智能传播时代我国广播电视公共服务价值转向与技术实现

李芊芊

（中国传媒大学传播研究院，北京100024）

一、研究背景

广播电视公共服务作为公共文化服务的重要组成部分，对整体文化建设具有重要意义的同时，也在一定程度上反映着一个国家或地区的广播电视发展程度以及文化发展的整体水平。党的十六大以来，中央明确提出了要求政府向为公民提供基本有效的公共服务和管理的现代政府转变的相关理念，2017 年党中央将包含广播电视在内的文化业明确划分为公益性事业和经营性产业〔1〕。习近平总书记在2018 年全国宣传思想工作会议上明确提出到2020 年“公共文化服务体系基本建成”的战略目标，反复强调推动我国广播电视公共服务标准化、均等化，坚持政府主导、社会参与、重心下移、共建共享，完善公共文化服务体系，提高基本公共文化服务的覆盖面和适用性等基本定位、基本责任和基本标准〔2〕。2020 年1 月国家新闻出版广电总局印发的《关于加强广播电视公共服务体系建设的指导意见》的通知中指出力争到2025 年智慧广电得到普遍应用，实现由“户户通”向“人人通”、由“看电视”向“用电视”的新跨越。而这一系列理念和政策的确立及推行无疑也引发了学界和业界对“公共服务”价值转向的新思考。

一直以来，现代科技在广播电视公共服务的提质增效工作中始终发挥着重要的引领和支撑作用。在媒介信息技术更新迭代的推动下，我国广电媒体公共服务发展从未停下脚步。广电公共服务真正意义上的起步可追溯到20 世纪50 年代，1998 年广播电视“村村通”工程的启动标志着我国广播电视公共服务体系建设得以正式推进。国家重点工程建设使得我国广播电视的基础设施水平和服务覆盖能力有了较大的提升，服务范围也愈加广泛。随着互联网信息技术的发展，国家“十二五”“十三五”期间一系列旨在完善深化数字时代广电服务体系的工程不断实施建设，整体上为广播电视公共服务的普及奠定了硬件基础。

新媒体、社交媒体的日新月异催生出的媒体融合浪潮，不断激荡着当今传媒领域的方方面面，从根本上改变了传统媒体的传播范式。而在经历了从初期与新媒体传播介质层面的互动竞合、逐步深化为业态共建和协同运作的结构性融合后，广播电视公共服务也发生了包括内容生产、服务渠道、对象主体等各个环节在内的根本性变革。然而媒体融合是一个从浅入深、由表及里逐步推进的过程，这种深化在不同的技术条件下也呈现出截然不同的向度。就在媒体融合势头方兴未艾之时，人工智能、大数据、物联网、VR/AR 等虚拟现实与4K/8K 超高清视觉呈现等新兴科技的涌现，迅速拉开了智能传播时代的序幕。继广播电视数字化、网络化融合发展之后，智慧广电以实现广播电视智慧化生产、智慧化传播、智慧化服务和智慧化监管的广播电视服务登上了历史舞台。智慧广电的转型升级不仅进一步突破了既有的媒体融合理论与应用实践范式，还使得原有的舆论生态、媒体格局和传播方式产生了巨大转变。正是在这样的媒介技术基础上，广播电视公共服务领域中的内容分化、受众进化、媒介演化乃至服务模式转化等方面，在智能传播时代均迎来了全新的机遇与挑战。

二、广播电视公共服务体系发展进程中的价值转向

（一）公共性价值的回归与再定义

纵观广播电视公共服务在全球范围内的发展进程，无论是理论范式研究还是广播电视公共服务体系的建立和推行，以英美两国为代表的西方国家在长期公共与商业的二元对立格局中形成了较为成熟的“公共性”价值体系。然而，由于国情、历史背景等差异化因素，我国广播电视公共服务相关理论的研究、应用实践工作的推进以及广电公共服务体系的构建不能简单地参照或效仿西方模式。需要注意到的是，在具有中国特色的社会语境中，关于“公共性”价值的探讨除了满足公众需要服务之外还蕴含着更为复杂的内涵。

