大数据时代网络口碑如何影响消费者行为

钱秋兰

（湖南商务职业技术学院，湖南 长沙410205）

一、引言

进入21世纪以来，随着互联网信息通信技术的高速发展，网络不断融入人们生活的方方面面，如网上购物，网上预定餐饮、住宿及交通工具，网上聊天等。与传统的购物方式相比，网络购物有很多优势，如方便、快捷、实惠等，而且每个网络用户都能在极短的时间内获得他们需要的信息并实现实时共享，因而网络购物深受广大消费者的追捧。

网络购物之所以发展得如此迅速与互联网的不断完善与普及息息相关。据中国互联网络信息中心统计，截至2018年12月，我国网民用户规模达8.29亿，相比2017年底新增网民5653万。互联网普及率相对2017年底上升了3.8%，达到了59.6%。网络购物用户规模相对2017年底上升了14.4%，达到了6.10亿户，网络购物用户占网民整体比例达73.6%。手机网络购物用户规模相对2017年底提高了17.1%，达到了5.92亿，其中72.5%的手机网络购物用户处于使用状态。此外，2019年网络购物用户主要集中在19—40岁，占比达到70.5%，网购用户主要集中在接收新生事物能力最强的青中年用户中。以上数据表明，中国互联网的不断完善与普及，为网络购物提供了良好的发展空间和坚实的用户基础。现如今互联网信息技术毫无疑问地改变了我们的通信与生活方式。网络用户规模的连续增长和网络应用的迅速发展与普及使得越来越多的网络用户依赖于网络获取所需要的信息。

本文在已有文献基础上，将从不同的维度来分析网络口碑对消费者行为的影响，并提出合理化建议。由于网络具有高效性、便捷性、实惠型、互动性以及宽松自由和影响深广，消费者们也更青睐于通过网络来购买所需的产品或服务并进行评价分享。因此，研究网络口碑对消费者购买决策行为的影响具有重要的现实意义。

二、文献回顾

从现有的文献看，学者们主要就网络口碑的定义、传播机制、不同网络口碑中的消费者行为特点做了大量的理论与实证研究。

现有文献关于口碑的研究中，Arndt最早提出口碑是人们在产品、品牌以及服务的口头形式方面的人际沟通。随着互联网技术的发展，越来越多的消费者选择网购，并在收到商品或享受服务之后在相关的网络平台上发布消费体验①。此时，口碑交流由线下发展到线上，即传统的口碑发展为网络口碑。Hennig-Thurau和Walsh是较早关注网络口碑的学者，他们认为网络口碑是互联网用户借助各种网络媒体沟通工具展开的关于某种产品或服务的相关信息的交流与讨论②。Hennig-Thurau et al进一步指出，网络口碑是顾客在网络上发表的对公司及其产品的正、负向的评论，其中顾客既可以是实际的、以前的顾客也可以是潜在的顾客③。郑春东等在与网络水军言论进行比较后认为，网络口碑是消费者购后的自发评价行为，具有不为企业所控制，不同产品言论数量较随机，言论质量整体较高，文本相似度较低，言论产生的时间较均匀等特点④。

随着互联网的普及与电子商务的快速发展，网络口碑受到越来越多的企业和消费者的关注，现有文献主要从供给和需求两方面研究网络口碑对生产和生活产生的重要影响。从供给的角度，网络口碑对企业生产和营销产生重要影响。随着网络口碑的影响力越来越大，如何通过网络口碑影响消费者的购买欲望成为企业开发新产品和营销策略中关注的重点（王君萍等）⑤。广告是传统的口碑传播方式，是传递产品信息的重要渠道，而随着电子商务的发展以及移动互联网的普及，网络口碑传播受到众多企业的关注。Mahon发现，正向的网络口碑不仅可以吸引新顾客增加企业收入，还可以形成良好的社会形象，培养满意顾客和提升企业品牌价值⑥。李金海等的研究也发现，负面网络口碑会损害企业的品牌形象，甚至会危及企业的生存与发展，所以企业需要构建口碑危机预警系统，来检测与评估负面口碑的发展趋势及危害程度，进而降低负面网络口碑给企业绩效带来的损失⑦。王君珺和闫强将京东商城的手机销售数据作为研究样本，通过实证研究后发现，网络评论的长度、及时度都会对手机的销量产生影响。而在线评论星级得分对手机销量的影响并不显著⑧。Hu et al将亚马孙在线图书评论的数据作为研究样本，研究发现在线评论的及时性与有用性通过情感间接作用于销售并对其产生显著影响⑨。唐建荣等以携程网为研究对象，认为网络口碑对企业绩效的影响显著⑩。

