浅议政府行为在农业品牌建设中的作用

尚庆伟 韩善红 徐敏权 杨量 刘晓鹏

摘 要：农产品品牌是提高农产品质量水平，提升美誉度，促进农业增效、农民增收的重要途径。该文介绍了连云港市农产品品牌建设的工作举措和创建成效，以连云港市“连天下”农产品公用品牌培育为例，剖析政府在农产品品牌建设中发挥的作用以及农产品品牌发展存在的问题，提出了政府应对农产品品牌发展的对策建议，旨在推进政府对农产品品牌建设发挥积极作用。

关键词：农产品品牌;政府行为;建议

中图分类号 F205文献标识码 A文章编号 1007-7731（2020）（02-03）-0011-02

On the Role of Government Behavior in the Construction of Agricultural Brand

——Take the Cultivation of Regional Public Brand of "Lian Tianxia" as an Example

Shang Qingwei et al.

（Lianyungang City Agricultural Products Quality Supervision and Testing Center， Lianyungang 222001， China）

Abstract： The brand of agricultural products is an important way to improve the quality level of agricultural products， enhance the reputation. This paper introduces the measures and effectiveness of Lianyungang′s agricultural product brand building.Taking the cultivation of Lianyungang′s "Lian Tianxia" agricultural product public brand as an example， it analyzes the role of the government in the construction of agricultural product brand and the problems existing in the development of agricultural product brand， and puts forward that the government should respond to the development of agricultural product brand The ideas and suggestions of the exhibition are aimed at promoting the government to play a positive role in the brand building of agricultural products.

Key words： Brand of agricultural products; Lian Tianxia; Government; Countermeasures

在经济全球化的背景下，农业发展已进入到了一个全新的阶段，农产品数量已不再是农业生产的主要目标，消费者追求安全可靠、品种多样、品质优良、有利健康的农产品[1]，农业生产经营活动将趋向于生产高品质、高科技含量、高附加值、具有广阔的市场前景，深受消费者认同的名、特、优、新品牌农产品。发展品牌农业是顺应世界农业发展趋势、提升农业竞争力的重要选择。因此，地方政府应进一步明确政府与农产品品牌企业之间的关系，在农产品品牌建设过程中发挥积极作用。

1 连云港市农业品牌发展概况

1.1 发展现状 自《连云港市农产品品牌战略规划》发布以来，该市坚持立足优势农业资源，抢抓区位优势，大力推进品牌工作。全市绿色优质农产品品牌获证主体300多家，品牌农产品总数达1360个，各类名、特、优、新农产品品牌12个，种植业绿色优质农产品总产量近600万t。区域公用品牌“连天下”的影响力逐步扩大，品牌创建在全市农业现代化进程中起到了不可或缺的作用，泥鳅养殖、设施渔业、鲜切花、食用菌等生产基地在国内均具有较强的影响力。

1.2 主要措施 连云港市制定了“连天下”品牌培育计划，着力打造监管体系、检测体系、执法体系、质量标准体系、追溯体系等质量保证体系，加大品牌宣传力度，搭建展销平台，引导农业品牌的健康发展。推进品牌培育计划实施，以市场需求为导向，以区域公用品牌、企业品牌、产品品牌为重点，培育和创建绿色优质农产品品牌，形成了“连天下”公用品牌+县级区域品牌+企业自主品牌的母子品牌发展模式;进农业标准化生产，完善农业标准体系，推廣农业标准化生产，制定农业地方、企业标准50多项;组织展示展销活动，利用国内外农产品推介会、展示展销会以及“互联网+”平台等，引导企业“走出去”;加大品牌宣传推介力度，聚焦报纸、电台等传统媒体，辅以新兴媒体进行全方位推介;健全品牌建设长效机制，建立“连天下”品牌农产品目录制度，推动“连天下”公用品牌、历史文化、农事活动和旅游业融合发展;加强农产品质量监管，健全农产品质量安全监管体系，提高基层农产品检测能力，开展农产品标志专项检查行动，实施全程质量监管。

2 连云港市农业品牌发展中存在的问题

2.1 生产管理组织力量薄弱 在农业品牌化战略中，相关部门的品牌意识仍较为淡薄，存在重创建、轻管理的现象。龙头企业与农业专业合作组织虽发挥着重要的作用， 但数量少，辐射带动能力差，力量薄弱难担重任。专业合作经济组织包括农村专业合作社和专业协会组织关系松散，发挥作用有限。生产经营主体对农产品品牌的关注度不够，产品竞争力不强。

2.2 品牌管理体制不健全 缺乏农业品牌战略的系统发展体系及相关政策，重视品牌的评价与排序，而缺乏全盘统一规划。相关部门职能定位不同，未形成综合协调机制，生产经营主体对农业品牌化、农业品牌的认识混乱。农产品品牌建设环节多，部门职能交叉、效率不高。品牌引导保护力度不够，对于违规行为缺乏有效打击。

2.3 品牌建设投入资金不足 当前，农产品品牌建设的相关扶持政策还不多，财政资金支持有限。农业生产经营主体资金不足、活力不够，缺乏品牌发展的能力。农业品牌的宣传不到位，传播范围不大，品牌整体运作能力差。