我国的政治制度赋予了广播电视媒体天生的政治属性，同时也决定了既没有完全独立于政府架构之外的公共广播电视机构，也没有独立的商业广播电视机构的客观现实。媒体作为党和政府的喉舌，其主要目标是维护我国意识形态安全，一种兼具政治属性和社会属性的公共服务被提供给公众。既有的以职能性占主导的广播电视公共服务在市场化竞争中，由于特殊体制要求其主体面向市场获取经济利益，公共服务价值体系中的社会属性不可避免地受到了极大掣肘。因此在我国特殊的语境下，广播电视公共服务从诞生起便被要求在事业性质、产业化经营以及公共服务三个维度上获取统一、达成平衡。与之相应的，在不同的历史时期其中所蕴含的公共服务价值取向也不断地在政治属性、商业性和公共性中进行着分化与整合〔3〕。从以宣传主导兼顾社会服务逐步过渡到宣传与经营并重的价值取向，可以说，在我国广播电视的公共服务发展进程中，“公共性”价值一直被糅合在公共职能和盈利功能的输出过程之中，无论是价值认知或是价值实现都受到极大地限制和削弱。

在互联网信息技术驱动下，新媒体、社交媒体不仅逐步替代了传统媒体在信息传播环节的主体地位，媒体融合也在根本上改变着信息获取、呈现形态、受众角色等传播范式的各个环节，进而潜移默化地影响和重塑着人们的生活方式。

据第46 次中国互联网络发展状况统计报告显示（见图1），截至2020 年6 月我国网民规模为9.4 亿，互联网普及率达67.0%。而手机网民规模达9.32 亿，网民中使用手机上网的比例达99.2%〔4〕。习近平指出，宣传思想工作是做人的工作的，人在哪儿重点就应该在哪儿〔5〕。主要受众的网络化转移、媒体融合的深化，以及愈发碎片化、移动化、智能化的用户使用习惯，不仅将传统媒体推向了改革的边界，也将广播电视公共服务的生存空间和主要场域转移至虚拟网络空间之中。一种基于去中心化和多元化的媒介生态环境衍生出的广电公共性价值跳脱于自身原有的属性范畴，在政治属性的基础上迎来了服务属性的回归。不仅如此，智能传播时代用户被进一步赋予了相对自由的表达权利，主体性得以彰显并被纳入广电公共服务价值之中。不仅包含普遍公众需要的满足，还要从用户个体出发提供个性化服务，广电公共服务的公共性在智能媒介技术的话语体系中被重新定义并被扩充得更加完整。

（二）公共服务角色的转变与角力

回顾我国广播电视公共服务的发展过程，尽管社会演进水平不同，各个媒介技术发展阶段形态各异，但广播电视公共服务始终是国家管控下的广电媒体需要承担的工作职能。直至互联网技术、新媒体和社交媒体渗透进人们社会生活之前，无论是从信息资源的获取、内容分发的渠道、传播效力等一系列环节，政府在提供公共服务的能力和客观份额上都保持着绝对的优势。并且主流媒体长期以来建立的公信力，肃清虚假信息和正确引领舆论的导向力，不仅是广电工作长期追寻的目标，同时也是用以确立其自身广播电视公共服务承担者身份的重要途径。

然而在全新的智能传播时代下，受众群遭到融媒体的强势分流，人们愈少地将注意力投放于传统广电媒体之上，取而代之的是互联网和移动终端使用时间的客观剧增和深度依赖。多向度的信息传送和愈发即时的互动交流使得传统意义上的“受众”身份已然被置换为极具主观能动性的“用户”，处于不同节点的主体不再满足于被动接受来自某信源的信息，而是自由、主动地选择接入到互联网公共空间之中获取自己所需要的一切信息。与此同时，用户在媒体融合进程中被深刻地赋予了传播主体的功能。每一个用户都独立作为一个传播主体进行传播活动，同时基于某种共同兴趣爱好、关注等标签的用户所组成的小群体更是在很大程度上完成了该标签的信息输送甚至图谱构建。用户搭载于虚拟空间与其他用户共通、共享和互动，在享受传统意义上的广电公共服务的同时，很大程度上为其他用户提供了所需的公共服务内容，广播电视公共服务提供者的任务和职能就此被分化和转移。