购买意愿是指消费者购买某种商品的可能性（Armstrong et al），它不仅受自身偏好、价值评判等的影响，还会受到外界信息的影响，如口口相传、网络口碑等⑪。人们借助互联网的社会化媒体应用（如豆瓣、大众点评等）、社交网络（如微信、微博等）获取产品的信息以及用户对产品的评价和推荐，降低产品的信息不对称。由这两种互联网途径获得的网络口碑，通过对产品质量、实用性、经济性等内容的认知促使消费者形成感知价值，从而影响消费者的购买意愿（Tam，2004[]12）⑫。感知价值是指消费者通过对付出和收获的衡量和比较，形成对产品效用的整体评估。网络口碑包含的产品信息价值，促使消费者形成感知价值，是影响消费者购买决策的重要因素（Gefen et al，王建军等）⑬⑭。 有研究还发现，网络口碑会使消费者的感知风险和不确定性下降，进而影响消费者的购买意愿（Chatterjee）⑮。

此外，网络口碑的数量显著影响电影票房、农产品的销量（Liu，李林红等）⑯⑰。 由于网络口碑的多样性，即产品或服务的评价褒贬不一（好坏评价都有），谢光明等发现，这种网络口碑离散是否影响消费者购买意愿受消费者自身对产品或服务的认同感、效能感等禀赋效应的影响⑱。高质量的网络口碑可信度越强，接受高质量网络口碑的消费者购买意愿越大（Lee et al）⑲。 但是，为了获得公众的关注或者打击竞争者，部分商家会组织“网络水军”，对产品进行虚假评价和推荐，使网络口碑真实性存疑。郑春东等（2015）证实网络水军确实影响消费者的购买意愿，且网络水军散步的负面言论影响更大。

现有文献虽然从供给和需求两方面做了大量研究，但现有文献缺乏系统的从网络口碑各个维度全面评价其对消费者购买行为的影响。本文将从评判、真伪、发起者、表达形式、点评数量与评分五个维度全面分析网络口碑对消费者行为的影响，并在此基础上提出可行的对策建议。

三、网络口碑对消费者行为的影响

本文的网络口碑具体是指为了分享、帮助或促使消费者产生购买决策而产生的网上信息。从这一定义来看，本文将网络口碑与在线评论视为同一概念。与传统口碑相比，网络口碑传播跨度大，速度快，不受时空限制。传统口碑是一种口口相传的传播方式，主要以文字、动态影像或静态图片为主，所以网络口碑相比传统口碑更容易监测、可比较。但也正是因为网络口碑具有虚拟性、匿名性，导致有的企业为了商业利润，利用网络特点操控口碑，达到商业目的。

已有的大量研究表明，由于网络口碑传播具有不受时空限制，具有传播速度快、跨度广、受众广、匿名性强、形式多样等特点，所以在互联网高速发展的时代，网络口碑已经无处不在的充斥在我们的生活当中，比如我们在买商品、看电影抑或是选择股票之前总是想着去看看消费者评价区、微博、论坛等各种网络媒体上的相关评论。因此，在互联网大潮下，各行各业都已经深刻体会到网络口碑的重要性，并且希望利用网络口碑为企业营销服务。学者们也做了相关研究，如陈梅梅和董平军在对比分析我国网络消费者基本属性及购买行为特征后发现，引发广大网络消费者们对商品关注最重要的因素分别是网友评价、朋友推荐、排行榜热销名单，其中网友评价排名第一，所以在线经营企业应重视口碑信息的作用⑳。为了全面分析网络口碑对消费行为的影响，本文将从评判维度、真伪维度、发起者维度、表达形式维度、点评数量与评分维度五个维度来分析分析不同网络口碑对消费者行为的影响。

（一）评判维度

评判维度是指正负面口碑对消费行为的影响。正面口碑促进购买，负面口碑减少购买。从消费心理学的角度看，消费者进行网络购物时，为了减少购买风险，往往会参阅已有的网络口碑，之后再做出是否购买的决定。当然，好评的范围不仅涉及商品质量，还包括消费者购物过程的情感体验，售后服务，物流服务与应用感受等方面。另外，不愉快的消费经历对消费者的影响会更深刻。

（二）真伪维度

近几年来，消费者已经习惯利用网络来收集自己需要的产品信息。所以，越来越多的企业将网站作为自己的主要营销阵地，甚至有部分缺乏道德意识的商家为了自身的利益去雇佣网络水军来推销自己的产品，打击别人的产品。这种做法首先会损害消费者的利益，同时还会危及网络平台的信誉与企业自身的利益。遭到消费者的厌弃与投诉，损害了自身的品牌形象。企业在雇佣网络水军的时候总会考虑成本与收益，往往是尽量压低成本，所以这些低廉的水军所发布的言论也大多是文本相似度极高且质量低下的言论。随着消费者购买经验越来越丰富，当消费者看到这样的言论，就会引起警觉，在一定程度上增大了感知风险，进而降低购买意愿。所以为避免画蛇添足、多此一举，商家也应自觉抵制网络水军这一营销手段。对普通消费者而言，大多数人传播虚假口碑信息的根本原因在于寻求利益满足，当商家给予个人一定的利益支持时，如好评返现，则很容易造成好评如潮的假象。所以，网络口碑的真伪需要消费者通过自身的经验去辨别，一旦让消费者感知是虚假的口碑，则会降低其购买意愿。

