圆还是椭圆：品牌标识边框与内容匹配对消费者感知的影响

潘鹏杰 尹龙 王忠勋

内容提要：品牌标识是品牌的视觉识别和象征符号，直接影响消费者对品牌的认知和情感。基于具身认知理论和格式塔理论，本文通过四个实验考察品牌标识边框形状（圆形vs椭圆形）和内容形状（尖角vs圆润）的匹配效应对消费者感知的影响。结果显示，圆形和椭圆形品牌标识会对品牌态度产生不同的影响;圆形品牌标识会给消费者带来更高真诚感，椭圆形品牌标识会给消费者带来更高兴奋感;圆形的标识边框内部匹配尖角形状的品牌标识，会带来更高的真诚感和品牌信任;椭圆形的标识边框内部匹配圆润形状的品牌标识，会带来更高的兴奋感和品牌情感。

关键词：品牌标识;边框形状;内容形状;消费者感知

中图分类号：F279.12 文献标识码：A 文章编号：1001-148X（2020）12-0001-09

作者简介：潘鹏杰（1975-），女，山东郓城人，哈尔滨商业大学财务处研究员级高级会计师，管理学博士，硕士生导师，研究方向：公司金融、企业文化;尹龙（1983-），本文通讯作者，男，山东临朐人，哈尔滨商业大学经济学院讲师，经济学博士，研究方向：产业经济学;王忠勋（1995-），男，安徽池州人，哈尔滨商业大学管理学院硕士研究生，研究方向：品牌管理。

一、引言

品牌是企业的一项重要无形资源，品牌标识则是品牌的视觉体现。品牌作为公司的战略性资产可以帮助企业创造价值与竞争优势[1]，而品牌标识作为品牌关键的视觉象征符号，其图形化特征比文字信息更容易被消费者感知，从而帮助消费者快速地感知到品牌[2]，增进对品牌的记忆，提高品牌的资产价值。一直以来，品牌标识的设计或更新成为公司重要的管理决策内容。仅2018年一年，涵盖我们生活诸多领域的品牌均进行了标识的重新设计与推广，互联网领域有乐视网、虾米音乐、京东云、美图秀秀以及微信等，科技数码领域有创维、华为、8848手机以及小米有品等，汽车领域有红旗汽车、一汽奔腾、长城欧拉以及宝马mini等，出行領域有东北航空、礼橙专车以及哈罗单车等。品牌标识作为一个品牌不可或缺的要素，能够影响消费者的品牌偏好和品牌认知[3-5]，增加消费者的购买意愿与消费者的品牌忠诚度[6-7]。Henderson and Cote研究表明，消费者在同时看到品牌标识和名称时对品牌的评价要高于仅看到品牌名称时的评价[8]。

现有关于品牌标识的研究主要集中在品牌标识某种单一的视觉特征对消费者态度的影响。例如，标识的形状（长方形vs正方形、圆形vs方形、圆润vs尖角）、标识的完整性（完整vs不完整）、标识的呈现方式（端正vs倾斜）、标识的位置（高vs低）以及标识的状态（动态vs静态）等对消费者知觉和偏好产生的影响[9-11];或者只考察品牌标识中的部分感官元素，如边框、文字、符号、人物、图形和颜色等构成要素对消费者态度或产品评价的影响，对于不同的品牌标识边框形状和不同的内容形状的匹配效应如何影响消费者感知却鲜有研究。

一个完整的品牌标识通常是由标识边框和边框内的具体内容这两部分共同构成，品牌标识边框能够增进消费者的安全感知[12]。最常见的标识边框形状莫过于圆形和椭圆形。2018年5月份公布的《福布斯》全球最具价值品牌百强榜中，圆形和椭圆形边框的品牌标识的占比超过20%。无独有偶，2018年10月全球知名咨询公司Inter brand发布的全球最佳品牌百强榜中，圆形和椭圆形的品牌标识高达23个。为了进一步获知圆形和椭圆形标识的普遍性，本研究自编python代码，在网络上抓取了17309个品牌标识，通过对其进行筛选和分析，发现在所有规则形状的边框中，圆形或椭圆形的边框数量最多，共计2346个占比13.5%。

