无人社群零售的探索研究——以太原市为例

●郑旭刚 李 飘 付津楠

一、无人零售目前的发展状况及形式

（一）无人零售的发展状况

零售业作为传统行业在新经济形势下疲态尽显，行业转型成为必然选择。而无人零售凭借其低成本、高效率的独特优势成为零售业发展的新指向标。艾媒咨询《2017 中国无人零售研究》显示：2017 年,无人零售的交易额达到389.4 亿元，预计2022 年时市场交易额会达到1.8 万亿元。从企业角度来看，大多数企业是初创企业，缺乏一定经验且规模较小，主要通过融资扩大产业链，增加货架数量，广泛地铺设点位，以此来抢占市场。很多企业单纯凭借产品销量带来的毛利作为自己的盈利，部分企业也会选择在无人零售中售卖自己的产品以提高利润。

因此，虽然无人零售成为未来零售发展的风向标之一，但其在资本不断流入的同时也面临许多问题，稍有不注意便可能出现如共享经济经历的“寒冬”，因此我们有必要对无人零售这个事物进行必要的分析。

（二）无人零售的主要形式

无论是传统零售还是新出现的无人零售，运用科技手段来实现透彻了解消费者的需求是一种必然的趋势。生产者运用技术去了解消费者的需求，从消费者角度去满足消费需求，通过搭建平台完成线上和线下的联动销售，最终才能实现企业持续不断地发展。下面进行详细地阐述无人零售的主要形式。

1.开放货架。开放货架是指配有冰柜和加热炉等终端的售货架，通常设置在企业茶水间、办公楼大厅等，以提供包装食品、瓶装饮料等商品为主。其主要面向固定的顾客，客流稳定。开放货架面临重大危机。近几年来，开放货架从被销售员疯狂推销到现在公司中开放货架已经落满灰尘。这里面的问题主要有几点。首先，开放货架的目标客户比较固定且少。市场潜在顾客大多为上班族，但他们在时间充足情况下通常不会选择企业内部的开放货架，而是选择楼底下的便利店，因为不仅可以呼吸新鲜空气，还可以选择更多的产品。其次，它的货物损耗严重，在无人监管情况下，存在没有付款直接拿走货物的情况。最后，开放货架的盈利能力并不是很好，由于开放货架需要交纳部分租金，并同时承担商品的损耗，使毛利低，几乎处于亏本状态。

2.自动贩卖机。自动贩卖机具有开放货架无与伦比的优势。与开放货架相比自助贩卖机降低了货物的损耗率。它具有以下的优势。首先，自动贩卖机的摆放受场地限制小，可以凭借较低成本就可以摆放到火车站等人流密集的地区。其次，自动贩卖机不需要较为复杂的操作，通常只需要投币选择商品就可以完成购物。最后，自动贩卖机投资成本低，不需要高昂的房租、员工成本，一个店主可同时经营多台自动贩卖机。同时，它也有一些不可避免的缺点。首先，其在技术方面存在一定问题，如部分商品容易卡货，甚至摆放不稳的产品容易造成投币后无法弹出的问题。其次，目前虽然人力成本不断上涨，但自助贩卖机能否盈利仍值得商榷。

3.无人超市。无人超市通常是租用店面通过技术改造实现无人化的经营，是当下最新也是对技术要求最高的无人零售模式。因为购物体验舒适，而且商品种类丰富。无人超市具有一些优势。首先，无人超市的无人化经营，不仅降低了人工成本，也提高了门店的经营效率。其次，无人超市结账方式高效快捷，既满足了年轻人体验新奇事物的消费方式，也提升了其消费体验。最后，无人超市可以进行自动化管理，获取与店铺相关的一系列数据，不断对店铺进行管理获得更大的企业利润。它也存在一些无法忽视的问题。首先，其服务对象有限，对于一些群体，如老年人，他们不能进入其中购买商品。其次，由于无人超市通常在规定时间进行补货，使部分易过期的产品无法销售。最后，由于没有店员，当产品出现质量问题或者顾客不满意会发生退换困难等问题。

