公众低碳消费行为影响因素分析及建议

●李秀芹

引言

当前举国上下正以垃圾分类引领低碳消费生活新时尚，不断提升城市功能与品质。“低碳消费”概念首现于英国，主要强调城市居民在消费过程中减少温室气体排放，降低大气中二氧化碳的浓度。低碳消费是引领低碳发展的“风向标”和“指示器”。一般而言，消费者环境态度越积极，就越有可能产生低碳消费行为，但在现阶段，积极的环境态度未必能使消费者开展低碳消费行为，环境知识成为关键性制约因素。因此，要大力提升公众环境知识，培养环境价值观，改变消费者的环境态度，进而树立环境友好的行为模式，推进低碳消费行为。

一、环境态度对公众低碳消费行为的影响

环境态度是指行为主体对某种具体的、特定的环境行为所存在的一般而稳定的认知、看法和观点，是对环境行为的支持或反对的情感表达。多数学者认同环境态度正向影响环境行为意向，譬如消费者纸张回收态度对纸张回收行为有显著影响。但是，也有学者研究发现消费者的环境态度和消费行为并不一致，有研究发现，约70%的消费者表现出积极的环境态度，然而当涉及购买和消费绿色产品与服务时，消费者的购买行为和持有的态度差异较大。有针对中国城市绿色消费的研究报告显示，消费者环境态度得分非常高，在绿色消费行为方面的得分却不尽如人意，不少研究提出类似观点，即环境态度与公众绿色消费行为之间的关系并不如想象中那么显著。之所以出现这种情况，可能在于以下两点原因：一是消费者会刻意隐藏自己对生态环境的真实态度和产品购买模式，甚至通过购买绿色产品的虚假主张以掩饰个人高污染、高排放的消费行为；二是其它变量的存在、作用弱化了环境态度与低碳消费行为之间的关系，譬如环境知识、自我感知效力以及主观规范等。

需要指出，不同于环境态度，环境感受是指消费者对于环境问题的内在警觉，即对环境问题是否有一定认识，譬如认识到环境污染严重，认同极端气候趋多等。环境感受虽然会使消费者对生态环境的恶化忧心忡忡，却也难以降低消费者的能源消耗水平及其它高碳排放的消费习惯，原因在于责任感的缺失和即便改变自身行为也无法产生环保效果的心理预期。这表明，要积极强化消费者通过自身行为转变以改善环境问题的效果感知，促使消费者产生积极的环境态度。倘若缺乏必要的环境知识，即便具备积极的环境态度，消费者也将面临“有心无力”的窘境，难以产生有效的低碳消费行为。

二、环境知识对低碳消费行为的影响

环境知识是对资源环境以及问题解决方案的系统认知，具体包括自然环境知识、环境问题知识和环境行动知识，其中环境问题知识是个体对资源过度使用后果的认知，环境行动知识则是对采取措施解决环境问题的认知。公众环境知识的丰富程度会对环境认知产生影响，影响公众对环境感知的程度，引起公众对资源使用和高碳排放所产生环境问题、环境污染问题的关注，进而影响其是否表现出低碳消费行为倾向。实际生活中，大多数消费者并不具备低碳消费的事实知识和行动知识，既不真正了解碳排放所带来的问题，又匮乏低碳消费方式、技巧的知识，譬如有消费者提出“我觉得第一点肯定要让大家了解低碳到底是什么东西”“告诉人们一些怎样实现低碳生活的小窍门和低碳生活的方式”等。所以，垃圾分类宣传是前提，通过宣传让公众知道什么是垃圾分类、什么是可回收垃圾、什么是不可回收垃圾；知道怎么分类，以及一些先进分类设施的使用、垃圾分类的激励政策等。

我国公众推崇“知行合一”的价值观，具有丰富环境保护知识的公众会实施更多的环境行为。对有关城市居民的调查也得出了类似结论：居民们认为自己了解绿色消费、关注绿色消费，并具备相关知识，然而实际情形是所调查对象对绿色消费事实知识和行动知识的掌握并不乐观，且由于环境知识储备明显不够，积极的环境态度并不能使居民有效开展绿色消费行为。因缺乏足够的理性支撑，很多低碳消费行为沦为昙花一现，影响了低碳消费行为的持续性与稳定性。

