特色商业街的新零售转型升级研究

连忠兴

（厦门大学 嘉庚学院，福建 漳州363105）

流通业作为连接生产与消费的桥梁， 是国民经济的先导产业,是我国经济运行的重要一环。 而传统零售业作为狭义的流通业， 对一个国家的生产和消费起到重要作用。 零售业的本质是“成本、效率和体验”，如何有效地“降低成本、提高效率、提升体验”则是传统零售业探索向新零售升级的变迁、转型之路。

一、研究背景

有些人很久没去逛街了， 他们认为去实体零售店提不起他们的兴趣， 大老远地跑一趟“实在不划算”，实体零售店里有的东西，通过手机就可以买到。即现在实体零售店的经营方式在消费者心中不具备价值感，让他们找不到去实体店走走逛逛的“理由”或非得去一趟实体零售店感受一下的“感觉”。

如何帮他们找到这个“理由”或者“感觉”——就是消费者心中的价值感，是传统零售业向新零售升级转型过程中“降低成本、提高效率、提升体验”时，需要面对与解决的核心问题。 作为以旅游城市著称的厦门，在这个问题上，显然更有迫切性。 厦门的实体零售业既要让本地居民愿意经常出来逛逛，更要让他们逛出感觉来，这样才能更好地吸引游客来逛，并通过新媒体传播、分享逛厦门的“理由”或“感觉”。

在新一轮科技革命推动下，以跨界融合、服务集成和消费体验为特征的新一轮零售业变革正在悄然兴起，“新零售”“第四次零售革命”等概念相继涌现①。传统零售、新零售都是零售业的表现形式，传统零售是相对于新零售而言的。 那么，“新零售” 又是什么呢？ 有学者认为“新零售”就是基于互联网和大数据相关技术，实现线上与线下的融通结合。将零售业数据化，以提供更优服务的一种全新业态②。 新零售所采取的商业模式则是以用户体验为中心③。 为此，许多学者开始重视大数据运营、全渠道整合、消费升级、场景化改造、订制化生产等赋予“新零售”理念的转型升级研究④。

二、特色商业街转型升级的主要问题

（一）零售的业种集聚优化问题

厦门沙坡尾商业街区主要包含艺术西区、大学路、民族路、蜂巢山路和沙坡尾街巷，约有300 多家实体店铺。 沙坡尾的业种集聚结构与定位不匹配，其业种集聚情况主成分分析显示，第一主成分主要体现为以个体为主要服务对象的休闲购物服务，如餐饮、创意零售、文娱业。 第二主成分主要体现为以企业为主要服务对象的商业服务，如广告、批发，而居民服务则成为两类业种集聚的补充。 该集聚特征与商业街区具备文化特征的时尚文艺消费行为并不相匹配。

（二）零售的数字化或智能化体验问题

特色商业街调研对象的零售服务数字化或智能化体验问题较为突出，让人很难认同这是旅游城市中携带时尚符号的特色商业街零售消费场所。 据调研反馈， 一方面可能是受限于店铺的产权特征、商业地产的运营策略；另一方面则是受限于店铺运营主体的法人、个人特征，导致投入不足、升级基础薄弱。

（三）零售的跨界、混合销售问题

特色商业街区的商品、服务之间协同不足。 异业种集聚可以满足游客的多目的出行，实现“一站式”购物。 为了让顾客在零售店铺中发生关联消费行为， 零售转型升级过程中应该尝试探索跨界、混合销售模式，契合当前经济发展阶段下消费者的行为特点，而作为具有时尚消费特征的特色商业街在此领域的探索和创新均有所不足。

三、零售转型与升级的策略建议

（一）个体视角——实体店铺直面消费者

1.向以消费者体验为核心转型，把服务做好，把顾客体验做好。 顾客在体验过程中与店铺建立情感链接，产生消费欲望。 随着消费升级和人们消费观念的转变，以前逛街就是为了购物，现在逛街不只是为了购物。 实体店零售服务不再是简单地以商家为核心提供商品或服务的输出，而是以消费者体验为核心的全方位购物或服务体验。 能提供各种感官、人文、情怀、创新等这些新的“体验”的实体店铺，就更会受消费者青睐。 实体零售想要给消费者最好的体验，都需要从每一个细节、每一个环节入手，既要关注主题体验，也要关注五官体验，在采用传统方式的基础上积极探索使用AR 等新兴技术形成体验特色。