圆形或椭圆形标识边框的内部配上合适的内容便形成了品牌标识。观察众多品牌标识发现，标识的内容也是有形状的，常见的有尖角和圆润两种（见图1）。那么，品牌标识边框形状（圆形vs椭圆形）与内容形状（尖角vs圆润）如何匹配才能带来最佳的消费者感知呢？这种匹配是否会带来不一样的品牌个性、品牌信任和品牌情感？对于这一问题，白世贞等（2020）[13]探讨了圆形或椭圆形的轮廓形状与端正或倾斜的内部元素组合对消费者做出企业形象判断的影响。本研究将探索品牌标识边框形状（圆形vs椭圆形）和内容形状（尖角vs圆润）的匹配效应在品牌个性塑造中的作用，以及其匹配效应对品牌信任和品牌情感的影响作用。这既推进和细化了品牌标识的理论研究，也为企业重新设计品牌标识提供了指导和依据。

二、文献回顾与理论分析

（一）品牌标识对消费者感知的影响

品牌标识是企业CIS战略的承载，是高价值的无形资产，会直接或间接地影响企业绩效。Henderson及其合作者开启了品牌标识（brand logo）的研究，他们提出了挑选和美化品牌标识的准则，即好的品牌标识应该具备回忆率高、激发正面情绪、具有联想意义等特征[8]。品牌标识已经成为参与市场竞争的重要手段之一，品牌标识能够使得一个企业区别于竞争对手，并且能够被消费者识别出来。

随着品牌标识研究的不断深入，品牌标识的形状特征对消费者感知、反应和判断的影响逐渐被揭示出来。圆润的品牌标识会使消费者觉得该品牌的产品更加舒适、柔和，尖角的品牌标识则会使消费者觉得该品牌的产品更加耐用、牢固，这是因为圆润和尖角的标识形状会分别激活消费者关于柔软性和坚硬度的关联性思维[8]。完整的品牌标识会使消费者对公司信任产生积极的影响，不完整的品牌标识则会提高对公司创新方面的评价，这是因为不完整的品牌标识会让消费者感知到模糊性和趣味性，会增加消费者对公司创新性的感知，而完整的品牌标识则会增加消费者的清晰性感知，从而增加消费者对公司的信任感[14]。动态类的品牌标识与创新的、现代的、运动的公司更加契合，而静态类的标识更符合传统公司的形象和定位，动态图像会影响消费者与品牌标识的互动程度[11]。圆形边框与端正内部元素匹配会使消费者感知到稳定和传统的形象，椭圆形边框与倾斜内部元素匹配会使消费者感知灵活和创新的形象[13]。

消费者本身的个体心理特质和状态对消费者感知也具有影响。在公开产品的购买情境中，独立型自我建构的个体对尖角的品牌标识有更高的认知，相依型自我建构的个体更偏好圆润的品牌标识[2]，因为独立型个体有更高的独特性需求，进而会偏爱尖角的品牌标识;相依型个体寻求的则是与群体中其他成员之间的相似或者共性，因而会更容易接受圆润的品牌标识。消费者的不同情感状态也会影响其偏好，当消费者的控制感受到威胁时，他们会更加偏好带有边框的品牌标识，因为边框提供的结构感和秩序感可以满足缺乏控制感的消费者对外部环境的需求[15]。

综上，品牌标识和消费者特征都会对消费者感知产生影响。目前钟科和王海忠（2015）[9]、 Hagtvedt（2011）[14]等人已经对标识形状（圆润和尖角、长方形和正方形等）以及标识的完整性等特征进行了研究，但广泛存在的圆形和椭圆形品牌标识还未得到足够的关注，本研究将基于心理学中的具身认知理论和格式塔理论来探究以圆形和椭圆形为边框的品牌标识对消费者感知的影响。