二、关于无人社群零售的构想

（一）无人零售亟待解决的部分问题

无人零售作为一种新的资本风向，发展迅速。同时，也面临许多的问题。

首先，由于无人零售商店没有专门措施来防止盗窃、损坏商品和设备等行为，因此除了对无人零售店进行日常维护外，更依赖于消费者在消费过程中的诚信行为。

其次，由于过分地关注利润会忽视客户需求是否得到满足，会导致个性化服务不足的问题。企业仅仅依靠人流量、消费水平和租金等传统决策变量来决定无人零售的摆放地点和规模，而很少通过不同场景下消费者的不同消费需求进行决策，这会导致无人零售销售的产品可能不是给消费者带来最大效用的产品，会导致无人零售销售不佳。此外，无人零售具有无人化管理、空间范围小和产品种类较为有限等问题，会使消费者的消费需求不能很好地得到满足。

最后，由于无人零售没有店员，会导致消费者退换货比较困难和缺货断货的问题，这些问题不能得到及时的解决，这将降低用户忠诚度使消费者对企业品牌的信任度和满意程度降低，给企业带来一定程度上的损失。

这些在无人零售运行中出现的问题，可以用基数效用论中消费者对商品的购买存在偏好来解释。由于消费者偏好是主观因素，因此去了解消费者偏好并完成商品销售，满足消费者多样的需求是评价无人零售的重要指标之一。

（二）无人社群零售的构想

“无人社群零售”即以无人值守模式为依托，社群构建为核心，由消费者自行购买商品的零售形式，是针对无人零售存在的问题，将社群经济引入产生的新模式。企业可以通过构建会员体系、信用奖罚制度保证消费者诚信购买。同时，社群中的成员为了保证自己的信誉和获得一定积分奖励自发地互相监督诚信购买。通过社群，搭建企业和消费者以及和消费者的亲朋好友间联系，再通过社群完成产品信息的扩散并获得消费者需求反馈信息。消费者和其亲朋好友之间的联系容易使企业产品信息跨界传播，增强聚集力和互动性，对前期营销具有重要的意义。通过积分奖励，让顾客间形成自发的监督机制，有效解决了诚信、低素质购物等问题。让顾客参与商品供给环节，给予顾客被尊重的感觉，提高用户粘性，充分表达自己需求，可以有效地解决个性化需求的问题。

1.大数据运用。企业营销除了使用较为传统的市场研究和电话采访等方法，企业还可以通过分析来自不同平台的数据，将EDM 发送给适当的人员。通过对消费者的行为进行数据分析，来了解目标消费者多样的需求并预测消费者的偏好。为了进一步提高顾客黏度, 通过打造无人零售购买社区, 消费者能在平台上评价商品性能、与他人分享自己的购买体验,询问购买经验和使用体验。通过搭建大数据分享平台完成消费者行为数据的共享，将不断提升零售企业对消费者行为的分析能力并提高企业利润。

因此，在无人社群零售模式的构建中，企业最主要的任务是搭建零售数据的共享平台，并整合和分析零售商品的大量信息，在消费信息数据上实现信息共享，不断提高企业利润。通过对消费者行为、购物轨迹、浏览偏好等关键性数据的收集和分析，首先可以指导无人零售企业的仓储物流系统、货架陈列以及运营。同时企业需要建立自己的信用体系，也需要引导和区分具有类似偏好的消费者，以此构建社群进行用户关系的培养。

2.线上线下一体化。在社群经济时代背景下, 技术的进步加快了产品更新的速度，这就要求企业必须保持不断的创新，才能保证自身的利润和市场份额。同时，社群本身的“活跃”在增加用户粘性的同时使其具有了动态变化的特点，使用户忠诚度低的问题成为常态。在更为便利的产品或服务出现时，消费者便会作出新的选择。

