基于PBL 的服务营销翻转课堂教学实践研究

刘圣兰，杨 慧

（三江学院，江苏 南京210012）

一、引言

翻转课堂起源于美国， 作为新兴的教学模式，翻转课堂目前在我国高校的专业课程教学中得到了一定的推广和运用。 它强调转变师生角色，课堂主要用于探讨和交流，从而实现知识的内化。 这一教学形式有利于提高学生的自学能力、培养其创新精神。

PBL(problem-based learning)教学法是以问题为导向，学生在回答问题的过程中广泛查阅资料并进行深入思考，从而理解并掌握专业知识。 这一教学方式有利于提高学生的专业素养， 培养其探索精神。在服务营销课堂上探索应用基于PBL 教学法的翻转课堂教学模式，在促使学生掌握好专业理论的同时，拓宽学生知识面，使学生意识到学习服务营销的现实意义，提升学生学以致用的能力。 另外，在服务营销课程的学习过程中，通过案例分析和开展社会实践活动，引导学生树立正确的三观，将学生培养成符合时代要求的全面型人才。

二、服务营销翻转课堂的教学实践背景介绍

服务营销是三江学院市场营销专业本科生的核心专业课。 目前，高校开设的服务营销课程大都采用传统的教学方式， 课堂还是以教师为主体，教师在讲台上讲授基本理论，学生记笔记，整个教学环节缺乏师生间的交流和思维的碰撞，已不符合新教育形势的要求。

通过服务营销的学习， 应使学生在学会现代服务营销相关理论的前提下， 初步具有管理中小服务企业的能力， 能运用服务营销的基本理论设计服务企业的服务流程和制定服务企业的营销方案， 具备直接从事服务企业营销工作的素质。 服务营销作为一门在实践中不断发展的应用学科，在教学方式上，除必要的理论教学外， 要鼓励学生主动参与课外社会实践和市场调查，从而获得更多的感性知识；引导学生积极参与课堂讨论，多运用案例探讨、情景模拟等形式来进行教学活动， 鼓励学生检索互联网资料和跟踪最新学术动态，从而提升科研能力。

三、基于PBL 的服务营销翻转课堂教学模式设计

服务营销课程主要围绕“7Ps”和服务质量5 大差距模型展开，各个章节之间既相互独立，又构成一个和谐的整体。 关于设计的内容，选取课程后半部分的知识点来进行设计会比较科学，这时学生已完成了服务营销前半部分内容的学习，储备了一定的专业知识，从而确保翻转课堂教学实践达到较好的教学效果。

翻转课堂实施的时间在学期的第13 到14 个教学周。这时离期末考试还有一段时间，学生有足够的时间和精力来进行准备，而且通过前面内容的学习，此时学生也有了一定的专业基础。 教师实施一次翻转课堂教学活动，可以提高学生的学习积极性。

（一）案例内容的选取

教材选取苏朝辉教授主编的 《服务营销与管理》第六章。 无论是产品制造业还是纯服务业，服务都是在市场竞争中胜出的关键。 服务质量的好坏依赖于顾客的感受和判断，顾客对服务质量的评判不仅包含了服务过程质量， 还包含了服务结果质量。这部分的内容与日常生活密切相关，有助于激发学生的学习热情。

以京东为例来开展教学。 京东的服务质量管理比较完善，在商品质量管理方面，京东强调，商家若想在京东上销售自己产品，需要接受京东对商家信用和产品质量的一系列审查。 审查环节通过以后，商家才能和京东建立正式的合作关系。 在经营过程中，京东提出，由于商品质量问题而给京东和客户带来损失的，一律由商家负责赔偿。 在服务管理方面，（1）物流“211 限时达”；（2）运费减免，京东实行“条件免运费”制度；（3）包裹实时追踪，京东建设了包裹可视化跟踪系统 （GIS） 并给每位配送员配备PDA；（4）售后服务系统。京东建立了先行赔付制度，提供全面的售后服务，具体包括：“售后100 分”“争议快速解决绿色通道”7×24 小时客服电话等。

（二）案例问题的设计

为保证翻转课堂教学实践的效果，针对案例设计的讨论题需要涵盖服务质量这一章节的全部重要理论知识。 另外，设计的案例讨论题须难度适中。若过于简单，则缺乏挑战性，无法激发学生的探索欲；若问题太复杂，超出学生的理解范围，那么学生在自主学习时就会感到困难。

具体设置：（1）京东服务质量管理的内容是什么？顾客感知质量的内涵是什么？ 服务质量与有形产品质量有何关联？ （2）PZB 在服务质量十个构成因素的基础上，提出服务质量评价五个维度，这十个因素是如何整合并形成五个维度的？ 如何评价京东的服务质量？ （3）服务质量五大差距模型（The-5-Gap Model of Service Quality）包含哪些内容？ 缩小服务质量五大差距的营销策略有哪些？ （4）影响顾客服务期望和感知的各种因素有哪些？ 企业如何提供超值服务，管理顾客期望，培养顾客忠诚度？