（二）具身体验对消费者感知的影响

消费者和品牌之间的接触与互动所产生的具身体验，感官感知对消费者行为的影响，可以利用具身认知理论来解释[16-18]。近几十年来，具身认知理论已经从单纯的心理学理论广泛应用到管理学领域和消费者行为领域。具身认知理论认为“大脑本身并不能独立完成高级的认知功能，身体与外部世界的互动和大脑共同作用才能对高级认知过程的理解起到关键作用……对于心智的理解必须放到与身体相关的背景当中”[16]。人的身体状态直接影响认知过程的进行，大脑与身体的特殊感觉-运动通道在认知的形成中扮演着重要角色[19]。

视觉感官，如设计、包装、外观、服务场景等都是与消费者购买行为保持较高相关性的视觉因素，是消费者购买决策的主要影响因素;触觉感官有助于提升消费者对产品的评价以及增加支付意愿[20]，因此，具身认知理论也被营销研究者引入到品牌标识的研究中来。基于具身认知理论，Sundar and Noseworthy（2014）发现，标识空间位置的高低与品牌力的高低存在映射关系，当二者匹配时才能达到最好的效果。当强势品牌标识位于包装的上方，弱势品牌标识位于包装的下方时，消费者的购买意愿更强 [17]。钟科等（2014）发现坚硬和柔软的触觉对顾客抱怨会有不同的影响，与硬触觉体验相比，软触觉体验让消费者对服务失败事件有更加容忍的态度，但消费者的内隐人格观倾向对这一影响起到了中介作用[18]。

圆形和椭圆形这两种常见的品牌标识形状也会给消费者带来直接的身体感知和体验，这种体验会影响消费者对于品牌标识的偏好以及对整个品牌的价值判断。本研究的对象是圆形和椭圆形边框的品牌标识，这两种形状的差异可能会带来不同的具身认知，故此具身认知理论将是本研究的重要理论基础。

（三）格式塔理论

格式塔（Gestalt）理论是研究人们如何看待事物，并假设事物的整体不仅仅是其各部分的简单的总和，而是要大于各部分总和，该理论研究人的视知觉过程，强调人类心理现象，或者说知觉的整体性与知觉的能动性。也就是说，人们在认识、反映和作用事物的过程中，首先感知的是一个事物的整体，而不是拆散分析其獨立的各部分构成元素。感知物体整体的称为整体处理或格式塔处理，感知物体部分的被称为原子处理[21]。

格式塔理论有助于解释应在何种程度上衡量品牌标识设计：元素层面上，测量颜色和形状等设计元素;整体层面上，通过消费者对其的整体感知来衡量产品的设计[22]。品牌标识可以看成是由标识边框和标识内容有机结合构成的整体。根据格式塔理论，人们无法在不感知整体的情况下在视觉上识别物体，尽管人们可以识别物体而不会察觉到这些部分。在研究品牌标识对消费者感知的影响时，应该将品牌标识的边框和内容看作一个整体来进行研究，而不应对品牌标识的边框或者品牌标识内容的某一部分进行单独的研究，故此运用格式塔理论来探究品牌标识边框形状与标识内容形状的匹配效应非常重要。

三、研究假设

（一）圆形和椭圆形边框对消费者态度的影响

几何学中将抽象的圆形定义为到定点的距离等于定长的所有点的集合。从圆心出发到圆上的任意距离，即半径，均相等，故圆形是稳定的。圆形的稳定性特征使得自然界和人类社会中很多具体的物体形状都是圆形。例如，圆柱形的植物茎干，因为圆柱形受四面八方而来的外力影响均等，使其可以稳定地向上生长;天穹式的蒙古包也是应用了圆形的稳定性特征，使人觉得居住环境稳固、安全、四平八稳不会发生偏斜。圆没有任何棱角，会给人大气、包容万物、愿意合作的感觉。例如，在足球、篮球、排球等团体竞技性比赛中得分落后时，所有队员会围成一圈来增加团队的士气。这些都说明了圆形会让人感知到稳定、包容、团结、合作等。

