基于OBE教育理念的“校园赛事”校企合作模式创新——以应用型高校市场营销专业为例

曾海容，韩春磊

(青岛黄海学院，山东青岛，266427)

2019年2月23日，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《加快推进教育现代化实施方案(2018—2022年)》，提出了“健全产教融合的办学体制机制，大力推进校企合作”[1]。青岛黄海学院根据OBE教育理念，科学规划市场营销专业“校园赛事”的校企合作模式，以更好地提升市场营销专业人才的素质，实现与企业需求之间的无缝对接。

一、“校园赛事”校企合作模式提出的背景及意义

应用型高校在人才培养过程中，特别注重培养学生的专业实践能力，并通过校企合作来开展实践教学，培养学生的技术应用能力。调研发现，应用型高校市场营销专业校企合作主要采取三种模式：一是建立营销创新工作室，引入真实企业项目，运用行动学习法进行项目式教学；二是学生直接到企业进行短期顶岗实习，让学生作为企业的一名员工接触营销岗位的工作，加深对理论知识的理解；三是邀请企业精英到学校为学生举办讲座，让学生从企业精英的经历中体会营销工作的精髓，从而把握专业学习的方向。在以上三种校企合作模式中，企业作为营利性组织，往往付出得多而收益偏低。校企合作中的各项成本由企业负担，而企业想收获的紧缺人力资源不一定能得到满足，企业在校企合作中话语权缺失，这些使企业参与校企合作的内生动力不足，校企合作处于一种随意无序的状态。[2]基于教师视角，校企合作可以丰富教学形式，增强学生对专业知识的兴趣，但如果不能实现合作共赢，无疑会加大教师组织教学的难度；从应用型高校角度来看，以上三种模式在一定程度上提高了学生的素质和能力，但学生主观能动性的发挥受到了某种程度的限制。而推进“校园赛事”校企合作模式，可以让学生真正掌握企业市场营销核心专业技能，让教师在不脱产的情况下就能洞察企业营销理论与实践发展趋势，并且从企业精英中获取本专业发展的最新动态，大幅提升业务能力。同时，推进“校园赛事”校企合作模式可以让企业最先进的营销理念得到宣传推广，形成品牌效应，并能通过“校园赛事”捷足先登，获取优势人力资源，可以让应用型高校市场营销专业实践教学模式得到创新优化，人才培养质量持续得到提升。

二、OBE教育理念下“校园赛事”校企合作模式的实践

OBE教育理念，即成果导向的教育理念，最早在美国和澳大利亚的基础教育中发展起来，美国学者斯派蒂在其著作《基于结果的教育：关键问题及答案》中对OBE的核心理论进行了阐述。[3]基于“学生为本、成果导向、持续改进”的OBE理念有可能成为推动高校专业教育质量提升的理念选择。[4]笔者所在应用型高校的市场营销专业运用0BE教育理念，已经成功与两家企业合作举办了“校园赛事”，取得了理想的效果。

(一)以成果导向理念确定市场营销专业“校园赛事”校企合作的目标

在OBE教育理念的指导下，教师需要思考通过课程教学，学生应该获得什么成果，怎样帮助学生获得这些成果，如何证明学生获得了这些成果，如何改进教学让学生更有效地获得这些成果。“校园赛事”校企合作模式就是让学生获得较强的专业实战能力。以下为在OBE教学理念下市场营销专业“校园赛事”校企合作的目标：以营销创意为基础，以营销实践为工具，从基础工作做起，强调社会经验的积累，促进参赛学生整体综合素质的提高；锻炼在校学生的综合能力，强调学有所得，学以致用，开辟“第二课堂”，为企业发掘人才，为社会培养人才，为大学生就业提供新途径；促进优秀企业家与在校大学生之间的交流、沟通，使高校学生进一步了解企业对人才的需求，更好地规划职业发展方向；促进企业与高校间的课题研究合作，让企业支持高校科学研究，让高校科研以企业需求为导向，提高科研成果转化率；提高企业形象和企业品牌认知度、传播度及美誉度，提升产品销量，使产品优先进入未来的年轻人市场。

(二)以学生为本的理念设置市场营销专业“校园赛事”校企合作的项目

在OBE教育理念的指导下，教师需要经常反思自己的教学效能，是否做到了以学生为中心、怎样体现以学生为中心、怎样证明做到了以学生为中心。在“校园赛事”校企合作模式下，教师开展实践教学，让学生真实地做项目，可以促进学生在实践中提升专业理论与技术水平，培养学生的职业能力和团队协作能力，规避以往市场营销专业校企合作实践教学效能不佳的状况。“现代营销学之父”菲利普·科特勒给市场营销的定义是“个人和集体通过创造产品和价值，并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程”[5]。在这个过程中，对实体企业而言，最核心的营销活动包括研发、设计、生产、销售和售后服务，而适合学生发展的“校园赛事”的营销活动包括产品设计、营销策划、广告宣传和产品销售，那么，高校就针对这四项营销活动设计比赛项目。

1.产品设计单项赛

在数字化时代，人们的消费习惯和消费方式发生了很大的变化，消费者更愿意购买他们感兴趣的产品，这就催生了一大批优秀的网红产品、国潮产品、表达产品等。企业需要捕捉消费者的偏好，设计多样化的产品进行精准营销。大学生思维活跃，创新性强。因此，在这项比赛中，企业可以将自己获取的用户数据提供给学生，让学生设计出个性化的产品，企业从学生的设计中寻找灵感，进行评价并付诸实践。

2.营销策划单项赛

营销策划是营销专业人才最核心的工作，需要建立在广泛的市场调查的基础之上。企业可以发挥学生人数众多的人力资源优势，要求学生在开展充分的市场调研的基础上，针对各类消费者做出详细的营销策划方案，并形成规范的文本，由校企双方按照标准进行评审。