而无人社群零售可以打破这一瓶颈，其通过网络和实体双管齐下，来培养与用户的关系防止用户忠诚度降低。例如：美特好通过将网络（大数据支持）与实体（全新的供应链）深度融合，打造了三位一体的新型零售销售平台，保证了用户忠诚度。鉴于消费者偏好的影响，首先按照消费区域的不同完成线上线下服务的区分，大体分为社区、学校、办公楼三大部分。下面将以社区无人零售为例进行具体说明。无人零售线上部分作为顾客选购与获取商铺信息的平台，我们将以社区为单位进行限定，方便后续产品配送与顾客自提。在线上通过消费者购物行为，分析消费者行为数据，以便下次推荐更相关的产品完成销售。用户同时可通过线上平台交互板块实现居民与居民、居民与平台的实时分享与沟通，保持用户活跃度的同时实现社群粘性的增长。通过对社区居民购物的访问记录及购买记录进行数据分析，将对本社区居民的共同需求有更详细的认知,并据此预测社区居民未来的购买行为，完成线上平台相关信息的推送以及线下店铺的商品种类、数量、陈设的选择。

3.无人社群零售平台搭建。在社群经济中, 无人零售企业能通过社群了解消费者的需求和消费者进行不断的沟通以及提供售后保障，并提供消费者所需的产品和服务。社群成员认同彼此间情感性联系和社群利益, 大多数成员持普遍性互惠观点,同时关注知识分享、能力提升和社群建设。如MIUI 用户界面使企业零距离地与手机用户进行互动, 就产品功能改进展开激烈讨论, 实现了雷军所说的“兜售参与感”,并形成“米粉”现象，形成完整稳定的客户群。企业根据自己产品的特点开发出属于自己的APP 平台，培养自己稳定的客户群。一方面可以展示自己的多元化与个性化产品，另一方面通过其APP 上独特开创的特色功能达到提高用户体验，简化交易流程、加强与用户的交流互通等，实现移动终端与线下店面的结合，进而完善O2O 模式生态圈。同时通过APP 营销可实现无人零售商店功能拓展，包括超市定位、货物摆放位置、观看茶品视频、在线订购线下提货等功能，提升用户体验。

小红书通过建立以用户为中心的新社交模式，使消费需求得到充分激发,让小红书在众多电商平台中脱颖而出。借鉴小红书的APP 营销经验，无人社群零售应当更加注重社群构建的质量，完善产品供应体系，强化无人零售消费者与社群部落的联系，不断提升用户使用体验。

三、无人社群零售的可行性和相关建议

（一）政策支持提供可行性

无人零售在方便居民购物提高居民幸福感和满足消费者多样的需求方面，扮演了重要的角色。2017 年，中国连锁经营协会举办了“2017 中国全零售大会”，发布了国内首份权威性的《无人值守商店运营指引》。这份指引在一定程度上对无人零售企业在选址、产品品种和售后服务方面给予了规范和指导。同时，太原市也发布了《太原市推动实体零售创新转型实施方案》，为无人零售的发展提供了政策支持。

（二）技术发展可行

由于消费者对商品的不同偏好，需要建立大数据来完善信息，而大数据是一个正在迅速发展的未来趋势。无人社群零售产业链上各参与方均通过大数据来分析，并且进行相应的产品优化，服务优化，零售商实行动态管理，制造商进行柔性生产，品牌商专注于精准营销，这正是无人经济社群化的技术支持，同时，引进亚马逊等无人便利店的商品识别技术，即拿即走，保证了快节奏的同时，不会妨碍商品的漏记，其可行性在于大数据技术提供顾客偏好，商品识别技术保证诚信交易。

《太原市推动零售创新转型方案》的出台推动无人零售运用大数据和人工智能技术，实现对商业圈内部的网络全覆盖，一方面保证了实体零售可以通过网络分析消费者行为和进行监督，另一方面它促进了零售业整体的融合共赢，使消费业态进一步集聚发展。

（三）顾客心理需求可行

线上电商销售的缺陷越来越显现，用户得不到产品体验，只能通过屏幕上的图片或视频来判断产品的优劣，主观性太强，无法判断其材质、做工，且售后服务也无法得到保障。同时，线上购物也非常浪费时间，浪费的这些时间其实可以更好地使用，这些时间实质上是线下体验的转化体，通过货比三家，查看买家秀，查看产品参数，通过数据、图像来代替体验，以获得对产品的准确定位。但是线上购物的好处之一在于用户可以直接地选择自己想要的东西，不需要花太多时间去寻找。