对一个圆形进行纵向压缩或横向拉伸便形成了椭圆，椭圆由圆变化而来，使得椭圆具有富于变化、充满活力的特性。中国国家大剧院采用椭圆形的外观设计就是为了表达活力与活泼的设计理念。椭圆形的长轴与短轴不相等使得椭圆形具有了方向性和独特性。椭圆形的这一特征也被应用到特定领域，如珠宝设计师将珠宝设计成椭圆形来表现其产品的突出个性，以吸引独立型人格的消费者购买。这些都说明椭圆形会带来活力、活泼、独特性的感知。由此可见，圆形和椭圆形具有不同的数理定义，也具有不同的文化和心理寓意，会给消费者带来不一样的感知。基于具身认知理论，人们的认知受到身体所处的物理环境、文化环境的影响，而圆形和椭圆形会产生不同的认知环境进而给我们带来不同的感知。据此，我们提出：

H1：圆形的品牌标识边框和椭圆形品牌标识边框会带来不同的品牌态度。

（二）圆形和椭圆形边框对品牌个性的影响

品牌建设是品牌获得个性，从而使得消费者可以联想到品牌的复杂过程[23]。耐克公司采用Swoosh标识的主要意图就是通过创造自己独特的品牌个性来与消费者建立强烈的情感联系[24]。品牌标识的对称性[25]、颜色[26]、隐性设计线索[27]都会影响消费者对品牌个性的认知。接下来，我们将分析圆形和椭圆形品牌标识边框对品牌个性在真诚和兴奋两个维度的影响。

早在6000年前，美索不达米亚人做出了世界上第一个轮子——圆型的木盘，自此开启了对圆形的研究和应用。圆形应用的悠久历史无疑会让我们觉得圆形是传统的、经典的。圆形在中华传统文化中也占据着独特而且重要的地位。圆形的元素在古代的庭院布局、园林建筑、牌匾、钱币、用具、食品中随处可见，圆的文化意义在道家易学的太极阴阳、儒家思想的外圆内方、诗词歌赋艺术哲学中均有体现。团圆是中国传统节日的核心。元宵节是农历新年后的第一个月圆之夜，在这一天满街都是圆圆的花灯，圆形的灯笼与这一天圆月相互映照;中秋节吃月饼、赏圆月，家人团聚，这些都隐含着圆形具有团圆、幸福的象征。圆形的传统、经典、团圆和幸福的感知正好与Aaker提出的品牌个性中的真诚的维度不谋而合[28]。圆形边框的品牌标识 会让我们觉得该品牌具有传统、经典等特征，因此我们提出：

H2a：圆形（vs椭圆形）品牌标识会让消费者感知更加真诚;

人们对于椭圆的研究与应用要远远晚于圆形。椭圆形相对于圆形而言是一种进步，会让人感觉创新与年轻。同时，椭圆形又由圆形伸缩变化而来，这则会让人们体验到变化与活泼。椭圆灵动与活力的特征在许多方面有体现。例如，绘画、雕塑、摄影、设计中常常采用椭圆构图法表现作品的灵动、活力、美感。椭圆的创新、年轻、变化、活力感知都属于Aaker提出的品牌个性中的兴奋的维度[28]。因此，我们提出：

H2b：椭圆形（vs圆形）品牌标识会让消费者感知更加兴奋。

（三）标识边框与内容匹配对品牌个性、品牌信任和品牌情感的影响

圆形和椭圆形作为品牌标识的边框形状，内部再匹配线条、字母、数字、图形、文字等元素便形成了一个完整的品牌标识。品牌标识内部元素的形状主要可以归为两类：圆润形状（例如，东风日产、福特、美国广播公司等）和尖角形状（例如，奔驰、起亚、戴尔、拜耳等）。圆润和尖角会带给消费者不同的感知。圆润品牌标识会让消费者感受到归属感、舒服，尖角品牌标识则给消费者独特、耐用的感知[2，8]。自底而上基于数据驱动的注意机制指出，通常与周围具有较强对比度或与周围有明显不同的区域更能够引起人们的注意。品牌标识的边框形状（圆形vs椭圆形）和内部元素形状（尖角vs圆润）的匹配会引发不同的感知。

