文化融合视域下老字号品牌现代转型的路径选择

王泗通 张继焦

（1. 南京林业大学 人文社会科学学院，江苏·南京 210037；2.中国社会科学院 民族学与人类学研究所，北京 100081）

一、问题的提出

现阶段，推进自主品牌建设已上升到国家战略，党和政府都十分重视自主品牌的能力建设。老字号作为中华民族传统企业的瑰宝，拥有世代传承的民族技艺和历史悠久的产品服务，其品牌更是中华民族的金字招牌。然而，随着时代的变迁，很多老字号逐渐消失于历史舞台，能够保持品牌、获得较好收益的老字号仅占现存老字号的10%[1]。但从历史发展的角度审视这些老字号，其品牌蕴藏的商业精神，是现代企业品牌建设的宝贵财富。因而，推动老字号复兴将有助于彰显中华民族自主品牌力量，更有助于我国实现由“中国制造”向“中国创造”的转型升级[2]。而老字号复兴的关键在于如何更好地进行品牌提升，使其能够适应日趋激烈的现代品牌竞争。

关于品牌提升路径的探讨，学界已形成较为丰富的研究成果，主要涉及三种路径模式：一是聚焦于品牌的市场定位，使得品牌提升能够向着消费者理性和情感需要的方向发展[3]；二是拓展品牌的宣传渠道，使得品牌能够建立广为人知的感人故事，进而最大化地吸引消费者[4]；三是借助于品牌的管理创新，使得品牌管理相关利益主体能够各尽所能、协调合作[5]。进一步聚焦于老字号领域的品牌提升，已有研究不仅关注老字号的品牌延伸[6]与品牌重塑[7]，而且还有少部分研究着力于现代转型对老字号品牌复兴的意义与作用[8]。

较为遗憾的是，老字号品牌究竟如何与现代社会相融合，实现品牌的现代转型，既有研究还鲜有涉及。现代社会转型中，往往会面临传统与现代相矛盾的历史性难题，具体到老字号品牌发展依然会遇到“传统—现代”的二元对立难题。但就老字号品牌价值而言，其是城市发展遗留下来的宝贵文化遗产，从文化遗产视角，老字号品牌发展并不只是简单的传统与现代的二元对立关系，还包括“并存”“联结”等多元的关系[9]。所以对于老字号而言，实现品牌传统与现代融合是其品牌提升的有效路径。由此，本文试图在借鉴文化融合视角的基础上，探寻老字号品牌现代转型的有效路径。

二、品牌文化融合理论内涵及其融合策略

文化的概念最早由社会人类学家Tylor提出，认为文化是社会成员通过学习而获得的能力与习惯，具体包括知识、伦理道德、风俗习惯等[10]。后由文化人类学家Kroeber对其进行细化，提出文化是人类社会发展的成就，其基本构成是思想观和价值观[11]。所以不同的社会组织就形成各自独有的文化，不同的组织之间，就可能产生文化冲突问题，这一点在企业的品牌文化中得到了明显的体现，即品牌文化体现出相应的区域文化和社会文化特征[12]。随着全球化发展，不同国家、不同区域的企业交流合作日趋紧密，尤其是跨国企业进入东道国时，需要注意企业品牌文化是否与东道国文化产生冲突，如果存在冲突，就需要跨国企业重新界定企业品牌文化，融合两国之间的文化差异。因而，最早的品牌文化融合是跨国文化的融合，指的是企业通过文化沟通和理解，依据东道国文化特色形成新的品牌文化。

因此，品牌文化融合主要包含两方面内涵：一方面，品牌文化融合首先需要承认不同文化之间存在差异的基础上，学会尊重和理解该文化的差异，进而形成全新的品牌文化；另一方面，品牌文化融合主要吸收不同文化中共同的内容，进而打破原有的品牌文化形象，形成一种全新的整合文化[13]。故而，品牌文化融合具有创新性、交流性、和谐性等特点，不在于强势文化合并弱势文化，而是寻求不同文化之间的平衡点。此外，随着社会的转型，在历史发展中沉淀了许多老字号品牌，这些老字号品牌文化又面临着传统与现代融合问题，特别是我国作为世界文明中唯一没有中断的文明古国，在传统文化中孕育出许多优秀的品牌文化，这些传统品牌文化的现代转型，丰富了品牌文化融合的理论内涵[14]。然而，现有研究很少研究品牌文化的传统与现代融合，更多地仍停留在跨文化融合层面的研究上，所以在品牌文化融合的策略上，主要也是关于品牌的跨文化融合。