2.向构建生活场景式销售转型，打破“单一零售”模式。 打造提供生活方式的门店，向构建生活场景式销售转型，跨界融合，打破“单一零售”模式。 单一的零售模式已经不能满足消费需求，要让顾客一店体验多元化的服务，边购物边享受，度过轻松的休闲时光。如Urban Outfitters，在门店不仅用音乐吸引顾客， 更是用其他的生活方式改变购物体验，构建生活场景提供服装、唱片、书籍和家庭用品等的跨界销售。

3.坚守与变化：以坚守求情感认同，以变化增强顾客体验。 一方面，坚守商业或文化定位。 如沙坡尾，零售服务要让顾客感受到一种“为怀念沙坡尾文化，而坚守；为纪念沙坡尾文化，而坚持；为分享沙坡尾文化的快乐，而坚定”，从精神上引起共鸣、感动。 另一方面，随技术而变。 目前智能化、数字化是实体零售的热点， 虽然其中不乏营销 “噱头”与“赶时髦”心态，但新兴技术确实可以打造特色或高效便捷的服务体验。 人脸识别、VR、体感互动、全息互动橱窗、3D 立体沉浸投影、AR 等新兴技术和软硬件设备可以形成特色消费体验，如上海紫外光餐厅、阿迪达斯的数字货架——虚拟鞋墙等。

（二）政府视角——顶层规划与公共服务提供者

1.坚持合理定位，引导集聚优化。 首先，特色商业街在某种程度上， 具备一定的政府行为特征，在开发管理与运营方面具有很强的规划性。 政府应站在规划的角度， 给予商圈或特色商业街合理的定位，才能形成特定风格突出、人文景观优美、市场秩序井然、业种集聚结构合理的营商环境，逐步形成人气、商气两旺的局面。

2.推进“法人店铺取代个体店铺”，夯实零售升级基础。 个体店铺大部分是生计店，其经营目的是维持生计，从业人员是家属，经营与生计未分开，进行有风险的经营革新的意愿也较低。 面临淘汰竞争，更具专业化运营能力的法人特征的店铺逐渐代替个体店铺，成为零售业的主力军，是必然的趋势。唯有如此，才能更好地支撑传统零售转型与升级的需求。

3.主导商业与人文景观结构，支持数字化体验建设。 商圈或特色商业街是城市旅游景观的重要组成部分。 因此，在引导传统零售转型与升级的规划层面，要考虑主导商业与人文景观的规划，使其形成与城市特点相适应的结构

（三）商业街视角——商业地产运营管理者

1.说一个好故事，有正能量，能让人共鸣。 帮助消费者找到去逛实体店的理由，站在商业地产运营管理者视角，就是要有“故事”。 一个出色的运营管理者，要擅长“讲故事”，要根据商圈或商业街的定位，把内涵、体验与城市的历史、精神，以与消费者的现代生活相融合的方式，通过故事向消费者娓娓道来， 让消费者从中找到必须来走走逛逛的 “理由”，或非得来体验一趟的“感觉”。

2.构建统一商业圈，激发多目的消费。 一方面，从运营模式、运营理念上，要保障商业街区具备构建统一商业圈的基础。 如沙坡尾商业街区，由于管理模式上构建统一商业圈的市场运营主体缺位，导致各商家间互不影响、较为分散，需要从运营模式上确保有统一的运营机构。 另一方面，借助新兴技术，如支付宝口碑、微信小程序、微信公众号、抖音等第三方平台，构建统一商业圈。

3.确保合理的同、异业种集聚，围绕定位完善商业街功能。 从消费者行为的角度来看，消费者为了得到比较购买的利益而去同业种集聚的商业街；为了得到一站式购物等多目的出行的利益而去异业种集聚的商业街。 购物、餐饮、休闲娱乐类型的业种集聚应各占合理的比例（如3:4:3），满足消费者多层次多方位的需求。 如沙坡尾商业街区餐饮业种比例偏高，且网红店与其它地方大同小异缺乏沙坡尾特色，业种集聚结构与沙坡尾定位未能相得益彰。 城市管理者要充分考虑这些问题，寻求解决办法。

注释：

①路红艳.新一轮科技革命对零售业变革和创新发展的影响[J].商业经济研究,2018,(13):33-35.

②李滨涵.基于“新零售”模式下传统零售业未来发展趋势分析[J].山西能源学院学报,2018,31,(4):119-121.

③肖峰.新零售背景下我国零售业态发展前瞻[J].商业经济研究,2018,(9):11-13.

④杨坚争,齐鹏程,王婷婷.“新零售”背景下我国传统零售企业转型升级研究[J].当代经济管理,2018,40(9):24-31.