新时代反腐倡廉政策传播优化路径探论

肖生福， 郑伟训

(广州大学 a广州廉政建设研究中心， b公共管理学院，广东 广州 510006)

一、加强反腐倡廉政策传播的重要意义

古往今来，腐败宛若幽灵一般，徘徊在人类文明的殿堂之上。一如自然界微生物腐化生命有机体，腐败无孔不入地侵蚀着人类文明的有机体，如何治理腐败一直是历史性、世界性难题。进入新时代以来，以习近平为核心的党中央先后制定和印发了几十部反腐倡廉的政策文件，用以指导、规范、约束党员干部行为和净化政治生态环境，形成了反腐的高压态势。然而，“从现实看，腐败现象确实有所减少，但从已发生的腐败案件和巡视反馈的问题看，反腐败形势依然严峻复杂”[1]。这其中的一个重要原因就是我们普遍重视反腐倡廉政策的制定，却未能足够重视反腐倡廉政策的有效传播。在新时代加强反腐倡廉政策的有效传播，有助于形成“不敢腐、不能腐、不想腐”的廉政局面，推进反腐倡廉建设。

(一)有利于进一步巩固反腐的高压态势

“政策在阶级社会中属于一种特殊信息，任何一项政策信息不进行有效地传播，就不能实现政策的目的，达不到政策的预期目标。”[2]反腐倡廉政策是党和国家持续进行反腐败斗争的重要行为准则，是打击、防控腐败现象的一种特殊信息集合体，同样依赖于通过有效的传播促进公众对政策的知晓、理解、赞同乃至支持，从而实现反腐倡廉的政策目标。通过多级传播者以多渠道的方式传播并引起讨论以后，反腐倡廉政策会对潜在的腐败分子形成一种强大的舆论压力，造成“伸手必被捉”的强烈印象。由此，反腐倡廉政策的震慑威力得以有效发挥出来，形成持续压倒的高压态势，从而构筑起“不敢腐”的体制机制。

(二)有利于推进反腐败制度建设

新时代反腐倡廉政策既包括党和国家领导人的廉政讲话、报告、工作纲要、规划、战略等，又包括与廉政建设相关的国家法律法规和党内规章制度、行政规章、行政条例等文件，是一个指向明确、体系庞大的政策集群。尽管这有利于在制度层面构筑“不能腐”的体制机制，但客观上也给政策执行和落实带来了一定的难度。同时，新时代的反腐倡廉工作力求以零容忍的态度扫除一切腐败分子，政策受众面大、异质性强，政策的执行环境复杂，难以做到面面俱到和持续发力，而借助传播的力量则可以进一步推动政策的执行和落实：一方面可以通过借助社会传播体的力量扩大政策影响力，另一方面可以通过营造清正廉洁的传播环境来改善政策的执行环境，降低政策执行和落实的现实阻力。由此，反腐倡廉政策得以有效执行和落实，反腐败的制度建设工作方能持续推进，进而构筑起“不能腐”的体制机制。

(三)有利于涵养一种风清气正的政治风气

通过对以往腐败案件的观察可以发现，政治腐败行为不是一个割裂的个体行为，往往是“拔出一个萝卜带出一身泥”，即腐败分子往往会利用自己手中的权力或职务便利等相互通气、勾结，形成某种稳定的、隐秘的“利益共同体”，并通过不断地排除异己而引发“劣币驱逐良币”的恶劣效应。这对我们国家民主政治的伤害是巨大的，因为它通过培养一种畸形、败坏的政治风气乃至政治文化不断地啃食民主政治的根基，因此是我们党反腐倡廉政策打压的重点。加强反腐倡廉政策传播，就是通过廉洁清明的舆论环境浸染政策受众，促进其对腐败不良行为的认知，引导其树立起一个廉洁自爱的政治价值观。换言之，通过加强反腐倡廉政策传播，有助于形成一种风清气正的政治风气，构筑起“不想腐”的体制机制。

二、加强反腐倡廉政策传播的提升空间

反腐倡廉政策是党和国家进行反腐败斗争意志的集中体现，是我国推进反腐倡廉工作的风向标，促进党的反腐倡廉政策的传播关乎我国的反腐成效。进入新时代，反腐倡廉政策的传播效果有了很大的改观，反腐倡廉政策在公众的知晓度和认可度上均有提升，并在传播主体、传播手段、传播途径和传播受众方面形成了新的特点，但与理想的政策传播绩效相比，仍存在一些差距。其特点及不足，主要表现在以下几方面。