随着用户在广播电视公共服务中参与感的增强，传统广电媒体在内容制播的速度、舆论场域的深度，甚至整体公共服务参与度上都要滞后于用户自身。叠加长期以来商业利益驱动所导致的媒体公共服务投入不足、内容取向异质化低俗化、目标选择功利化等公共服务职能的偏离，导致用户认同感普遍较低，广电媒体的权威性受到巨大冲击甚至出现了边缘化趋势。而传播主体泛化也无可避免地引发了信息泛滥、虚假信息影响视听、舆论场域混乱等问题，相应地对用户所参与共建的一部分广电公共服务质量和效力产生了负面的撕扯。广电媒体和用户在新旧媒体融合创新中进行着看似良性的传播竞合，然而在二者话语权、参与度、影响力此消彼长的过程中，一种互不信任、惯性质疑和敏感脆弱的角力关系深深地横亘在广电媒体和用户之间。二者相互影响却并未能形成良性的牵制和正面的约束效力，极大地影响了广播电视公共服务的质量。如何在媒体融合浪潮中正确处理二者角色身份的变化，平衡广电媒体和用户在公共服务的职权关系，成为当下亟须解决的问题。

（三）公共服务内容的选取与争论

内容始终是广电媒体的制胜利器，明悉公众的切实需要，为用户提供符合主体诉求的内容是广播电视公共服务的根本和目标。事实上，由于我国地域广、人口多且发展水平不均等各种复杂因素导致广播电视公共服务本身就存在着较大难度，“一刀切”的管理和服务思路无法满足日益多元化、差异化的个体与公众需求。回溯广播电视诞生伊始，在频谱资源稀缺的时代占据该资源的广播电视媒体自然被赋予了公共服务的社会功能。随着社会的发展和技术的演进，各个广播电台、电视台的媒体资源获得进一步丰富，网络媒体、自媒体等新兴平台更是催生了广播电视公共场域内的激烈竞争。传统广电公共服务内容体系以包含各类公益符号的节目为主，在以广播电视为核心的传统媒体时代保持着稳定的受众体量。然而在当下各类自媒体平台和互联网平台中，以用户为创作主体生产和各类视频网站制播的内容冲击之下，传统广电公共服务内容关注度急剧降低、受众分化严重、内容竞争力薄弱，经济效益和社会效益都不甚理想。

随着媒体融合的不断加深，广电公共服务的场域将传统媒体和新媒体等网络化、移动化空间一同纳入其中，人工智能及虚拟现实等技术打破虚拟与现实空间的边界，进一步共建起了一种新旧媒体融合、虚拟现实共存的大型公共服务空间。互联共通的公共服务空间为公共服务内容的跨媒介传播和跨平台共享提供了可能，不同媒介使用习惯的用户可以自由选取服务获取的渠道，公共服务内容得以在不同传播平台传播以满足不同区域、代际的多元诉求，广电公共服务的公共性价值得以一定程度的回升。然而，作为一种公共产品（Public good）的广播电视公共服务，非排他性的“消费”过程仅仅体现了使用层面上在同一可使用范围内的相对自由和独立，对信息内容可接触半径的区隔、对同一信息理解能力的差异，以及由于生理缺陷而缺位的个性化、人性化诉求仍未得到关注和解决。正如习近平总书记所指出，现在广播电视内容供给主要矛盾已经不是“缺不缺、够不够”的问题，而是必须把重心放在“好不好、精不精”上。真正实现针对性和贴合性的广播电视公共服务，对媒体融合智能化升级后的广电媒体提出了更高的要求。