四、基于PBL 的翻转课堂教学模式的实施

（一）课前准备环节

在课程开始的前一周，教师根据教案的任务安排，整理出第六章学生自主学习的全部内容，然后将相关文献资料、视频材料发布在班级QQ 群，使学生明确学习任务。 此时，教师要熟练掌握服务营销专业课程知识以及前沿的相关理论，要明确新时代高等教育的相关要求。

在学生自主学习的时间里，教师需要对自学进度进行追踪， 并集中一个时间在QQ 群里对学生在学习过程中遇到的困难和问题进行同步答疑辅导。这样才能保证学习效果，下一环节的课堂讨论也才有价值。

例如，本案例设置的讨论问题（1），应提示学生紧密结合苏朝辉教授主编的 《服务营销与管理》第六章(服务质量管理)的相关理论知识，重点需要把握的是服务质量管理的相关概念。

本案例设置的讨论问题（2），引导学生通过查阅K.道格拉斯.霍夫曼和约翰E·G·彼得森编著的《服务营销精要》（概念、策略和案例），掌握服务质量评价的五个维度是如何整合形成的。 专业知识的学习不能只局限于教材上的内容，应该是全方位的学习。 除了图书馆里的书籍，电子阅览室的论文数据库也是非常好的辅助学习平台，“授人以鱼不如授人以渔”， 专业课教师需要在教学过程中指导学生学会使用图书馆电子期刊数据库，培养他们独立查阅文献资料的能力。

本案例设置的讨论问题（3），主要围绕服务质量五大差距模型展开。 关于缩小服务质量五大差距的具体营销策略，教师可以在服务质量五大差距中任选一个差距引导学生去详细查找相关资料，明确这一差距产生的成因、影响的因素以及相应的营销策略。 例如营销沟通的差距，启发学生先独立思考，然后帮助他们明确这一差距主要来源是企业在市场沟通中做出的承诺和其实际提供给顾客的服务不一致。 此时可以引导学生学习营销沟通相关的文献资料，了解目前服务沟通过程中普遍存在的一些问题。 总结出营销沟通差距产生的原因可能是外部营销沟通的计划和实际的服务生产产生的偏差，也可能是服务人员在广告或推广活动中夸大其词，承诺太多。应对策略有:在市场沟通中做出的承诺应符合企业实际，言出而有信，不滥用“最高级”，加强监督等。 也可以适时引入一些社会现象让学生加深印象，如网络查询“京东诚信”这两个关键词，学生会发现京东在诚信方面经常遭遇客户的投诉，网络上也可以看到京东处理问题的态度。 引导学生思考京东出现诚信问题的原因以及解决办法，学生可以在班级微信群或QQ 群里围绕“京东采取的应对策略是否合适，有没有更好的建议？ ”这一问题展开讨论。 经过这些思考，将有助于学生更好地利用学习的专业知识去解决将来在实际工作中遇到的问题。

本案例设置的讨论问题（4），引导学生分析影响顾客服务期望和感知的各种因素，结合目前各国对提高顾客满意度的相关研究，将诚实守信的理念贯穿于教学过程的始终，强化职业道德，让学生树立“诚信”的理念，明确企业管理过程中应坚持以顾客利益为导向，提供超越顾客期待的服务，培养顾客忠诚度。

（二）课内宣讲讨论环节

在服务营销课堂上采用小组宣讲和讨论的形式开展翻转课堂活动。宣讲前先把班级分成若干组，每组5—6 人，每个小组认领一个问题，每个问题至少由三个小组负责宣讲。然后，每个小组推举一位小组代表进行汇报，给予每位宣讲的学生10 分钟的汇报时间，汇报前需要介绍小组成员的分工与合作情况，最后的考核评分不仅参考小组的完成情况， 还参考小组成员表现，适当拉开差距。小组汇报结束后给予一段时间进行探讨和补充。最后，教师根据教学大纲要求，对第六章的教学内容进行串讲和总结，帮助学生进一步理清思路、熟练掌握知识点。

（三）课后总结提升环节

课后，教师应针对学生学习中暴露的问题进行答疑，并结合学生感兴趣的问题开展线上讨论。 师生之间的及时交流， 既能激发学生的学习热情，又有助于教师关注学生的学习动态， 确保学习效果。完成了这次服务营销翻转课堂教学任务后，教师还要进行评价总结。 可以采用访谈法或问卷调查法对整个教学实施过程进行调研，通过收集学生的反馈意见来发现存在的不足之处并加以完善。

五、结束语

在进行的问卷调查中，不少学生对此次服务营销翻转课堂教学实践活动表达了自己的看法：95.7%的学生认为翻转课堂对自己的学习帮助较大；96.6%的学生愿意继续开展翻转课堂教学。 由此可见，绝大多数学生认可并接受服务营销课程采用的基于PBL 的翻转课堂教学模式。

基于PBL 的翻转课堂教学模式，有利于加强师生线上线下的互动交流，激发学生对服务营销专业知识的学习热情，提高专业素养。 有利于引导学生通过互联网检索资料和跟踪最新学术动态，将理论知识与当前社会实践有机结合起来，提高理论水平和实践能力。 有利于培养学生的团队合作意识，帮助塑造科学的人生观和价值观。 总之，基于PBL 教学法的服务营销翻转课堂教学模式符合新时代人才培养的要求。