格式塔理论指出当人们看到由很多元素组成的复杂对象时，将会通过最简单直接的解读方式去有意识或者潜意识地观察这个对象，然后对所看到的视觉信息进行选择、简化、抽象、分析和综合。所以，消费者会把边框与内容作为一个整体来感知一个品牌标识，前文分析表明，圆形会让消费者感知到稳定和团结的特性并带来更高的真诚感;尖角形状会让消费者产生耐用、坚固的感知。因此，我们假设圆形稳定、团结的特性与尖角的耐用特征相匹配更加合适，并会带来更多真诚的感知。

现有文献中对于真诚和品牌信任之间的关系已经有了清晰的研究。真诚可以带来品牌信任[29-30]。消费者对于品牌的可靠和诚实的信念都是提高品牌信任的重要因素[31]。根据格式塔理论，我们在解读事物时会从整体的角度来考虑，因此我们提出：

H3：圆形边框与尖角的内部形状匹配会带来更高的（a）真诚和（b）品牌信任。

与圆形边框相似，消费者也会在整体上感知以椭圆形为边框的品牌标识。椭圆形会让消费者感知到进步、活力、创新的个性，圆润的形状会让消费者感觉舒适和柔软，因此椭圆形边框与圆润的内部元素匹配会更加合适，并会带来更高的兴奋的感知。

现有文献中已对兴奋与品牌情感之间的关系进行了相应的研究。Chaudhuri指出兴奋维度更有可能引发消费者的情感变化[31]。根据格式塔理论，我们提出：

H4：椭圆边框与圆润的内部形状匹配会带来更高的（a）兴奋和（b）品牌情感。

四、实验研究

（一）实验一

1. 实验设计。实验被试通过问卷星网站征集而来，共有210名被试参与了本次实验，其中男性108名（51.4%），女性102名（49.6%）。实验一的设计目的是为了检验H1，圆形的品牌标识边框和椭圆形品牌标识边框会带来不同的品牌态度。采用单因素2水平（品牌标识形状：圆形vs椭圆形）被试间实验设计。实验材料分别是不含文字的圆形标志和不含文字的椭圆形标识（图2）。实验材料的设计严格控制了图形的面积、边框的粗细等因素，两个图形的面积和边框的粗细基本一致，仅在形状上存在差别。实验过程中严格控制其他无关变量对实验的影响。

2. 实验过程。首先引导被试仔细观察品牌标识，然后请被试回答相关的问题。为避免被试猜测出实验者的意图与实验目的，被试不仅要对品牌态度这一问题进行回答，还需要回答自身基本信息（如，年龄、职业、收入等）等辅助问题。品牌感知态度借鉴魏华等（2018）考察文字品牌标识正斜影响消费者评价的测量方法，采用一个题项来测量消费者态度，题目为“你对这个品牌的态度？”，采用李克特5点量表的形式计分。

3. 实验结果。采用SPSS23.0对实验数据进行分析。以圆形和椭圆形为分组变量，对品牌态度进行独立样本T检验，结果表明，消费者对圆形品牌标识（M=3.74）和椭圆形品牌标识（M=3.48）的态度显著不同（df=208，t=1.665，p=0.088），消费者对圆形品牌标识的态度得分显著高于椭圆形品牌標识，如图3所示，H1得到数据支持。

（二）实验二

1. 实验设计。实验被试通过问卷星网站征集而来，338名被试参加了实验二，其中男性169名（50%），女性169名（50%）。实验二的主要目的是检验假设2a和2b，即品牌标识形状（圆形vs椭圆形）对消费者感知品牌个性的影响。采用单因素2水平（品牌标志形状：圆形vs椭圆形）被试间实验。为了消除熟悉的品牌对被试带来的影响，本实验虚拟出来一个品牌标识，其边框内部的元素是“N&S”，这个元素本身没有任何含义。两个品牌标识的面积和边框的粗细基本一致，仅在形状上存在差别，实验严格控制其他无关变量对实验的影响。