具体到企业品牌文化融合，既有研究更多将文化融合策略作为文化融合的手段，认为企业品牌文化融合的目的在于跨文化适应或跨文化认同。品牌文化融合的逻辑主要是有选择性融合品牌发展区域文化，使得发展区域消费者能够更容易接受该品牌。在融合策略上主要有三种：一是文化适应策略，在充分重视和尊重跨区域文化差异的前提下，对企业全体工作人员进行品牌文化培训，从而达到适应跨区域文化的目的[15]。二是文化整合策略，即采用相应的方式主动将跨区域文化融入所在品牌，使得品牌文化能够与跨区域文化相互兼容[16]。三是文化创新策略，该策略主要针对跨区域消费者需求进行文化创新，在逻辑上主要是能够满足跨区域消费者的需求[17]。其实在实际操作中，企业往往采用更为多元的融合策略进行品牌文化融合。

尽管关于企业品牌文化传统与现代的融合研究较少，但是已有的企业跨文化融合理论研究为企业品牌文化从传统到现代的转变提供了许多值得借鉴的地方。张继焦等学者在关注我国老字号品牌转型时，指出传统与现代并非绝对二元对立关系，尤其是作为文化遗产的老字号由传统到现代的转型过程中，还会出现趋同的关系[18]。意味着像老字号这样历史较为悠久的“老”品牌，并不需要一味地抛弃自身文化遗产的优势，而是可以利用文化的创造性转化和创新性发展，实现老字号品牌文化传统与现代的融合。

三、老字号品牌的文化价值与转型困境

习近平总书记在党的十九大报告中指出：“坚持创造性转化、创新性发展，不断铸就中华文化新辉煌。”可以看出，在当前社会转型的背景下，继承发展中华民族传统文化已经上升到国家基本方针。老字号拥有上百年的发展历史，其品牌的核心特征就是具有鲜明的文化内涵，是古代劳动人民智慧的结晶。然而随着时代的发展，消费者的需求日趋多样化，要求老字号品牌需要集合消费者新的需求，不断注入新的品牌文化，从而才能促使老字号品牌能够可持续发展[19]。

（一） 老字号品牌的文化价值

何谓老字号，如果从老字号形成特点而言，老字号一般都会具有独特的特色文化，如独到的经营思想、商业理念等；同时，大多数老字号还具有高超的技艺，而且这种技艺已经过数代人的传承。从某种意义而言，老字号具有的这些特点，都已成为中华传统文化的重要组成部分。2012年商务部流通发展司出台的《“中华老字号”认定规范（试行）》中，明确指出“中华老字号”是“具有中华民族特色和鲜明的地域文化特征，具有历史价值和文化价值，具有良好信誉，得到广泛的社会认同和赞誉”。由此，深厚的历史文化底蕴、广泛认同的声誉，是老字号品牌的基本特征[20]。就当前而言，国际上较为著名品牌的发展历史通常在百年左右，有些品牌甚至还不足五十年，而我国老字号品牌发展历史至少都在百年以上，有的老字号品牌发展历史甚至高到四五百年，如同仁堂、九芝堂，等。老字号品牌的“老”逐渐演变成中华民族风土文化的象征，成为反映中华民族优秀传统文化的经典符号[21]。

因而，老字号品牌的文化价值在于深厚的历史底蕴和良好的字号文化。在历史底蕴方面，中华文化的整体性和差异性都可以在老字号品牌上得以体现。老字号的存在，不仅能够体现其所在城市的发展历程，而且还能承载普通消费者美好的城市回忆，具有明显的区域文化特征[22]。在字号文化方面，能够潜移默化地向人们传递中华民族优秀的经营理念和价值取向，同时字号文化还能使得消费者更为容易地区分和识别不同字号的产品，甚至能够联想到字号创始人及其创业故事等。但归根结底，老字号品牌文化所体现的我国民族重诚实守信的商业精神以祖训、店规的形式呈现出来，进而在实际商业经营中形成良好的商业信誉，从而使得老字号品牌能够屹立不倒。

（二） 老字号品牌现代转型面临的困境

对于老字号而言，品牌的文化价值使其能够在品牌竞争中占据优势，但是随着现代经济发展和现代技术革新，老字号面临越来越激烈的品牌竞争，如果只是简单地固守原有的品牌文化价值优势，很难适应现代品牌的竞争。特别是随着我国市场经济体制的逐步完善，品牌已经成为企业参与市场竞争的核心力量，甚至品牌文化塑造的好坏直接关系到企业能否在市场竞争中胜出[23]。所以这在客观上要求老字号不得不进行品牌的现代转型，否则将会被这个新旧交替、日益更新的市场所淘汰。实践中，为了能够适应市场经济的发展，不少老字号都在尝试进行品牌的现代转型，如重新进行品牌文化定位，延伸品牌核心产品，又如努力进行技术创新，实现品牌管理现代化。