3.广告设计单项赛

在当今互联网时代，广告媒体越来越广泛，新媒体层出不穷，企业可以针对几种产品要求学生做广告宣传设计。企业一方面可以要求学生给出选择某种广告媒体的依据，另一方面可以要求学生针对所选择的媒体设计广告，而广告创意尤为重要。

4.销售实战全程赛

所有的营销策划必须具有可行性。各单项赛能否取得预期的效果，短期内可以从销售业绩上体现出来，而且，学生也可以根据自己的实战体验来修改策划方案。因此，从校企合作之初就要让学生实实在在地接触产品，了解产品，这样既在学生中宣传了企业品牌，又可以在一定程度上让企业盈利。

(三)以持续改进的理念实施市场营销专业“校园赛事”校企合作的项目

在OBE教育理念的指导下，教师需要思考整个教学过程每一环节的逻辑联系，前一环节对后一环节会产生什么影响，怎样让各环节相互支撑和促进。校企合办市场营销专业“校园赛事”是一个系列赛事，是按照营销流程设计的。如果学生市场调查不充分，营销策划就可能不科学，那实战效果就可能不佳，最终影响比赛成绩。因此，比赛的每一个环节都是教师培养学生实践能力的抓手，在整个赛事中，教师要持续改进教学内容和教学形式，将营销策划的基本理论和方法给学生讲透彻，让学生能够学以致用，比如策划方案的构成、如何进行市场调研、可供选择的广告媒体及其特征等。除此之外，教师还要对学生进行思想教育，培养学生的品格，随时关注学生的思想动态，保证比赛能够顺利进行。

三、实施“校园赛事”校企合作模式的保障机制

在OBE教育理念指导下，“校园赛事”校企合作模式要达到预期的成果，离不开校企双方的共同努力。

(一)提高“校企合作”的意识

学校要营造技能宝贵的文化氛围，提升师生参与校企合作的意识，充分利用学校的各种资源进行广泛宣传：校广播站、校宣传栏这些实体平台要弘扬现代职业精神、推崇技能创新人才；校官网、公众号、微博，班级微信这些新媒体平台要对先进的技能人才事迹进行展示，在学校形成崇尚技能创新的文化氛围。企业要提高自身的社会责任感，将进行校企合作视为企业的社会责任，积极参与高校教育，在师资培训、实训基地建设、学生实践能力培养方面提供支持。[6]当然，地方政府对参与校企合作的企业也应该有一定的政策倾斜。

(二)制订切实可行的赛事实施细则

“校园赛事”的顺利举办离不开详细的赛事实施细则，这份细则可以由学生团体市场营销协会在专业教师的指导下完成。实施细则一般包括团队组建及资格审查、比赛项目、时间安排和赛程设置、奖项设置、评价标准和评委组成、行为规范及处罚等。这份细则是指导所有参赛团队的标准文件，一定要科学合理。为保证赛事的有序开展，需要有严密的组织机构，对赛事中的各个环节进行把控。因此，学校和企业可以成立赛事组委会，设立相应的组织，包括执行主任、秘书长、赛务组、进销存管理组、财务组、秘书组、宣传组、评审组。每一个组织由学校的一名专业教师或企业的部门主管和几名精干学生组成，每一个组织的职权在实施细则中加以明确，实现事事有人做，人人有事做。

(三)改革课程评价机制

校企合作中学生成绩的评价机制直接关系到学生参与的积极性。在“校园赛事”中，学校需要兼顾学生的学习过程和比赛效果。首先，要确定学习过程和比赛效果的成绩占比，一般是按照1∶1来确定。其次，学习过程的成绩由企业导师和学校教师按照1∶1共同打分。学校教师主要侧重考查学生对赛事中相关理论的掌握程度，从平时表现和理论测试两方面按照3∶7来确定学生成绩。企业导师主要侧重考查学生的实践能力表现，按照事先确定的每一等级学生比例直接给出学生综合表现的分数。再次，比赛效果的成绩由四项赛事成绩按照2∶2∶2∶4决定。最后，“校园赛事”的最终成绩要与本学期人才培养方案中的独立实践课程联系起来，作为该门实践课程的成绩计入学分。

(四)完善安全保障机制

在校企合作中，学生的安全是第一位的。首先，市场营销专业“校园赛事”的合作企业应该是行业中具有较大规模的且有一定知名度的多元化企业。企业有完整的组织机构，能对学生进行有针对性的专业指导，学生在实操中就不会有财产和人身安全隐患。企业的产品质量要绝对有保证，不给学生的销售实战带来后顾之忧。其次，学校要加强学生的财产和人身安全保障，对学生进行全方位的具有持续性的安全教育，包括财务安全和预防各种意外的教育。另外，学校要切实采取措施，确保每一位参赛成员的安全，包括签到签退、外出方案的审核、颁奖典礼流程的审核、资金的流入和流出审核等。

四、结论

OBE教育理念下“校园赛事”校企合作模式有助于提升实践教学质量，应用型高校以成果导向确定“校园赛事”校企合作的目标，以学生为本设置“校园赛事”校企合作的项目，以持续改进实施“校园赛事”校企合作，创新优化实践教学模式，符合市场营销专业人才培养的方向和目标。校企双方需不断提升合作的意识，明确校企合办“校园赛事”的目标和校企双方的权利义务，改革课程评价机制，确保学生安全。这对其他专业的校企合作具有借鉴意义。当然，OBE教育理念下“校园赛事”的校企合作模式在具体实施中还需要不断改进完善，相关研究也必将走向深入。