(一)传播主体偏单一：有了社会民间力量的加入，但仍以政府传播为主

传播主体是公共政策传播过程的最先把控者，是政策信息传播的源头，也是政策传播活动的关键节点。反腐倡廉政策就内容而言极具政治上反腐的鲜明特性，因而政府毫无疑问地成为了主要的传播主体。在中国现有的政治体制下，反腐倡廉政策依赖于政府内部机构层级，以自上而下的方式进行体制上的递推传播，依托科层制式的政治权威压力逐级驱动。当然，在传播主体上除了政府，也有社会民间力量的加入。随着时代的发展，公民的物质生活水平逐步得到提升，对社会的价值认知趋于多元，关注的东西不再仅仅局限于生产生活领域，他们既希望国家能走向富强、民主、文明、和谐的康庄大道，亦希望社会遵循自由、平等、公正、法治的发展轨迹，而所有这些希冀都无不仰赖于国家能否真正构建起一个“海晏河清”的政治生态体系，因而其对政治领域的关注度也在不断提升。公民、民间社会团体等依靠自身的社会关系网络对党的反腐倡廉政策进行传播，恰好能在一定程度上彰显他们参政议政的主人翁姿态。例如，在民间，朝阳工作室在2013年先后制作了三部《习大大打老虎》系列动漫MV，一经上映便取得了非常显著的传播效果。该视频采用动画视频的形式，一改以往政府部门宣传政策时严肃认真、古板枯燥的作风，采用生动有趣的动漫视频的形式传播党的反腐倡廉政策，将一本正经的政策文本信息通过更接地气、通俗易懂的方式表达出来，收到了非常好的传播效果。

值得注意的是，对反腐倡廉政策传播尽管有了社会民间力量的加入，却依然以政府传播为主。首先，政府是反腐倡廉政策的信息传播源，具有极大的传播主动性和主导性；其次，基于科层制权威上的信息传递所形成的传播路径依赖，使得反腐倡廉政策传播趋于直线传播和政策宣传的固化状态。同时反腐倡廉政策就具体内容而言又有很强的政治反腐色彩，需要政府发挥权威力量去推动和引导传播。相较而言，公民、民间社会团体等对党的反腐倡廉政策传播很大程度上是处于弱势地位的。一方面民间的传播力量分散，集体传播行动的成本高昂，传播过程面临有效聚合的问题；另一方面，在新媒体时代，民间传播的商业气息趋于浓郁，加大了政策信息过度过滤造成失真的可能。公民缺乏明确的共同价值的引导，往往难以形成“公义”或形成“公义”的效率较低，[3]使得传播内容面临合法性和合规性的问题。鉴于此，对党的反腐倡廉政策传播，依然依赖于政府。

(二)传播手段偏刚性：刚性传播与柔性传播并存，但仍以刚性传播为主

根据传播的行为取向和施力程度不同可将传播划分为刚性传播和柔性传播两大类。刚性传播注重以硬性的态度和行为方式去传播物质和精神成果，有较强的确定性、公开性、直接性、进取性和功利性；柔性传播则相反，着重以一种温和、友善的姿态和行为方式进行传播，传播过程具有含蓄性、暗指性、曲指性和内敛性。[4]党的十八大以来，以习近平为核心的党中央先后制定和印发了包括《关于改进工作作风、密切联系群众的八项规定》等在内的几十部反腐倡廉法律政策文件，[5]凸显了党中央“打虎拍蝇”的反腐决心。这些法律政策文件经各级党政组织从党中央传播至各地基层组织，传播过程迅速、传播方式直接、传播目标明确，依托政治压力形成一条快速反应的传播链条。这是典型的刚性传播，组织层级试图以硬性的态度纵向施力达到政策传播效果，容易形成一定程度上的路径依赖。当然，在传播手段上除了刚性传播，党在政策传播实践中也运用了柔性传播方式，通过系列反腐倡廉动漫、记录片、警示教育片和影视剧等达到政策艺术化解读的效果。“复兴路上工作室”用艺术化的方式解读中国新的政治议题便是成功的例子。党的十八届五中全会召开后，“复兴路上工作室”于2015年10月26日针对会上提出的未来五年的十三五规划，推出了MV《十三五之歌》。短片时长 3 分钟，没有延续官方严肃的宣传风格，而是针对国外受众的特点，尝试“国外民谣加拼贴画”的方式，使用了融通中外的视觉元素: 老款的大众巴士、民谣歌手、吉他、说唱音乐、天安门等，画面立体，配乐欢快，歌词浅白，生动地展现了中国特色的政治议题，用国际社会熟悉的话语构建政治“认同”，使得该视频获得了诸多外媒的正面评价。