在肯定部分老字号品牌成功实现现代转型的同时，更应该关注许多仍处于品牌现代转型挣扎状态的老字号。这些老字号品牌只有成功转型，才能真正实现老字号品牌的复兴。大量案例资料表明，当前老字号品牌现代转型主要有三个方面困境：首先，缺乏转型资金，市场融资困难。虽然在政府层面陆续出台老字号品牌保护、品牌复兴等相关政策，但是具体到实践操作，很多老字号仍然存在融资渠道有限、融资渠道不通畅等问题，这在很大程度上制约了老字号品牌的发展。其次，盗用、冒用老字号品牌，损害了老字号的良好品牌形象。当前，有些企业为了能够获得更多的收益，竟然将老字号作为其营销的手段，借用老字号之名，不行老字号之实，这在很大程度上伤害了忠实于老字号品牌的消费者，致使消费者失去对老字号品牌的信任，进而影响真正老字号品牌转型的积极性。最后，技术创新不足，技艺面临失传窘境。技术创新的关键在于能够综合利用企业资源，然而现有很多老字号根本无力进行技术创新，直接导致品牌形象设计、品牌组织管理以及品牌生产工艺难以适应现代市场经济发展；更甚者一些老字号企业面临技艺无人可传的窘境，因为在很多年轻人看来，传统的手工技艺传授时间长、获得收益低。这些都在很大程度上制约了老字号品牌的现代转型。

四、文化融合下老字号品牌现代转型的路径选择

老字号是我国企业的重要组织部分，也是我国民族企业文化遗产的重要组成部分。然而正如前文所述，虽然老字号与现代企业相比，具有明显的品牌文化价值优势，但是与现代企业相比，也面临如何将品牌文化价值转换为现代品牌竞争优势的难题，而且这一转型成功与否，直接决定老字号品牌能否传承与发展。故而，对于老字号而言，尤其是尚未实现品牌现代转型的老字号，更应该重视品牌管理与创新，从而在品牌现代转型的途径下使得老字号重新焕发活力和向现代品牌跨越。与现代知名品牌相比，因为内生动力、资金保障以及技术创新等原因，老字号品牌现代转型面临诸多困境。然而，按照管理学大师彼得·德鲁克的品牌理论，现代品牌已经超越一般意义上的商业信誉，逐渐演变成一种文化信念或文化象征。因而，老字号品牌的现代转型，需要充分发挥已经积淀的品牌价值文化，将其与现代价值文化相融合，从而最终实现文化资本与金融资本的有机结合。

（一） 激发内生转型动力，转变品牌价值观念

已有实证研究表明，很多老字号品牌难以实现现代转型的重要原因在于老字号较为容易自我满足、固守传统[24]。换言之，当前很多老字号品牌的现代转型首先要解决的便是如何激发其品牌转型动力的问题。而激发老字号内生转型动力，不仅需要老字号清楚地认识到市场经济下，企业正面临越来越激烈的竞争，进行现代转型是增强市场竞争力的重要手段；同时还需要政府、社会等外部力量加强对老字号品牌现代转型的支持。

随着市场经济的发展，现代社会消费者越来越重视知识消费，文化产业逐渐成为社会经济增长的重要支撑点[25]。老字号作为中华民族的文化遗产，其品牌文化价值为其在现代企业品牌竞争中占据优势，但这并不意味着固守品牌传统文化价值，就能完全适应现代市场经济的发展。《2019年中国新消费产业研究报告》中指出，中国消费产业发展呈现出新的特征变化，以餐饮食品、零售业等为代表的产业越来越重视消费者日新变化的新需求，不断进行产业结构升级。因此对于老字号品牌而言，一味地固守品牌的传统文化价值势必会被现代市场经济所淘汰。故而，老字号还需要转变品牌价值观念，即固守品牌传统文化价值并不是提升品牌竞争力的长久之计，更应该学会与现代社会沟通，构建现代品牌价值体系，实现品牌价值的最优化。

（二） 提升技术创新能力，延伸品牌优势产品

在市场经济背景下，越来越多的现代企业通过技术创新提升企业的生产效率。对于老字号亦是如此，一方面，在条件允许的情况下，老字号可以设立产品研发部门，充分利用现代技术将老字号传统技艺、现代资本以及网络信息等资源进行整合，实现老字号产品的快速生产和规模化生产；另一方面，依靠技术创新，创新老字号的组织管理，尤其是重视老字号品牌“传承人”的培养，鼓励有经验、有魄力的年轻人能够承担老字号品牌传承与发展的职责[26]。

与此同时，时代在变迁，企业竞争环境也在不断变化，老字号品牌产品将面临越来越大的竞争压力。这在某种意义上，需要老字号寻找品牌产品的新发展，品牌延伸也就成为其重新焕发品牌活力的重要手段。按照市场营销理论，品牌延伸主要是将企业品牌的优势产品效应延伸到其他产品或新的产品，目的在于提升或改变企业的形象。就品牌延伸的意义而言，品牌延伸不仅能够降低企业的扩张成本，而且还能扩大企业的发展规模。如果老字号在进行技术创新的同时，能够将其品牌优势产品进行有序的延伸，将有利于老字号向综合性现代企业发展。在延伸策略使用上，既可以采用线内延伸，将老字号品牌延伸到与品牌优势产品同类别的产品；又可以采用跨内延伸，将老字号品牌延伸到不同于品牌优势产品的类别，从而达到丰富老字号品牌产品的目的。