三、智能传播技术助力广播电视公共服务建设与转型

（一）智能传播技术提升公共服务质量

如果说媒体融合赋予了广播电视跨平台、跨渠道的技术条件以及内容多元化的传播新范式，那么智能时代的到来，由机器学习向深度学习的迈进，则推进了广电公共服务各个环节朝向“智慧化”的再次升级。智能传播通过对内容生产和制播环节的介入，以及智能化识别技术对于信息的过滤和筛选，不仅提升了广播电视公共服务质量，同时也降低了运营成本。人工智能与大数据结合，实时抓取新闻线索并精准发现用户需求，借助新闻机器人辅助或独立完成内容生产，正在被普及。而产业价值比互联网高30 倍、每秒10Gb/s 的峰值数据速率的5G 物联技术所衍生出的传感器资讯和传感器新闻，不仅将更加敏锐细微地感知环境的变化并作出及时反应，采集海量数据的能力和速度也会更加多样和便捷。

此外，基于全样本的大数据研判将用户线上的行为和信息等数据进行全面利用，打破了传统基于抽样调查的收视率等指标的观测评估的局限性。从节目策划到播出及后续反馈的各个阶段，通过对大数据的实时分析和研判数据以观测传播效果，有的放矢地调整节目内容及分发渠道比重，对舆情及时准确的把握，更是加强了主流媒体的舆论引导力。完全独立的人工智能生产在从机器学习向深度学习迈进过程中也在不断提升其生产质量，越来越多的机器人“撰写工具”创作出的数字广告点击率远高于人类专业写手。与此同时，5G 技术搭载下智能传播的高速率、高容量、低时延和低能耗特质不仅使得智能化广播电视服务“永久在线”成为可能，公共服务各个环节的人力和资源成本也得到了极大节约。

智能传播技术除了对广播电视公共服务予以提质增效外，媒体融合所造成的用户分化和分流等问题也通过大数据、云计算和深度学习等技术带来的“算法”工具得以获得新的解决办法。基于用户地域分布、年龄代际区隔、文化水平和经济水平等各方面固有的差异性，以及资源获取的距离和使用习惯不同等因素，我国广播电视公共服务一直深陷在内容分发上的局限性和用户诉求无法得到多元化满足的僵局。智能算法基于对用户个人信息和行为习惯的抓取进行用户画像的生成，通过标签化、兴趣化、群体化等识别途径实现内容的有效分发和精准传播。与此同时，定位到用户个体的算法机制可以为每个用户单独定制属于他们自己的广播电视公共服务，在增强智慧广电的差异化服务的同时对于实现公共服务均等化也有着重要的意义。

除此之外，物联网和可穿戴设备不断融入我们的日常生活，使得“身体”重新返回到传播矩阵之中。当我们的身体与传感器进行交互时，生理和心理的共同参与将形成全新的传播过程并衍生出新的价值模式。例如智能家居可以与不识字的老年人形成有效沟通，在“陪伴”的过程中提供着自然有温度的广电媒体内容传送；戴上VR 眼镜进入沉浸式体验空间，可以帮助聋哑人士从视觉、触觉等其他感官获取前所未有的信息体验；各类可穿戴设备将弥补有生理甚至心理缺陷的用户等等。差异化、个性化的服务使广电媒体将更具人文关怀的公共服务传递到每一个用户身边，在可管可控的同时不仅客观扩大了用户群，更加提升了用户的黏性与忠诚度。