在现实操作层面，柔性传播往往势弱。由于温和的柔性传播偏向于以长时间的浸染、渗透和感染为主，效果的显现周期比较长，各级党政层级出于快速的政治响应的需要，往往会过多依赖于刚性传播而相对忽视柔性传播。长期以来，由于对反腐倡廉政策的柔性传播缺乏官方的足够重视和有效引导，导致民间对此的关注也有限。加之民间传播力量的分散化、传播内容制作的碎片化和具有一定的政治敏感性而不好把控艺术化尺度等现实因素的掣肘，柔性传播的发育存在重重阻力。总之，在传播手段上尽管是刚性传播和柔性传播并存，但相较而言，仍以刚性传播为主。

(三)传播途径偏传统：传统媒体传播与新媒体传播并举，但新媒体传播应用仍有拓展空间

长期以来，反腐倡廉政策传播主要以政府传播为主，且多以刚性的手段达到短期明显效果，这意味着在传播途径上会依赖于文件、报纸、杂志期刊等传统媒体传播。有关反腐倡廉的政策文件往往会沿着政府体制层级逐级下发，自上而下地形成中央核心指示到地方基层落实的政策传播“信息流”，并以会议、报告等反馈形式实现自下而上的信息回流。长期以来，这样的政策传播方式因为有强烈的政治响应效果而备受各级政府官员推崇，已逐渐形成了一定程度上的路径依赖。

然而，随着信息时代的发展，单一直线式的政府传播越来越难以实现有效的传播效果。一是随着我国社会价值的多元化发展和公民教育水平的不断提高，公民的民主意识和政治参与能力逐步增强，行政命令式的刚性传播容易引发其逆反心理；二是随着传媒技术的不断迭代发展，大量新型传播工具不断涌现，依托互联网信息技术的新媒体不断提升传播的话语权，并试图凭借自身的“超时空”优势去重构新闻传播领域的生态。为了适应新闻传播技术的发展，政府力量开始在一定程度上嵌入民间新媒体传播，借助互联网网络社区、微博、微信等新媒体挖掘反腐倡廉政策传播的新通道。近年来，关于反腐倡廉的政策精神既主要递推于党政体制内部，亦有部分见诸于网络空间，呈现传统媒体传播与新媒体传播并举的局面。

技术政治理论认为，在技术政治化的过程中，可以借助政治威权下强势的社会调节手段，引导技术向人类期望的方向发展。[6]新媒体作为一种新型的传播技术，通过一定的技术政治化，能够助推反腐倡廉政策的有效传播。但就目前情况来看，相较于快速响应的传统媒体传播，互联网背景下的新媒体传播仍显得应用不足。基于政府科层制力量的廉政政策传播方式仍是各级政府官员的路径选择，尽管政府力量嵌入下新媒体传播得到一定程度发展，但却依然带有浓厚的行政化色彩，主要以官方宣传为主，缺乏互动和交流。据2018年第一季度全国政府网站抽查情况通报显示，目前一些政府网站还存在管理不到位的情况，如西藏自治区那曲市“那曲物流中心管理局网”、上海市浦东新区“曹路镇人民政府网”首页长期不更新且发稿日期造假，“内蒙古自治区节能减排网”、吉林省“吉林老龄网”、河南省“辉县市卫生和计划生育委员会网”、广西壮族自治区“蒙山县林业局网”等政府网站互动栏目处于长期不回应的状态。[7]

(四)传播受众偏宽泛：已开始有针对性地传播，但精准程度有待提升

有学者认为，受众有双重身份，既是接收信息的客体，又是处理信息的主体，同时受众的社会类型和认知能力的差异，以及受众对媒介的接触水平、动机和习惯等都会影响其对公共政策的理解，[8]因而对于公共政策的传播，不应是大水漫灌式的传输，而应是滴漏式的精准传播。目前，反腐倡廉政策的传播，尽管因为有民间力量嵌入，使得传播有了柔性化的发展倾向，客观上也由于传播主体和传播渠道的扩大而提高了针对性，但整体上依然是以政府为主导，自上而下的稳定的层级传播机制，在政策传播过程中缺乏对传播对象立场的考量，忽略了政策受众的接收能力。尽管出于对网络信息时代的适应，政府力量开始嵌入民间新媒体传播，但集权化影响下的刚性传播仍占主导，以硬性的态度和功利心理进行的政策传播缺乏针对受众群体的分析，既不够柔和，也不够精准。