三、促进公众低碳消费行为的对策建议

第一，激发积极环境态度以促进低碳消费行为。态度决定行为意愿，行为意愿决定具体行为，即个人环境态度越积极，则越可能采取低碳消费行为。环境态度受到环境感受、价值观、自我感知效力以及环境知识的影响作用，感知价值对公众环境态度和环境行为均具有显著的直接效应。政府有关机构可以通过发布、传播当前及未来所面临的环境问题、生态安全问题和一次性消费、奢侈消费、便利消费和高能耗消费，来触发公众的环境感受，引发他们对于环境保护以及开展低碳消费行为的认同，从而培育和提升公众环境主体意识，树立生态价值观，强化消费者的社会责任意识，促使消费者在实现个人效用最大化的同时关注社会福利，关注个体对社会所承担的义务，以此并积极响应社会期望，形成文明、科学、健康的生态化消费模式，实现人与自然的和谐共生。

第二，提升环境知识以促进低碳消费行为。如前所述，作为一个关键性因素，环境知识对低碳消费行为主要表现为间接影响，并受到自我感知效力的制约。实际上，影响低碳消费行为的环境知识主要是与碳排放相关的事实知识和行动知识，我国绝大多数消费者对于这两类知识均相当匮乏，很多消费者对于“低碳消费”的概念模糊且存有偏差，不知道如何实现低碳生活方式。对此，要加强生态教育，构建低碳消费教育引导模式，实现生态教育在国民教育序列中的内外结合，为受教育者形成科学的生态价值观和低碳消费行为理念提供技术和实践支撑。注重政府与社会组织的交叉作用，各种教育平台和民众参与相结合，促进共同的低碳消费需要、机会、利益、技术、知识等方面的协作与互补。社会调查结果表明，媒介使用能够同时提升客观环境知识水平和主观环境知识感知, 信息认知能力在媒介使用与客观/ 主观环境知识间起到了正向调节作用，从而有助于公众形成积极环境态度，采取环境友好性行为。

第三，低碳消费行为的正外部性效应表明，主要应由政府机构提供良好的外部条件以促使低碳消费行为意愿更好的转化为行动。例如，提供低碳消费的便利设施、对新能源消费行为进行激励等。骑单车、坐地铁、垃圾分类，这些日常生活中的低碳行为，都可以变成相应积分，累积后还可以用来兑换商品，广东、江苏、福建、湖北、河北、四川等地也做出了类似探索。公众选择低碳生活方式，可有效控制碳排放增长。低碳生活换积分，既有奖励激励，又可为生态保护作贡献。一段时间内，晒积分、兑奖品，尝鲜低碳新生活，成为备受追捧的都市风尚。然而，随着时间推移，居民生活和消费中的低碳行为不能尽数兑换成积分；积分的经济价值和使用范围相对有限；积分商城可兑换的商品品种少、实用性不强，种种问题接续出现。在初次体验之后，公众大多会缺乏继续尝试的动力。低碳生活换积分的背后，有着一整套交易机制和管理体系，需要相关部门持续统筹、维护与监管。政府加强低碳消费的顶层设计，探索以经济政策为核心，配合运用法律、技术、行政等综合措施，形成低碳消费的“一揽子”措施；加快建立绿色生产和消费的法律制度和政策导向，建立健全绿色低碳循环发展的经济体系；加强社会诚信建设，强化与公民低碳消费意识培育密切联系的法律法规的保护力度。此外，政府等公共机构要率先树立绿色消费理念，积极推进绿色采购，倡导绿色低碳生活方式，为社会消费行为作出表率。

四、结语

我国生态文明建设的目标是建设资源节约型和环境友好型社会，关键在于在全社会形成简约适度、文明健康、绿色低碳的生活与消费模式。其中，按照系统推进、广泛参与、突出重点、分类施策的原则系统推进绿色低碳的公民生活方式是制度创新的一个关键所在。