（二）5G 助力广播电视公共服务消弭公共与个体间矛盾

智能传播时代下多种形态的沉浸式媒介不仅催生了广播电视公共服务更加多元的实现形式，虚拟与现实双重空间所共建起的公共服务新场域在打破时空限制方面也使得广电公共服务有了质的飞跃。15 秒短视频作为当下最为流行的信息传播形态，不仅是符合人们碎片化、移动化生活方式的一种全新的表达语态，也逐渐开始渗透进社会影响力的中心，参与主流事件以及重要事项的关键性表达。而视频作为一种门槛最低的传输信息、进入社会场域的方式，也成为用户获取或提供广播电视公共服务的全新形式。它在一定程度上打破了以往文本书写暗含的精英逻辑，驱动着一种新的社会话语机制。然而当带宽和速率的限制被5G 技术解放，中长视频甚至VR/AR 等虚拟现实技术将替代原有的信息形态，信息产品从可读可视升格为可参与可感知，借助更多场景性、关联性的因素为用户搭建起一种沉浸式传播环境。当用户自由地切换虚拟与现实场景而获得在场感、交互感、沉浸感的公共服务时，极为真实的综合感官体验在客观上提升着公共服务质量，而通过调动用户主观能动性并在互动中激发用户的主体性的过程，则进一步加深了用户与公共服务之间的可沟通关系。

以“均等化”和“一体化”为现阶段目标，构建以满足公众需求和公民知情权为核心的广播电视公共服务体系是广播电视行业的时代命题〔6〕。在智能传播时代，5G 技术可支持的用户连结数增长到100 万用户/平方公里。这不仅意味着广播电视公共服务用户数量和范围的扩张，更显现了公共服务场域中用户与用户之间将通过互动构建万众互联的全新传播模态。用户个体间、群体间相互提供更符合自身需要的公共服务，用户参与公共服务的程度更强，归属感和认同感也更容易建立。与此同时，随着优质多元且符合个性化需求的广电公共服务被提供给用户人群，个体信息认知水平也随之获得了有益提升，合理有效的知情和表达的诉求随着民主政治意识逐步建立而愈加明确地被提出。就在广电媒体与用户共享共建公共服务的过程中，公平公开、互相监督的公共服务价值被彰显，也促进了广播电视公共服务职能的实现。值得注意的是，尽管在智能传播时代用户已然可以向其他个体、其他群体及整个社会公众提供广播电视公共服务，但整体上对社会公众提供公共性、非纯私人化服务仍是广电媒体要承担的职责，由党管媒体所承担的政治导向和舆论引导职能是绝对不可撼动的。为了改变在长期传统媒体市场化转型过程中所积累下来的公共服务担当不足、权威性受到质疑、舆论引导力薄弱等问题，广电媒体应着力突出与用户所共建的公共服务场域的智慧化、网络化特质，在满足用户个性化追求的同时，坚持从普惠民生、促进公共利益和国家社会安定的核心目标出发，调和至一种更贴近用户思维方式的话语体系进行信息生产和传播，依托智能传播系统增强公共信息传送的流畅度，确保内容的权威性和专业性，进而重塑广电媒体形象。此外，人工智能和大数据技术在舆情分析上有着绝对的速度和技术分析优势，能够在第一时间掌握舆情、判断走势进而对舆论的导向进行科学引领，实现覆盖全国、可管可控、绿色安全的应急专网以提升保障国家安全〔7〕；整体上有助于广电媒体自身形象的重塑、用户主体性的激发，并在二者共建公共服务空间的过程中逐步生成一种良性的可沟通模式，以不断增强用户的认同感和归属感，弱化二者的角力矛盾关系。

（三）智能传播助力广电公共服务生态再造

从媒体融合到智能媒体传播，广电媒体在媒介技术迭代中经历着从内容的共享与竞合到渠道的打通与联动再到整体机制的转型和创新，在这个“相加”到“相融”的过程中，多种媒体全面融合的智能传播矩阵被建立起来，并成为广播电视公共服务体系的核心驱动力。而随着用户主体性被激发，参与公共服务的主动性日益加深，广播电视公共服务不再是单向线性且有限的媒体职能。此外，服务内容的生产和共享渠道发生根本性变化，信息呈现形式的多元以及整体公共服务空间的重塑，都使得智能传播时代广播电视公共服务呈现出与此前截然不同的传播形态和传播效果。一种在功能上兼顾宣传与服务、场域上打破虚拟与现实边界、价值上耦合公共性与主体性的广播电视公共服务生态被构建起来。

