服务。奢侈品的新媒体营销不应是自说自话， 而是在了解消费者的需求喜好后与消费者进行双向的沟通交流。奢侈品企业可以通过线上线下各个渠道收集消费者需求、购物偏好等信息，利用大数据系统对信息进行分析和整理，以此找到与消费者的共同话题，提高沟通效率。

（二）谨慎扩张维持高端形象

各类奢侈品品牌都在开拓和发展线上渠道，这是大势所趋。 奢侈品应该把线上渠道当作一个窗口，一个提升门店形象的宣传窗口而不是当作仅仅为了获取利润的另一条渠道，谨慎扩张以维持奢侈品品牌的优势和高度。

1.为产品设计不同的营销方案。 对于高端核心奢侈品， 奢侈品企业不应做过多的宣传以维持品牌的神秘感和稀有感。同时，又要适当地增加入门级奢侈品及个性化定制品以抓住年轻和大众消费群体，达到全面渗透消费者的目标。 例如，面对网络媒体，香奈儿为不同产品设计了不同的营销策略。一方面，香奈儿对于自家的手袋、 服装等核心奢侈品不在线上平台做过多的宣传；另一方面，香奈儿的香水又经常活跃在网络社交媒体平台上。 香奈儿通过为不同的产品、不同的客人设计不同的营销措施，维护了品牌形象和地位，免于落入品牌大众化陷阱。

2.选择合适的品牌营销平台。 奢侈品企业应选择与自身品牌相符的平台进行品牌营销， 要体现品牌的高端大气。 奢侈品企业可以加入天猫推出的Luxury Pavilion 或者京东的TOPLIFE 平台进行品牌营销。这两个平台都是专为奢侈品而建，很好地将奢侈品与大众消费品区分开来。特别值得一提的是，天猫的Luxury Pavilion 还将普通消费者与奢侈品顾客区分开来，因为一个天猫用户，只有在奢侈品消费金额达到一定额度， 奢侈品品牌经过综合评估才能决定是否对其开放这一购物渠道，以维持其高贵价值。

（三）品牌危机的预防和处理

这些措施主要为：首先，奢侈品企业应成立专门的危机公关部门处理奢侈品品牌负面信息。 企业要有专业的危机处理人员队伍，强化危机处理的意识，以此来维护奢侈品品牌形象。 其次，要正确处理品牌危机事件。品牌危机事件的处理要注意时效性，处理越晚则越不可控， 所以奢侈品企业要在危机发生后第一时间内真诚地做出回应。 企业应坦诚面对危机，奢侈品企业不应采取推卸责任、含糊其词的做法，而应勇于承认自己的错误，向公众道歉。最后，行动胜于言论，在危机发生后，奢侈品企业应积极处理相关当事人并对受损者进行补偿， 向公众展现自己的态度，挽回企业形象。