线下购物的优势在于抓住了顾客心理。愿意逛超市的人，心理上的满足是远远大于线上购物付出时间成本的。他们宁愿牺牲线上购物的时间去换取线下购物的愉悦感。但其缺陷就在于顾客需要花大量时间去寻找。

将线上购物的优点与线下购物的优点结合起来，提供O2O 式的线上订单，线下配送，同时，通过大数据的反馈，调整店铺的供货种类和供货量。让顾客不仅在线上体验一小时到家，而且在线下迅速找到所需物品。顾客心理上的满足使得线上线下一体化更具可行性，不仅符合现代化快节奏的心理诉求，而且增加了客户粘性。

（四）人员队伍可行

很多人唱衰无人经济的最大的理由就是机器将代替人类劳动，失业率将大幅增加。但是，无人操作可替代的岗位是有限的，机器能代替的仅是一些没有专长技术、工作动作重复且费力的劳动密集型岗位。

斯坦福大学教授卡普兰的统计，美国注册在案的720 个职业中, 将有47%被智能机器取代，取代岗位，约为美国市场的10%。但技术的不断创新是不可逆的，每一项变革必然会带来一定的社会问题，也会带来相应的解决方法。伴随社会的向前发展，将会有新的岗位不断出现。无人经济，除了机器的量产和改进外，科技的突破和创新已经成为关键。无人零售更是一个需要科技突破的部分，这是一个新旧岗位替换的过渡阶段。新技术带来的新变化，将影响着新一代年轻人的职业选择，会促进年轻人提高劳动素质，成为高端人才进而恢复人才市场的均衡状态。然后工作中技术含量较低且任务重复低效的工作，将随着员工年龄的增长、劳动力减弱而自然淘汰。这是一个长期的过程。所以，从长期来看劳动力市场供需是平衡的，不断带来较为严重的失业问题，反而提高了劳动者素质。

四、无人社群零售的政策建议

（一）完善用户征信体系，促进商品诚信交易

无人零售要求消费者诚信购物来降低产品损耗，部分的消费者会在无人超市购物时存在未支付等不诚信行为。因此，完善用户的征信问题非常重要，即使技术的发展可能会控制一部分不诚信交易，但终究是有限的。只有提高思想道德修养，提高全民素质，才能从根本上解决诚信问题。因此，建议将诚信消费列入全民征信体系，在购买商品时，不诚信的行为会降低信用等级，对后期消费甚至未来贷款等方面造成切实的影响

（二）引进人才战略，推动技术创新

在太原颁布了一系列政策之后，应该引进大批量科技公司，并开展高科技人才计划，引导各大零售企业进行无人店的开发和推广。立足太原理工大学、太原科技大学等本地高校，开设关于大数据、云计算等方面的课程，同时避免人才外流，实施人才计划，鼓励大众创新，万众创业。鼓励“美特好”“金虎便利”等太原本地大型零售企业进行科技开发，进而推进整个城市无人零售业的发展。

（三）精准顾客需求，优化细分市场

通过引导企业进行市场细分，规范零售店的选址。无人零售是为了适应快节奏的生活需要，而快节奏的这部分群体就是一个细分市场，其特点是流量大，生活节奏快，消费需求高。在不影响市容的情况下，应多加引导无人零售的落地生根。通过不断发现新的市场新的潜在消费者，让无人零售更有独特性，更能满足其顾客多样的消费需求。将特定的产品，特定的地区，特定的人流，通过大数据无人零售的推广多了一个方向。通过社群效应，将少数人知道的购物不断推广，形成新的消费需求。但无人零售在技术、供应链管理和市场容量等方面仍需要不断努力。自动贩卖机、开放货架再到如今的无人收银台的普及。有理由相信，符合社会发展规律，满足消费者的消费需求，拉近人群距离的无人零售在不久的将来会普惠万众。