2. 实验过程。首先，被试看到背景材料：“N&S是某公司研发的一款新产品，该产品已通过相关检验，计划于近期投放市场，现对该品牌的logo进行市场调查”。然后，被试评价该品牌的真诚个性和兴奋个性。真诚个性和兴奋个性采用Aaker（1997）的量表来测量，同时还测量了品牌态度。其中品牌真诚维度的测量题项为：这个品牌是务实的、这个品牌是诚实的、这个品牌是健康的、这个品牌令人感到愉悦;兴奋维度的测量题项为：这个品牌非常大胆、这个品牌是有想象力的、这个品牌精力非常充沛、这个品牌很时尚。品牌态度实验还是采用实验一题项来测量。所有题项均采用李克特5点量表的形式进行测量。

3. 实验结果。圆形品牌标识的感知态度高于椭圆形品牌标识的感知态度，且边缘显著，H1再次得到数据支持。对数据进行独立样本T检验，结果证明，消费者会觉得圆形的品牌标识比椭圆形品牌标识更加的真诚;而椭圆形的品牌标识比圆形品牌标识更加兴奋，假设2得到数据支持（见表1 ）。

（三）实验三

1. 实验设计。共232名被试参与实验三，其中男性99名（42.7%），女性133名（57.3%）。实验三的主要目的是为了验证H3和H4，即品牌标识边框形状与内容形状的匹配效应对消费者感知的影响。实验采用2（品牌标识的形状：圆形vs椭圆形）×2（品牌标识内容形状：圆润vs尖角）被试间实验设计。为了消除被试原有的品牌体验和品牌知识等干扰变量的影响，本实验虚拟出了兩个品牌标识。实验材料严格控制其他无关变量对实验过程的影响。

2. 实验过程。实验三的实验过程与实验二的基本一致，首先引导被试阅读相关的背景材料，然后请被试回答相关的问题。与实验二相比，实验三增加了对品牌信任和品牌情感的测量。品牌信任通过4个题项来测量，分别为：我相信这个品牌、我很信赖这个品牌、这是一个信守承诺的品牌和这个品牌很可靠;品牌情感通过3个题项来测量，分别为：这个品牌能让我开心、这个品牌能带给我快乐、当使用这个品牌时我感觉很好。品牌信任和品牌情感的所有题项均来自于Lieven等（2015）对品牌认知和偏好的测量[4]。

3. 实验结果。对于真诚，品牌标识边框形状的主效应显著（F=142.586， p<0.001），内部形状的主效应不显著（F=1.173， p=0.280），品牌标识边框形状和内部形状的交互效应显著（F=122.765， p<0.001）。在对真诚维度的评价上，圆形品牌标识里面匹配尖角形状的得分（M=4.195）显著高于圆形品牌标识内部匹配圆润形状的得分（M=3.427）（见图4左部分）。H3a得到数据支持。

对于品牌信任，品牌标识边框形状的主效应显著（F=133.264， p<0.001），品牌标识内部形状的主效应显著（F=8.335， p=0.004），品牌标识边框形状和品牌标识内部形状的交互效应显著（F=39.111， p<0.001）。圆形品牌标识里面搭配尖角的得分（M=4.227）显著高于椭圆形品牌标识内部搭配圆润（M=3.932）（见图4右部分）。H3b得到数据支持。

对于兴奋，品牌标识边框形状的主效应显著（F=208.978， p<0.001），品牌标识内部形状的主效应显著（F=4.340， p<0.05），品牌标识边框形状和内部标识形状的交互效应显著（F=161.724， p<0.001）。椭圆形品牌标识里面匹配圆润形状的得分（M=3.278）显著高于椭圆形品牌标识内部匹配尖角形状的得分（M=2.044）（见图5左部分）。H4a得到数据支持。

对于品牌情感，品牌标识边框形状的主效应显著（F=93.262， p<0.001），品牌标识内部形状的主效应显著（F=4.025， p=0.046），品牌标识边框形状和品牌标识内部形状的交互效应显著（F=114.258， p<0.001）。椭圆形品牌标识里面搭配圆润的得分（M=3.451）显著高于椭圆形品牌标识内部搭配尖角（M=2.157）（见图5右部分）。H4b得到数据支持。