（三） 融合时尚元素，实现品牌“年轻化”

时尚不仅只是一种物质样式，更是一种行为方式或一种文化形式。从这个角度上来说，时尚在现代社会属于某种文化创意，目的是为了能够满足消费者的心理需求[27]。换言之，时尚成为消费者承载自由和理想的重要方式，并逐渐演变出消费时尚等同于拥有现代身份的消费观。而在传统向现代转型的社会背景下，消费者的消费观念、审美方式等都发生了深刻的变化，这一转变过程中使得时尚成为越来越多消费者的新追求。故而，老字号品牌在固守传统的优秀品牌文化的同时，需要关注消费时尚的变化，学会将现代时尚元素融入到传统品牌文化中去。甚至，老字号品牌在融合时尚元素的过程中，还可以利用各种传播媒体，创造“老字号消费时尚”，将消费老字号产品树立成消费者消费生活的价值尺度，引导消费者对某种消费方式的向往，进而在通过老字号产品的消费实践实现消费者对“老字号消费时尚”的价值尺度认可。

老字号在融合时尚元素进行品牌转型时，值得注意的是在“时尚消费”发展模式下，首先需要将厘清消费者的时尚元素究竟是什么放在品牌战略首位，进而通过深入的调查详细了解消费者的时尚需求，从而才能针对消费者的时尚需求，确定老字号品牌如何进行现代定位与转型。既有研究表明，新一代年轻人对时尚的追求要远超过中老年消费群体，在某种意义上年轻人已经成为“时尚消费”的主力军[28]。所以老字号品牌在融合时尚元素的同时，还需要推动品牌“年轻化”，为品牌注入新的活力，才能实现可持续的发展。老字号品牌“年轻化”，实则为将新一代年轻人的消费需求作为老字号品牌现代转型的重要战略：一是老字号需要根据新一代年轻人关注的热点，筛选其产品消费偏好；二是老字号品牌要及时融合“年轻化”元素，在保持传统品牌文化价值的前提下，将年轻人喜爱的时尚文化元素融入老子号新品牌文化中；三是注重“互联网+”“+互联网”等网络平台的应用，通过电商、形象代言等营销方式将老字号品牌的优秀文化价值无形中传递给年轻消费群体。

五、结论与讨论

在中华老字号复兴的愿景下，推动老字号品牌的现代转型将有助于实现这一愿景。然而，受限于内生动力和创新能力不足、政策和资金匮乏，能够实现品牌现代转型的老字号少之又少。随着经济社会的现代转型，品牌更加趋向于企业的文化形象或文化象征。这意味着，品牌的现代转型实质上是品牌文化的现代转型，因而老字号品牌的现代转型，需要立足于品牌的文化底蕴，实现品牌文化传统与现代的融合，才能真正实现老字号品牌的复兴。首先，品牌转型的前提在于激发老字号现代转型的内生动力，尤其是在本质上改变老字号固守传统品牌文化价值的基本理念；其次，依靠技术创新激发老字号品牌活力，通过品牌延伸丰富老字号品牌优势产品，从而以最低的成本实现老字号品牌的扩张；最后，紧跟现代时尚，将时尚元素融入老字号品牌文化，树立“老字号消费时尚”，并紧紧抓住“时尚消费”中新一代年轻人这一主力群体，推动品牌“年轻化”，为品牌注入新的活力，实现老字号的全面振兴。

诚然，传统与现代的文化融合方式为老字号品牌现代转型提供了重要的路径选择，但该路径效果如何还有待在老字号品牌现代转型实践中予以检验。老字号品牌的现代转型，既关系到老字号自身的传承与发展，也关系到我国本土化品牌建设的成效。随着经济全球化的趋势不断增强，我国企业不得不走出国门与全球企业在国际市场上进行竞争，而我国企业竞争的弱势就是品牌缺乏竞争力。如何提高企业品牌竞争力成为提升我国企业国际竞争力的重要手段，现实中有很多国内企业借鉴国外知名品牌的发展路径，寻求自主品牌建设的突破，但往往因为“水土不服”的问题导致这些企业的品牌建设效果并不理想。老字号是我国数百年商业和手工艺竞争中留下的文化瑰宝，老字号品牌的现代转型更应该深挖老字号品牌原有的文化价值，才能真正实现品牌的现代转型。其实，老字号通过文化融合进行品牌现代转型方式也为我国现代企业品牌建设提供了新的方向。