进一步来看，廉政政策受众在性别、年龄、经济状况和受教育程度等方面有所区别，需求各异，对信息的要求当然也是不同的。如果政策内容过于专业、语气过于严肃，那么解读政策的困难和被动就会大大降低公众获取政策信息的主动性和积极性。[9]同时，专业的廉政期刊趣味性较低，有一定的阅读门槛，在某种程度上也会触发年轻一代公众的回避心理。因此，对党的反腐倡廉政策传播不仅要有针对性，还要有高效的政策受众分析，根据政策受众的性别、年龄、工作、学历和阅读习惯等的不同而采取适当的传播方式，实现精准传播。

三、加强反腐倡廉政策传播的优化路径

(一)顺应新时代传播生态，加强社会力量的二级传播

改革开放以前，国家几乎垄断着包括物质财富、就业机会、信息资源在内的全部重要资源，并以此垄断为基础，对几乎全部的社会生活实行着严格而全面的控制。[10]而现在伴随着媒体技术尤其是新媒体技术的发展，国家对信息资源的控制能力面临着越来越大的挑战，社会力量的二级传播所发挥的作用也越来越大。

随着时代的发展，传播主体、传播受众、传播技术、传播途径、传播效果等传播生态都发生了变化，尤其是在传播主体上，社会力量的加入是一个重要变化，公共政策的有效传播已无法单纯依靠政府力量完成。对于反腐倡廉政策而言，党和政府是政策的制定者和执行者，但却不是唯一的传播者。在互联网、移动手机终端、网络自媒体等新兴媒体不断发展壮大之时，传播主体也逐渐呈现多元化的发展趋势，社会民间组织、团体乃至个人都可以是反腐倡廉政策的传播主体。民间传播力量的加入，将使政策的传播更具广度和效度，民众可以在横向的传播空间中切身感受到区别于政府强势宣传的柔性传播，社会二级传播力量也会与民众形成网络状的联系与交流，这将有助于弥合政府纵向传播的不足，使得整个政策的传播形态趋于扁平化、立体化、网络化，从而进一步提升政策传播的效果。因此，在推进传播反腐倡廉政策过程中，党和政府自身要顺应新时代的要求，敢于打破唱独角戏的局面，加强社会力量的二级传播。具体来看，一是政府要在保有主导性权威的前提下，将政策传播适度让渡给社会。一方面，基于廉政政策本身内容层面复杂性、隐蔽性、敏感性等特点，政府可以通过及时公布政策文件、鼓励多方政策解读等方式适度降低政策的传播门槛，为民间传播组织开展政策方面的传播活动创造入门条件。另一方面，基于廉政政策传播行为的独立性问题，政府应当进一步厘清自身传播与社会传播的边界，避免对社会传播主体采取过多的行政介入行为。同时，灵活转换行政介入的方式，除了行政命令外，还可以通过制定合理有效的法律、规章来规范社会市场传播行为，为社会民间传播组织的独立性传播创造更大的运营空间。二是包括自媒体在内的民间传播组织要在现有的法律、规章框架内进行政策传播。打破政府唱独角戏的局面绝不是用所谓的一些非主流观点来“哗众取宠”、博取眼球，而是要基于现实政策反腐倡廉的价值关怀本身，通过理性的、鞭辟入里的政策解读聚合观众，增强自身的传播影响力。

(二)顺应新时代受众的特点，加大柔性传播

新时代受众偏爱快餐式、碎片化、娱乐性、互动性的传播方式，其接收讯息的习惯、心理等已然发生了改变。而刚性传播倾向于以灌输的方式进行传播，容易忽略受众的心理接受力。灌输过程一旦超出受众的心理接受力，则易导致其内心的不认同和行为上的不遵从，使得政策传播落入形式主义的窠臼而遭至失效。相较而言，柔性传播则因为其含蓄内敛的特性而更加考虑传播受众的心理接受力，它“不仅可以满足新媒体时代受众求新求异的心理，而且可以满足受众的参与需求，同时符合现代受众的娱乐化心理，是今后政策传播的大趋势”[11]。因此，反腐倡廉政策传播手段除了既有的刚性传播，还要顺应新时代受众的特点，注重柔性传播手段的应用。我们可以从以下几个现实案例中获得一些启示。

例如，成都市公安局天府新区分局认证的抖音账户“成都天府公安”(抖音号：1871509199)经常会将其政策、规定等转化为幽默诙谐或充满正能量的抖音作品，在轻松、柔和的语境中进行政策传播，易被人们接受和理解，因而受到了广大群众的喜爱。目前该账号发布的诸多作品累计已获得了一千万个以上点赞，并获得超百万位抖音粉丝的关注与追捧。再如《新闻联播》节目，从1978年开设新闻频道直播开始便不断优化传播的手段和方式，2019年不仅开通了新闻联播微信公众号，在号内下设“联播划重点”和“主播说联播”两个栏目(“联播划重点”主要解读当期新闻联播的重大事件；“主播说联播”则是主播个人结合《新闻联播》当天的重大事件和热点新闻进行播报。这两个栏目基本上都处于每日更新的状态，时效性很强)，还同时进军短视频领域，在2019年8月24日正式入驻抖音、快手这两个短视频平台，高大上而不低姿态、接地气而不端架子的作品风格一下子就吸引了大量粉丝，入驻仅一天时间就涨粉超千万。还有广州市纪委、监察委利用微信公众号“廉洁广州”进行廉政政策的传播，这一新媒体时常采用案例、动漫、短视频等方式进行传播，也取得了不错的传播效果。