3 农产品品牌建设的国内外可借鉴的经验

培育、发展和保护农产品品牌，要制定完善的政策扶持体系、建立完善的服务体系、开展品牌农产品评选认证、确保农产品的质量安全、加强宣传推介等，才能逐步推动农产品品牌做大做强。各国根据自身不同的资源禀赋、发展起点和环境制度，农產品品牌发展方式和道路也各不相同。日本主要是以农业协会和生产企业组织为区域“品牌农业”运营主体，农业协会在管理上起主导作用[2]。法国通过倡导“法式生活”方式，塑造了“国家品牌”——法国葡萄酒[3]。科技创新、传媒营销、专业化经营等在美国的专业化品牌发展中发挥了重要的作用[4]。浙江省“丽水山耕”区域公用品牌建设的主要思路是市场化全程运作，线下线上并行发展[5];四川省金堂县打造的“田岭涧”区域公用品牌;以线上为主，线下为辅进行营销[6];黑龙江省寒地黑土品牌是协会负责生产和质量标准管理，带动全省农产品经营的规模化发展[7]。

4 进一步发挥政府行为在农产品品牌发展中的作用

农产品品牌的健康发展，政府部门需要在宏观层面上理清思路、理顺机制，在引导、培育、扶持、保护和发展农业品牌方面下功夫，推进农业品牌化进程。

4.1 发挥地方政府的引导作用 受传统农业生产方式的影响，农业生产经营主体缺乏品牌意识，品牌营销观念尚未真正树立。地方政府应引导从事农产品生产经营的主体树立标准化意识、品牌意识、质量意识，通过组织品牌培训等方式强化农产品品牌的概念。引领农业从业者加快转变农业结构调整的步伐，实施品牌化战略，提升农产品的核心竞争力。另外，还应研究制定农产品品牌发展战略，拟定合理的实施步骤和阶段性目标，明确农产品品牌发展的重点和方向，形成农产品企业品牌、行业品牌、区域品牌，乃至国家品牌、国际品牌的多层次农产品品牌战略体系。开展消费者评价、生产者评价以及第三方评价等，提升品牌农产品的知名度。通过新兴媒体与传统媒体相结合的方式，广泛宣传农产品品牌，推广、发展和保护农产品品牌的经验，营造发展农产品品牌的良好氛围[8]。

4.2 发挥地方政府的扶持作用 实施农产品品牌化战略，创建极具地域特色的农产品品牌，需要地方政府和各级农业部门结合农业产业化、标准化、农业结构调整等重大项目的实施，培育、扶持一批对本地农产品有较强开发加工能力、市场开拓能力、出口创汇能力的龙头企业。以主导品牌为主体，整合地域内的优势企业，对本地农业进行深度和广度发展。鼓励龙头企业成立行业协会或专业合作社，引领地方农产品健康品牌化发展。加强对品牌龙头企业、农产品行业协会和专业合作社的扶持力度，塑造多样的农产品区域品牌营销主体，促进农产品品牌建设和发展。对获得认证认定的农产品品牌主体给予奖励，对无偿宣传农产品品牌建设的宣传载体、会展促销等农产品品牌营销推介创新平台进行补贴。

4.3 发挥地方政府的保护作用 地方政府应制定支持保护农产品区域品牌发展的相关政策，积极吸引区域外的社会资本进入农产品区域品牌的开发领域，形成地方政府与社会资本的合力。积极开展原产地区域农产品的标志或商标注册，搭建农业基础平台，加大对农业的支持和保护力度。通过给予农产品品牌生产企业减免农业税、增值税、所得税等优惠政策，对农产品品牌的发展给以支持;加大对重点扶持的骨干企业或龙头企业在人、财、物等方面的公共投入，整合高校和科研机构的人才、技术资源，支持农产品品牌的技术开发，提高农业技术水平和科技含量;加大对农产品品牌生产主体的补贴，调动其生产积极性。相关部门要严格履行监管职责，强化品牌农产品的监督管理工作，从源头上保障地方农产品质量安全，进一步提升品牌农产品的信誉，推进农业品牌战略的实施。

参考文献

[1]王永平，刘利萍.基于产业化的农业标准化与品牌化协同发展路径研究[J].陕西农业科学，2013（3）：208-210.

[2]张姮.日本“品牌农业”的农产品品牌建设研究[J].现代商业，2012，7（79）：98-99.

[3]佚名.法国优质农产品的确认办法-原产地命名控制（AOC），产地标识或认证标志[J].食品安全，2017：40-42.

[4]佚名.美国新奇士橙农协会运作模式[J].农村实用技术，2009（2）：15-16.

[5]浙江丽水市农业投资发展有限公司.“互联网+”品牌“丽水山耕”区域公用品牌推进农业供给侧结构性改革[J].农业工程技术，2017，3（8）：50-51.

[6]陈泳.三问成都农业品牌化之路[N].成都日报，2016-12-27.

[7]刘雪飞.黑龙江省“寒地黑土”农产品品牌整合研究[D].哈尔滨：东北农业大学，2015.

[8]孟莉莉.品牌培育过程中的政府扶持作用研究[D].天津：天津大学，2012. （责编：张宏民）