（四）实验四

1. 实验设计和过程。为了进一步检验H3和H4，我们设计了一个重复实验。该实验的品牌内部元素较实验三更复杂、丰富，这个实验的目的是增加结果的外部效度和普适性。共210名被试参加了实验四，其中男性91名（43.3%），女性119名（56.7%）。实验采用2（品牌标识边框的形状：圆形vs椭圆形）×2（品牌标识内容形状：圆润vs尖角）被试间实验设计。为了消除被试的品牌体验和品牌知识等干扰变量的影响，本实验所使用的自变量是虚拟的品牌标识和名称。实验材料严格控制其他无关变量的影响。实验四的实验过程与实验三基本一致，真诚、兴奋、品牌信任和品牌情感的测量题项与实验三相同。

2. 实验结果。对于真诚，标识边框形状和内部形状的交互效应是显著的（F=135.677， p<0.001）。在对真诚维度的评价上，圆形品牌标识里面匹配尖角形状的得分（M=3.829）显著高于圆形品牌标识内部匹配圆润形状的得分（M=2.363）（见图6左部分）。H3a再次得到数据支持。

对于品牌信任，标识边框形状和内部形状的交互效应是显著的（F=131.305， p<0.001）。对信任维度的评价，圆形品牌标识里面搭配尖角的得分（M=3.926）显著高于圆形品牌标识内部搭配圆润（M=2.500）（见图6右部分）。H3b再次得到数据支持。

对于兴奋，标识边框形状和内部形状的交互效应是显著的（F=188.313， p<0.001）。对兴奋维度的评价，椭圆形品牌标识里面匹配圆润形状的得分（M=3.852）显著高于椭圆形品牌标识内部匹配尖角形状的得分（M=2.363）（见图7左部分）。H4a再次得到数据支持。

对于品牌情感，标识边框形状和内部形状的交互效应是显著的（F=161.444， p<0.001）。对情感的维度的评价，椭圆形品牌标识里面搭配圆润的得分（M=3.858）显著高于椭圆形品牌标识内部搭配尖角（M=2.137）（见图7右部分）。H4b再次得到数据支持。

五、结论与启示

（一）研究结论

本文通过四个实验，探索了圆形和椭圆形品牌标识的边框形状与内部元素形状的匹配效应对消费者所感知的品牌个性的真诚和兴奋维度、品牌信任和品牌情感的影响。主要得出以下几点结论：

第一，圆形和椭圆形的品牌标识会带来不同的品牌态度。仅从边框形状来看，圆形品牌标识带来的品牌态度要优于椭圆形品牌标识带来的品牌态度。这可能是因为圆形更加稳定、团圆的特征与消费者对这些特征的追求相匹配。但是，任何一个品牌标识不能仅是圆形边框或椭圆形边框，这两类边框匹配上不同特征的内部元素就会带来不同的品牌感知。

第二，圆形标识更能让人感知品牌真诚，椭圆形品牌标识更能让人感知兴奋个性。圆形和椭圆形品牌标识会带来不同的消费者感知符合人们的认知习惯，圆形品牌标识带来更高的真诚符合中华传统文化中对于圆形的认知，椭圆形品牌标识带来更高的兴奋也与消费者的亲身体验相吻合。企业在进行品牌标识的设计时，应选择与企业目标和产品定位相匹配的品牌标识边框，企业要想表达出真诚感，则应该选择圆形边框;企业要想表达出兴奋感，让消费者眼前一亮的感觉，则需要选择椭圆形边框。符合品牌个性的恰当形状的品牌标识，无疑会给消费者带来更好的企业认知和产品印象。

