直播带货成2019年“双11”新玩法

2019年11月12日零时，2019年的“双11购物节”落下了帷幕。和以往不同的是，2019年“双11”直播带货火了，超过一半的商家都通过直播获得了销售额的新增长。

所谓直播带货是指主播通过打造个人IP来吸引用户，普通消费者与主播之间通过更为直观的短视频与直播产生互动，出于对主播在具体专业领域的信任和对网红光鲜亮丽外表的艳羡，一些消费者把他们当作免费的消费顾问和优惠风向标，进而产生购买行为。李佳琦、薇娅无疑是主播中的“一哥”“一姐”，当红明星朱一龙、金·卡戴珊等也纷纷走进他们的直播间甘当陪衬一起卖货，掀起全民狂欢。

不过，这种新型销售模式也已开始引发人们的担忧。尤其是李佳琦在10月下旬直播售卖会粘锅的不粘锅、11月上旬直播售卖假的阳澄湖大闸蟹，再次将电商直播推至舆论中心。央视《经济半小时》栏目就曾曝光在某短视频平台上进行的网红直播带货中，部分消费者买到的爆款眼影是三无产品，不仅产品问题多，且售后无保障。

观念创新带动新消费

“双11”早已不仅仅是一个普通的购物节，而是观察中国消费趋势和经济运行的一个窗口。在天猫总裁蒋凡看来，伴随着2019年“双11”衍生的直播带货模式，代表了一种新消费，而驱动这种新消费的，是营销观念的创新和商家求变的力量。

在传统营销模式中，消费者在并未试用过产品的情况下，花钱将自己的需求托付给特定产品，依赖的正是营销者过往积累的信誉。这种将过去的信誉转化为消费者未来的信赖的过程，是许多营销模式的本质。但直播带货模式和过去常见的主流营销模式的巨大不同之处就在于：为这一过程供應信誉的主体，从产品的生产者和经销商变成了个体化的带货网红。对比两种模式，传统的营销模式可以称之为“信誉直销”，谁生产、销售产品，谁就要为营销提供信誉；而带货模式则可以称之为“信誉分包”，生产者和销售者仅提供部分信誉，更多的信誉由类似分包商的带货网红们供给。因此，对营销活动而言，不论用的是生产者与经销者自己的信誉，还是从带货网红那里“租”来的信誉，一旦产品本身辜负了消费者的期待，最终的结果都注定只能是信誉透支，造成整场营销活动的崩盘。

新事物必然衍生新问题，巨大经济利益背后存在的种种问题亟待解决，行业监管更是迫在眉睫。而作为带货网红，更应该多一份担当，多一份责任，谨慎选品，主动参与到直播带货规范化进程中来。

网红带货模式应规范

在网红直播带货中，李佳琦的“翻车”只是直播乱象中被广泛讨论的个例。事实上，网红带货早已频频“翻车”。早在2019年10月，一篇直指“微博领域的流量头部机构蜂群传媒涉嫌刷量造假”的文章就刷屏网络。文中表示，淘宝店铺与蜂群传媒旗下网红张雨晗合作进行产品推广，希望达到带货变现的效果，然而该网红的推广vlog（视频网络日志）有了几百万的播放量后，带给淘宝店的流量却近乎为0。除“刷单”“数据造假”等新业态成长中暴露的问题外，“消费者投诉无门”“三无产品”“违规产品”等严重侵害消费者权益的事件也层出不穷。

网红经济不能是脱离法制轨道的炒作经济，网红带货也不能靠欺骗手段。《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条规定：“经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价，曾获荣誉等作虚假或引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者”。《中华人民共和国广告法》第三条规定，广告应当真实合法，符合社会主义精神文明建设的要求，第四条规定，广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。消费者也应多一些理性消费，少些盲目跟风与攀比，增强自我保护意识，谨防上当受骗。只有在规范网红带货模式的基础上发展，还网络购物一片净地，消费者才能买得放心、用得安心。