基于可视化的企业分销研究

□ 文| 匡 衡 陈 哲 董惠娟

背景

目前的分销渠道对于选择渠道成员、激励渠道成员、以及评估分销成员、渠道改进方向方面存在以下弊端：存在管理与感知盲点，无法对所有信息进行整合对于渠道里边的信息传输缺乏高效的方式；无法做到及时有效的信息反馈，对于渠道各个流程之间缺乏互联管理；无法实现数据联动与融合。

渠道可视化管理理论框架的构建

可视化管理是建立在大量的管理数据基础上的，通过数据挖掘对各项管理职能所设计的关键数据进行直接的或交互的处理，利用新兴的可视化技术予以实时、动态的表达，从而实现揭示数据影响的信息，信息的高效传达、接收和商业价值创造的透明化管理方式。可视化管理的企业分销研究理论体系的构建以可视化管理的对象为核心，围绕着其所有属性集合的提取与展示进行。并且对管理对象的特征进行研究后，选择其基本属性、状态属性、变化属性、关系属性作为研究对象。

渠道可视化管理对象

1.产品。在渠道管理中，产品是管理的主体对象，所有的渠道对象都是围绕产品的属性特征展开的。产品是指作为商品提供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的任何东西，包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。

2.渠道中间商。营销渠道由一系列成员构成，它包括了制造商、中间商、消费者以及辅助机构，如物流公司、广告公司、市场调研公司和银行等。尽管这些成员都是渠道管理的对象，但企业在渠道管理中更注重对中间商的管理。

3.运输渠道。运输渠道是指按照顾客所需要的时间、地点、方式和成本，将有形产品从产生源点向最终消费点流转过程中的流动和储存活动，具体包括运输、保管、包装、装卸、搬运、流通加工及信息处理等。物流是处在社会经济大环境之中，由若干相互依赖、相互制约的部分紧密结合而形成的具有特定功能的有机整体，因此，物流是一个系统。

管理对象属性

1.基本属性信息。基本属性信息包括了产品中的：产品类别、产品名称等；中间商部分中的：中间商的名称、中间商的类型、与中间商的合作时间、与中间商对接的人员信息等；渠道管理中的基本人员信息等：它反应了渠道三大管理对象的基本信息，是进行信息关系连接的基础部分。

2.状态属性研究。状态属性信息反映了企业渠道状态的信息。它主要是产品份额以及运输渠道份额的状态。线上线下的渠道份额即，产品销售的线上渠道额以及产品销售的线下渠道额的分别占总销售额的比例。

3.变动属性。变动属性信息是指基于时间变化的动态信息，它包含前两种信息即基本信息和状态信息的变动，而状态属性变动更为重要，它能及时的反映各个对象的实时状态，以便在管理决策中及时做出调整。它包含了基本属性中的人员信息变动、产品市场价格波动、产品所有权转移信息；而状态属性的变动是企业渠道管理的重中之重，中间商的销售份额变化、线上线下的销售份额变化、各个运输渠道成本变动，都是后续管理中需要实时保持关注的信息。

4.关系属性。关系属性主要针对的管理对象是渠道中间商，它反映的是渠道中间商的共同目标以及冲突。其中渠道冲突是指分销渠道成员之间因目标差异、领域差异、信息差异等原因而产生争执、敌对、报复和决裂等行为的现象。渠道冲突区别于一般的渠道竞争。竞争是一种间接的，不受个人情感因素影响的，以目标为中心的行为。

管理对象方式

根据认知心理学的研究，人们接收、理解信息的程度与信息的展现方式有很大关系，不同类型的信息适用于不同的展示方式。因此，通过可视化管理方式的选取能够大大提高渠道信息的可理解性，以提高渠道管理水平。如针对4类属性信息：采用报表、图形进行基本信息的展示，采用图形图像进行状态信息的展现，采用趋势线进行变化信息的展示，采用逻辑图进行逻辑信息的展示。

管理对象功能

可视化数据展示是渠道可视化管理的基础功能，旨在实现各类渠道管理数据的直观展示，提高渠道数据的可交互性；可视化业务联动是在渠道对象关联分析的基础上，当一项对象发生变动时，可提取关联的对象，分析其变动情况。可视化数据挖掘是通过对渠道信息的挖掘分析，发现各类对象的变化规律、发展趋势等隐含信息，实现对分销渠道实时、全面的管理。至此，基于VOFA的渠道可视化管理模型已形成，该模型包括渠道管理对象、渠道对象属性信息、渠道可视化方式及可视化管理功能4大主体：其中渠道管理对象是核心，对象属性分析是关键，可视化管理方式是实现手段，渠道可视化管理是最终目的。

结论

本文通过对企业分销渠道理论、现状等信息进行阐述，构建了渠道可视化管理理论框架。该框架的构建有助于明确渠道管理对象，提高渠道数据的可交互性，最终达到提升企业渠道管理水平的目标。