（三）发起者维度

消费者式口碑初期是以消费者自愿发布信息为主，对消费者的购买意愿的影响程度主要是看评价中描述是否足够细致，感受体验越细致越容易获得其他消费者的认同。如淘宝中的“问大家”，如果是商家的回复，消费者一般都能察觉出来。所以这种商家式口碑并不直接影响购买意愿；目前商家为了达到宣传的目的，往往选择间接性商家口碑的形式，如免费试用等方式增加销售。同时，以诋毁或造谣的手段达到打击竞争对手的目的，若信息真实可靠也会有效降低消费者的购买意愿。

（四）表达形式维度

不同表达形式的网络口碑对消费者行为的影响主要取决于其内容是否完整、丰富。如Herr et al.在研究口碑内容的语言特点对口碑影响力时发现，平淡叙述性的口碑信息对消费者的影响力远不如生动有趣的口碑信息对消费者的影响力大㉑。所以在产品同质化如此严重的今天，如何挖掘产品的价值，除了品质与包装之外，利用口碑营销可以提升企业的竞争力。

（五）点评数量与评分维度

在传播数量与评分维度里，当消费者在不同虚拟社区都看到相类似的网络口碑信息时，或者该网络口碑信息表示赞赏的数量占多数，抑或通过搜索引擎也能搜索到许多相类似的表示支持的口碑时，会决定购买。反之，若传播数量少，评分低则会降低消费者的购买决策。

四、研究结论与对策建议

即便是在具有海量数据的大数据时代，由于网络口碑构成要素多，不同主体获取信息的能力差异大，所以信息不对称仍然是客观存在的，这种情况会损害消费者的合法权益，也会损害企业形象，另外也容易让消费者对该网络平台失去信任，进而损害网络平台的利益。本文在充分理解网络口碑内涵的基础上，分别从不同的维度分析消费者、网络管理部门与企业三个方面的关系。

（一）对消费者来说，要不断增强自身的信息鉴别能力

现如今，网络已经支配并占据着我们的生活，每个人都能在网络媒体上发表与获得信息，但是假新闻、假评论、谣言等各种虚假信息在网上层出不穷，所以提高对信息真伪的鉴别能力就显得尤为重要。而普通消费者由于缺乏购买经验与专业知识，所以在购买前期更多的是通过网络口碑来评价商品的优劣，因此要提升消费者对口碑真实性的鉴别能力，是提升消费者生活质量的方法之一。具体而言：一是消费者应对网络搜索结果有更理性的认识。许多时候,人们依靠搜索引擎进行搜索时,习惯性的会把注意力更多地集中在第一页上。所以鼓励消费者多翻几页进行比较权衡，后几页的信息可能更可靠。二是将网络口碑与自己已经积累的知识和经验进行对比，还可以在其他网站上去搜索相关内容，从而进行更加全面的查验。比如很多商家既在天猫上有店，又在唯品会上有店。三是了解虚假网络口碑的一些基本特征。如言论相似度很高，言论爆发的时间也比较集中，或针对同一产品言论数量巨大等，则很有可能为伪网络口碑。

（二）对网络信息管理部门来说，要加强管理

普通消费者缺乏信息鉴别能力，是因为虚假的网络信息如网络水军的言论会破坏公平合理的市场竞争环境。所以为了维护市场环境的公平与良好的市场秩序，需要网络信息管理部门及时识别并管理网络虚假信息，并加大对网络虚假信息的打击力度。具体建议包括：一是限制数量。二是广泛推行实名注册。鼓励注册用户主动进行实名认证，对于那些在提示指定数量后依旧未进行实名认证的用户采取注销账号的方式予以解决。三是提升质量。丰富用户评论展示形式，例如鼓励消费者对产品或服务进行详细的评论，并上传图片或视频。并将这一类评论排在前面。四是实施用户举报机制，并建立严格的管理惩罚机制。可以设立反馈信箱，实施全体消费者监督制，并对疑似网络水军言论的帖子进行及时举报；还可以建立严格的管理惩罚机制，对违规行为进行批评、曝光、警告、罚款进而引起人们的注意，对于情节严重者给予更加严厉的惩罚，减少虚假口碑的产生。五是提升监测技术。建议各大网站利用网络水军探测与判定的方法，对疑似水军言论进行实时检测及筛选，为网站自身塑造一个真实的舆论环境。