这些现实的鲜活案例给我们以有益的启示。首先，就传播行为而言，党的反腐倡廉政策传播不能过于急切，要顺应事物传播的规律，构建政策传播的长效机制。在多方传播平台上，要将政策当作“作品”一样持续不断地进行打磨，并根据受众的反应不断地修改、更新和再传播，形成政策传播的“回声效应”，通过持续有效的曝光，让政策的影响力从真正意义上根植于心。其次，反腐倡廉政策就传播的内容形式而言，应在提炼出核心价值思想的基础上，适当转化政策传播的呈现形式，将政策巧妙融入诸如公益电影、公益广告、动漫、短视频、小品、戏曲等作品中，并不断地进行更新和传播，以期达到“润物细无声”的传播效果。

(三)顺应新时代媒体融合的趋势，加速全媒体传播

全媒体指的是“媒体机构通过融合报刊、广播、电视、网络、手机等传播媒体，运用文字、声音、影像、动画、网页等传播手段来对传播内容进行全方位展示的一种新的传播形态”[12]，它是传统媒体力量和新媒体力量的叠加和融合。过去政府依赖于文件、报刊、杂志等传统媒体进行反腐倡廉政策的传播，传播范围比较有限，主要存在于政府内部层级，且因为其内容的解读具有一定的专业性和敏感性，传播群体易受局限。随着网络信息技术的发展，新的传播媒介层出不穷，以微博、微信为典型代表的自媒体聚合着大量的用户流量，而今日头条、抖音、快手等带有移动传媒特质的APP则不断影响着人们的信息获取和传播方式。因而只有顺应媒体的融合趋势，加强全媒体传播，才能更有效地促进反腐倡廉政策的全方位传播。首先，政府需要推动文件、报刊、杂志等传统纸媒与微博、微信、今日头条、抖音、快手等新媒体的融合发展，政策传播过程应实现多平台化、多途径化，以期能够调动受众的多重感官感受，包括视觉方面的文字、影像、动画和听觉方面的声音等。例如，政府可以通过开通或搭建廉政论坛、廉政微博、廉政微信、廉政研究学术网站、廉政信息公开平台等传播平台进行政策传播，配合专业权威的廉政期刊、报纸，形成线上、线下立体式的传播生态。其次，政府应强化官媒与社媒的交流与合作机制，通过合理的“导流”机制拓宽政策传播的渠道，发挥全媒体融合发展的巨大优势。同时还应实行“专人专岗”的运营机制，加强官媒与社会公众的交流互动，使政策传播在社会上呈现良性互动的局面。

(四)利用新时代大数据技术选准受众，实施精准传播

人们对信息的需求会因性别、年龄、收入水平和受教育程度的不同而有所不同，党的反腐倡廉政策作为重要而又特殊的信息，更加需要考虑传播受众的问题，转变粗放式的泛化传播方式，对传播受众进行精准传播。随着信息技术的日益进步，大数据技术对新闻传播领域的影响也逐渐增强，“成为影响甚至决定新闻传媒发展与走向的动力之一，它不但在微观的业务层面引起了新闻内容生产传播的变革，对中国传媒宏观生态格局和构成也产生了重要影响”[13]。利用大数据语义、关键词等分析技术，我们不但可以识别出政策受众的性别、年龄、收入水平和受教育程度等基本情况并依此判断其政策需求，还能据此对不同地区政策受众的阅读习惯进行分析，从而选择合理的政策传播工具。例如，农村中反腐倡廉政策的传播可以以广播、电视和宣传手册为主，城市则可以更多考虑报刊、杂志和新媒体等。因此，在反腐倡廉政策传播的过程中，政府要利用大数据技术选准受众，针对目标群体实施精准传播，提升传播的效率和效果。同时，还要支持和引导社会大数据传播力量的发展，制定相关政策，鼓励民间社会发展面向领域的用户兴趣分析、网络行为分析、情感语义分析等大数据挖掘技术，为反腐倡廉政策的精准传播赋能。