第三，圆形标识边框与尖角的内部元素匹配，会带来更高的真诚感;椭圆形标识边框与圆润的内部元素匹配，会帶来更高的兴奋感。本研究通过两个实验验证了标识边框与内部元素之间的匹配效应对品牌个性的影响作用。圆形标识边框与尖角的内部元素相匹配，椭圆形标识边框与圆润的内部元素相匹配会带来更好的消费者感知。品牌标识的设计不能仅仅考虑边框，确定了企业的品牌标识是圆形或者椭圆形之后，则需要选择相适的内部元素;圆形的品牌标识本身能带来真诚感，但如果内部的元素如果选择不当，则会影响真诚感的传达;正确的做法是圆形的品牌标识和尖角的内部元素相匹配，例如，奔驰的品牌标识;椭圆形的品牌标识和圆润的内部元素相匹配，例如，福特的品牌标识。

第四，圆形标识边框与尖角的内部元素匹配，会带来更高的品牌信任;椭圆形标识边框与圆润的内部元素匹配，会带来更高的品牌情感。本研究在探究了标识边框与内部元素之间的匹配效应对品牌个性的影响的基础上继续探究了标识边框与内部元素二者的匹配效应对品牌信任和品牌情感的影响，研究假设得到了实验数据的支持。品牌标识能够带来不同程度的品牌信任和品牌情感，企业在不同的发展阶段需要品牌信任和品牌情感的程度也不一样，因此，企业应根据所处发展阶段和消费者对企业的认知情况，来调整或重新设计品牌标识。

（二）管理启示

本研究的管理启示主要体现在以下两点：第一，对企业如何选择品牌标识边框形状具有指导意义。品牌标识能够影响企业绩效，品牌标识边框会给消费者留下很深的第一印象和品牌认知，圆形品牌标识和椭圆形品牌标识会带来不同的品牌个性感知，而企业要传达的品牌个性也会因企业的类型不同而发生变化，企业应该根据自己的产品类别和消费者关注的关键属性来选择是圆形品牌标识边框还是椭圆形品牌标识边框。比如，食品、医药等这类企业的产品应该选择圆形边框的品牌标识来增加消费者对于产品和企业的真诚感知;商场、游乐场等企业应该选择椭圆形边框的品牌标识来使得消费者产生兴奋的感知。第二，对品牌标识设计具有指导意义。圆形标识与尖角的内部元素匹配能带来更高的品牌信任，椭圆形标识与圆润的内部元素匹配能带来更高的品牌情感。企业应根据自身的发展定位选择合适的标识，以提升品牌信任和品牌情感。例如，传统型的企业应该设计圆形边框搭配尖角内部元素的标识以增加消费者对品牌的品牌信任，创新型的企业应该设计椭圆形边框搭配圆润内部元素的标识来增加消费者对品牌的品牌情感。

（三）研究局限与未来方向

首先，本研究仅考虑了品牌标识的边框形状和内部元素形状的匹配效应，内部元素的内容，如内部元素的颜色、数量、汉字、字母或数字等，也会影响消费者的感知。未来可以继续研究边框形状与内部元素内容的匹配效应对消费者感知的影响作用。

第二，本研究仅考虑了圆形和椭圆形的形状对消费者感知的影响，而除形状之外的其他属性，本研究并未考虑，例如，圆形和椭圆形的颜色、椭圆形与圆形的接近程度、圆形和椭圆形的完整性和动态性等。未来可以继续探索圆形和椭圆形的不同属性带来的不同影响作用。

第三，已有研究探索了消费者个体特质对同一品牌标识会产生不同的感知效果，而本研究并未考虑消费者个体特征的影响。未来可以探索消费者个体特征在圆形和椭圆形品牌标识对消费者感知中的调节作用。

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Abstract：As an important visual identification and symbol， brand logo directly affects customer  brand perception and emotion. Based on theories of the Embodied cognition and the Gestalt， the study explores the matching effect of the brand frame shape （circle vs oval） and the content shape （sharp vs round） on consumer perception through four experiments. Experiments show that circle and oval brand logos have different effects on consumer perception; circle brand logos will bring consumers a higher sense of sincerity， and oval brand logos will bring consumers a higher sense of excitement;the brand logo with circle shape frame and sharp shape inside will lead to higher sense of sincerity and brand trust; the brand logo with oval shape frame and round shape inside will bring higher excitement and brand emotion.

Key words：brand logo;frame shape; content shape; consumer perception

（责任编辑：李江）