（三）对企业来说，要重视网络口碑的建设，避免建立脱离事实的虚假口碑

为了更好地满足消费者的需求，首先，企业要重视网络口碑的建设。因为很多网络口碑负面潮刚开始可能就是因为某一个负面事件未处理妥当造成的。所以为避免不良情绪的积累与爆发，企业应认真对待营销反馈信息，及时做好公关，并充分利用消费者心理、优质的产品与服务来降低负面口碑对产品或企业造成的伤害。其次，脱离事实的虚假口碑具有诱导性与破坏性，企业应该看到雇佣低廉的水军发布劣质的水军言论实际上只会弄巧成拙。企业可以通过企业自身的官网、微信、微博、论坛去传播一些有利于企业的信息，还可以写一些新闻软文或是问答百科来进行推广，进而形成良好的口碑体系。最后，企业可以增加传播数量，通过增加留言、增加链接等方式，扩大传播效果，增加关注度，可以对消费者行为意愿起积极影响。

注释：

①Arndt J.The role of product-related conversations in the diffusion of a new product[J].Journal of Marketing Research,1967,4(3):291-295.

②Hennig-Thurau T,Walsh G.Electronic word-of-mouth:Motives for and consequences of reading customer articulations on the Internet[J].International journal of electronic commerce,2003,8(2):51-74.

③Hennig-Thurau T,Gwinner K P,Walsh G,et al.Electronic word-of-mouth via consumer-opinion platforms:what motivates consumers to articulate themselves on the internet?[J].Journal of interactive marketing,2004,18(1):38-52.

④郑春东,韩晴,王寒.网络水军言论如何左右你的购买意愿[J].南开管理评论,2015,18(01):89-97.

⑤王君萍,汪玥,杨晶.网络口碑来源特征与信息特征对保健食品购买意愿的影响[J].企业经济,2019,38(04):75-82.

⑥Mahon J F.Corporate reputation:Research agenda using strategy and stakeholder literature[J].Business&Society,2002,41(4):415-445.

⑦李金海,何有世,马云蕾.大数据时代基于在线评论挖掘的企业网络口碑危机预警研究[J].情报杂志,2015,(2):53-58.

⑧王君珺,闫强.不同热度搜索型产品的在线评论对销量影响的实证研究[J].中国管理科学,2013,21(S2):406-411.

⑨Hu N,Koh N S,Reddy S K.Ratings lead you to the product,reviews help you clinch it?The mediating role of online review sentiments on product sales[J].Decision support systems,2014,57:42-53.

⑩唐建荣,丁紫瑶,许文婷,唐雨辰.网络口碑对企业业绩的影响研究——以在线旅游行业为例[J].科学决策,2017,(06):77-94.

⑪Armstrong J S,Morwitz V G,Kumar V.Sales forecasts for existing consumer products and services:Do purchase intentions contribute to accuracy?[J].International Journal of Forecasting,2000,16(3):383-397.

⑫Tam J L M.Customer satisfaction,service quality and perceived value:an integrative model[J].Journal of marketing management,2004,20(7-8):897-917.

⑬Gefen D,Karahanna E,Straub D W.Trust and TAM in online shopping:An integrated model[J].MIS quarterly,2003,27(1):51-90.

⑭王建军,王玲玉,王蒙蒙.网络口碑、感知价值与消费者购买意愿:中介与调节作用检验[J].管理工程学报,2019,33(04):80-87.

⑮Chatterjee P.Online reviews:do consumers use them?[J].Advances in Consumer Research,2004,(28):129-133.

⑯Liu Y.Word of mouth for movies:Its dynamics and impact on box office revenue[J].Journal of marketing,2006,70(3):74-89.

⑰李林红,李莲青,甯利平.网络口碑对农产品网络销量的影响研究——基于天猫超市北京地区新鲜水果的实证研究[J].昆明理工大学学报(自然科学版),2018,43(02):121-127.

⑱谢光明,蒋玉石,石纯来.考虑禀赋效应调节作用的网络口碑离散对消费者购买意愿的影响[J].管理学报,2019,16(03):425-438+455.

⑲Lee J,Park D H,Han I.The effect of negative online consumer reviews on product attitude:An information processing view[J].Electronic commerce research and applications,2008,7(3):341-352.

⑳陈梅梅,董平军.中国网络消费者行为特征[J].中国流通经济,2017,31(02):80-85.

㉑Herr P M,Kardes F R,Kim J.Effects of word-of-mouth and product-attribute information on persuasion:An accessibilitydiagnosticity perspective[J].Journal of consumer research,1991,17(4):454-462.