零售业企业基于数据挖掘的精准营销策略现状研究

苏嘉 邓孝杨 韩涵

摘要：近年来，国内零售企业一方面受到电子商务的挑战，另一方面行业内竞争趋于白热化。行业内部存在着营销手段同质化，营销效率低下的问题。数据信息化时代，大数据为零售业的精准营销提供了有效对策。本文主要介绍了大数据在企业精准营销中的作用，分析大数据时代企业精准营销的有效对策。

一、行业概述

近年来，国家大力发展实体经济，而零售业作为实体经济的重要组成部分也将迎来进一步发展的契机。电子商务的发展，微店兴起一方面促进了零售业的发展，另一方面又对传统的零售业产生了冲击。为了改变线下销售的颓势，零售企业开始寻找其他新的营销渠道。2012年苏宁电器收购母婴B2C平台红孩子，2015年沃尔玛收购1号店，其他零售企业也开始自己的线上销售平台。线下销售实体店开始从一线城市向二三线城市迁移，一线城市开始建设如沃尔玛的山姆会员店一样注重体验营销的实体店。正如马云所说那般，线上与线下结合“新零售”模式将会是未来零售业的发展趋势。

二、大数据的精准营销

从大数据在商业领域的应用可以看到，数据本身不产生价值，大数据在任何商业场景中的应用，最终都是以人为基准，对人的一种.解读。而所谓大数据参与的精准营销，其实就是在合适的时间、合适的地点，将合适的产品以合适的方式提供给合适的人。现阶段，人们网上消费不断增多，无论是在各地电商平台购物消费，还是在相关实体店中使用微信、支付宝、银行卡等进行付款，都会留下一定的足迹，而商家如果掌握了这些信息，就能够进一步采取有效的营销策略，让这些人群的购买欲望进一步增强， 从而达成交易，实现精准营销。可以说，大数据为相应的企业精准营销提供了可靠的信息支持，从海量的信息中挖掘到有价值的消费者购买意向信息，让商家在营销中更容易获得成功。

在大数据背景下，零售业也受到了很大的影响。现在，一些大型的零售企业正在尝试将大数据引入企业的运作当中，并且较早运用大数据的企业已经开始看到大数据对企业发展的积极影响，特别是在企业的营销方面，大数据对零售企业营销策略的制订给予了科学的依据，能够明确了解营销效果，为零售企业高层决策提供依据。

三、精准营销在零售企业中的应用

1、细分客户市场，针对性制定营销政策

市场上的消费者是多种多样的，他们的生活习惯、兴趣爱好是各不相同的，对商品的选择也趋于不同，而市场上的商品也走上了细分化的道路，以迎合不同消费者的需求，这使得市场上同类商品之间的竞争更加激烈了，发现购买某类产品的消费者的一致性，采取针对性的营销政策才能更好地应对当下的市场。在过去，企业对于消费者信息的采集和统计是极其困难的，往往是利用调查问卷的方式去了解市场，这种方式不但需要消耗大量的时间金钱成本，而且因为调查的对象仅仅是其中的部分人群，最后调查结果的准确性有待商榷。网络信息技术的发展使得现在的消费者在网络上可以接触到大量的产品信息，快速便捷的物流以及電商平台将更多的选择机会带到了消费者面前，市场进入消费者占主导地位的时代，消费者不再盲从电视广告的不断洗脑、他们更注重自己的偏好倾向、希望得到更好的消费体验。零售企业必须回归对消费者本身进行服务，即以终端消费者主导为中心，利用大数据可以收集到所有消费者的有关信息，针对消费行为的改变，真正地做到全面分析，更精确地了解产品的销售人群，并以此制定相关的营销政策[1]。

2、协调线上线下营销渠道与营销模式

近几年来，电子商务在国内高速发展，物流渠道全面覆盖整个中国，整个行业充满了活力，电商平台收揽了大量的客源。一时间，所有的产品都想走线上渠道，迎合市场的潮流。但是传统的线下渠道依然有其存在的理由，并不是所有的商品都适合线上销售，对于许多商家来说，他们的线上线下营销往往是并行的。虽然电商和物流使买卖双方的交易成本降低了，但是本质上两者的地理距离是不变的，这就造成了很多的麻烦，比如售后服务问题。线下和线上的营销渠道有着各自的优点，如何处理两者之间的关系并不是一件简简单单的事，要根据实际出发。大数据技术可以让企业收集到自己各个产品线上的投入产出比数据，通过对数据进行分析，从而达到精准投放的效果[2]。有的产品比较适合线上就加大对线上的投入比重，有的产品合适线下，就积极扩张线下渠道的宽度广度。不论是线下还是线下其营销模式都是多种多样的，即使是相同的营销模式在不同的企业框架下的形态也有着不同，每一个企业都想找到合适自己的营销模式。通过大数据的挖掘，企业可以详细全面地了解自身的营销状况并以此制定相应的营销模式，针对市场环境的变化及时调整，尤其是提倡新零售的当下，大家都没有明确的发展改革方向，唯有数据做支撑，为企业新零售模式创新提供指引。

3、维护产业链间的营销关系，及时反映与调整

产业链和产业链之间是相互联系的，一方产业链的变动会引起另一方的变动，尤其像手机耳机和手机这样的产品之间的联系会更加紧密，比如现在的手机偏向去耳机孔化，一些圆孔手机耳机就不能使用了，圆孔耳机的市场会相应缩小，像小米、华为等手机的充电口都趋向使用type-c的插孔，type-c插孔不仅充电速度更加快捷，而且支持音频的输入输出，因此type-c 接口的手机耳机市场应运而生。通过数据分析其他相关产业链的营销现状，有利于企业做出相应的判断，做出全面的营销判断。现在的产品更新迭代的速度很快，大数据可以快速反映出相应市场的变化，使企业在不断变动的市场中能够快速调整营销政策。

四、结论

通过研究零售业企业基于数据挖掘的精准营销策略现状主要有以下结论：其一，帮助企业了解用户信息，细分客户市场，针对性制定营销政策，提高营销效率。其二，有利于企业对自身现有渠道准确全面地了解，以此协调线上线下营销渠道的处理分配，并进行营销模式创新。其三，有利于维护产业链间的营销关系，大数据能够及时反映市场及产业信息方便企业及时做出调整。

参考文献

[1]张莉艳，齐永智.大数据背景下零售经营要素变革研究[J].技术经济与管理研究，2015（07）：47-50.

[2]刘文娟，陈倩丽.大数据精准营销策略对企业的影响[J].现代营销，2019（12）：94-95.