在智能传播时代，基于功能强大的5G 网络智能AI 所驱动的分布式平台、物联网以及数十亿移动设备共同形成了万众皆媒、万物皆媒、人机共生的新样态，用户不仅可以随时享受、使用公共服务，用户之间、群体之间以及用户与广电媒体之间都可以随时联动随时沟通。用户通过传感器不仅可以与环境交互，还可以在这样的连接中获取更多数据，并有可能在广电公共服务场域与其他用户共享数据衍生出的信息。法国蒙特利埃大学亨利·巴克斯教授（Henry Bakis）等人将“地理空间”和“网络空间”二者间的融合演变过程称为具有现实性的“地理网络空间”〔8〕。虚拟现实技术营造出的沉浸式环境重新定义了广电公共服务空间，一种虚拟网络空间和现实地理空间被无缝连接且囊括了身体实在成为人们全新的栖息之地。用户通过这样的超物理公共服务空间被投射到其他语境之中，拓展了远程空间的联结性与远程空间中交互双方的连接性。随着固定端的突破，媒体被节点、平台、路径所分化和取代，一种无处不在、无时不见、无所不有的智能化广电公共服务空间将与整个社会环境融为一体，形成使公众沉浸其中的“全程、全息、全员、全效、全智”的公共服务生态。

四、总结

我国广播电视公共服务自其诞生开始就被深刻地烙印上了政治传播、商业运营和公共服务的“三位一体”属性〔9〕。随着商业化浪潮席卷广电媒体行业，对商业价值的盲目迎合使得低俗、媚俗等低质内容充斥着公共服务场域，极大地占据了公益性空间，削弱着广电媒体的公共服务职能，导致广电公共服务在政治宣传功能基础上的公共利益提供和个性化需求之间愈加无法达到平衡。而硬件先行、内容单一的公共服务无法满足由于用户区域跨度大、情况差异明显造成的多样需求，加之某些虚假新闻的出现以及缺乏舆论引导力等问题极大地消磨了广大公众对传统媒体的认可和信任，用户与广电媒体间的角力关系亟待调和，广播电视公共服务问题丛生。人工智能、大数据及深度学习等技术在上一轮结构性媒体融合持续加深的进程中强势登陆，广电公共服务被赋予了全新的智能传播语境。而自2019 年工信部正式向中国广电发放5G 商用牌照，广电行业不仅在内容生产方式上发生了革命性颠覆，公共服务的质量也随着个性化定制的实现和沉浸式服务体验的提供而不断提升〔10〕。用户不仅能够成为公共服务的提供者，同时还可以与其他用户一同实现共享共联，一种自由开放式超物理空间的智慧型广播电视公共服务生态由此被建立起来。这不仅客观上提升了公共服务内容的质与量，推动了效率和效益递增以及成本大幅下降，同时也为建立用户与广电媒体之间的可沟通性关系提供了良好的契机。

值得注意的是，无论是人工智能、大数据满足普适化、个性化需求，还是物联网实现万物皆媒更具人性化性能，5G 等一系列新兴科技对广电公共服务领域的赋权不应该仅仅停留在科技创新成果及衍生物的叠加，以技术的能量激发和实现公共性价值是更为核心且关键的永恒命题。广电媒体从社会资源优化配置的角度出发服务于公共利益本身就具有正当性和合理性，一旦脱离了为公众提供公共服务的本质核心便无法弥合差异，更无法对舆论实施有力引导。只有持续完善依托于多屏联动、跨行业联动的广播电视公共服务生态，在不断强化公共服务的观念和思维方式基础上构建规范科学的广播电视公共服务体系，才能推进智慧广电公共服务渗透到公众的社会生活之中，激发用户主体性，并与其一同拓宽广电公共服务的边界。