江门市乡村旅游动机实证研究

曾莉莎

(广东南方职业学院 管理学院，广东 江门 529000)

近年来，乡村旅游越来越受城镇居民的欢迎，已成为旅游业新的经济增长点。系统地掌握目标市场的出游动机，结合自身特色打造符合目标市场需求的乡村旅游产品，有助于促进旅游目的地在自然、经济、社会等多方面的协调发展。本文将广东省江门市乡村旅游作为案例，采用推拉理论研究江门市乡村旅游动机。分析研究江门市居民乡村旅游动机，能系统地把握旅游者的行为特征，为江门市乡村旅游开发和市场营销提供参考依据，推动乡村旅游业有序发展。

一、文献综述

20 世纪中期，唐纳德·博格(D.J.Bogue)提出了系统、完善的推拉理论，当时主要是研究人口转移问题。之后，推拉理论被国际学术界广泛运用。丹恩(Dann)认为游客前往旅游目的地的动机可以分两大类：一类是由于内在欲望引起的，属于推力因素；一类是被目的地吸引物吸引引起的，属于拉力因素。[1]他根据这两类动机提出了旅游推拉理论，确立了推拉理论在旅游研究中的重要地位。滕霞、何忠诚提到，推拉理论不仅阐述了引发旅游行为从产生到结束每个阶段的动力因素，还深入剖析了旅游动机的特性、分类及激发。[2]推拉理论是检验游客出游动机和出游行为的一个有效途径。[3]在结合推拉理论来研究乡村旅游动机的研究方面，刘昌雪认为推-拉力动机理论对掌握旅游者行为和决策过程起到至关重要的作用[3]；邱萍、晏兰萍利用推拉理论研究乡村旅游动机，认为乡村环境、农事活动、乡村文化是吸引游客前往乡村旅游三大动机[4]；杜鹃等认为新奇与刺激、身心需求、享受与体验是影响游客进行乡村旅游的推力因素，而乡村旅游地所拥有的旅游资源包括农家乐、基础设施和服务以及旅游地交通便利度等是影响游客进行乡村旅游的拉力因素[5]；郑文俊采用问卷调查的实证分析方法研究乡村旅游动机的“推力-拉力”因素，认为乡村带给游客的新鲜感、放松是主要的推力影响因素，乡村悠然自得的生活、人文环境和乡村农事活动是推动游客前往乡村旅游目的地的主要影响因素[6]。

综上所述，学者们都普遍认同推拉理论能有效地研究乡村旅游动机。但这一理论的运用在广东乡村旅游动机的研究中较为少见。本文拟基于推拉理论，采用问卷调查和因子分析的实证研究法，通过掌握乡村旅游者的出游动机，分析游客前往江门市乡村旅游地的“推-拉”因子，并根据分析结论提出建议。

二、江门乡村旅游资源概况

江门是珠三角旅游资源最为丰富的城市，目前已有45个省级乡村旅游开发资源目录，主要包括乡村产业融合类、乡村自然景观类、乡村民俗文化类。其中含有世界文化遗产地——开平碉楼与村落以及银湖崖海览胜、泉林温泉小镇、台山体验滨海风光、侨村侨墟、万顷稻浪、良溪古村落、古劳水乡、鲜卑古村、歇马举人村等丰富的乡村旅游资源，形成“侨都江门、醉美乡村”的乡村旅游品牌。据有关报道，2018年上半年，江门市接待乡村旅游共1237万人次，游客主要来自省内；自驾游成为江门市乡村旅游者的主要出游方式，乡村旅游时长主要集中在3-12小时的短途旅游。短出行成为江门市乡村旅游的常态，主要原因在于江门乡村旅游拥有较为丰富的自然资源和文化底蕴，并在群众基础、市场潜力等方面占有一定优势，但是自身旅游产品成熟程度并不高，缺乏市场竞争力，所开发的资源在整体上仍停留在较浅层次。尤其是在乡村建设方面，只能为游客提供自然风景的欣赏和休闲场所，无法在精神文化层面吸引游客的参与，部分规模较小的景区缺乏鲜明的主题，很难吸引游客。

三、问卷设计与数据说明

问卷确定乡村旅游“推力”影响因素为追求新奇、欣赏田园风景、增加生活阅历、缓解工作生活压力、回归自然、放松心情强身健体、走进乡村体验乡土文化、商务需要、走亲访友、增进感情交流10项；“拉力”影响因素为乡村美术创作、丰富的农事活动、安逸的生活节奏、古朴的村落民居、淳朴的民俗民风、纯朴的乡村饮食、乡村清新的空气、安静的乡村环境、贴近自然的乡村生活、田园美景10项。在对数据进行分析的过程中，探索性因子分析一项以方差最大化正交旋转对量表为基础进行，研究结果表明乡村美术创作因子变量载荷系数值为0.536，远低于其他9项，说明此项对研究变量概念信息表达不足，故拉力因子最终确定为9项，删除乡村美术创作因子。在调查问卷的设计上主要分为两个模块：第一个模块从游客年龄、性别、婚姻情况、受教育程度、职业、收入、旅游同伴形式等几个方面了解游客的背景资料；第二个模块是游客对乡村旅游动机“推-拉力”情况调查。采用李克特量表法进行测量，选项包括1-5，其中5代表特别重要、4代表很重要、3代表比较重要、2代表一般、1代表不重要。

问卷调查采用线上线下相结合的方法。利用问卷星向乡村旅游者进行线上调研，要求被调查者曾经前往或者正在江门市乡村旅游地的，发放日期是2019年1月-5月，剔除漏项、敷衍填写的问卷，共统计有效问卷104份。线下调查是利用周末时间在江门市开平碉楼与村落、古劳水乡、石板沙、良溪古村等8个乡村旅游地展开调查，主题为游客乡村旅游动机，剔除漏项、敷衍填写的问卷，有效问卷共115份。本文采用SPSS 19.0软件对样本数据进行描述性统计分析和因子分析。因子分析要求样本量至少要在变量数的 5 -10 倍或以上，且总样本量不得少于100或150。本研究需要做因子分析的量表有两套，每套量表指标数都是10，而本文收集的最终有效问卷数为219份，比例大约为10倍，在数量上达到研究的需要。

四、 分析与结果

(一)样本描述性统计分析

本文采用描述性统计分析方法总结了游客的基本信息，具体结果如表1所示。

表1 乡村旅游受访者的人口统计特征(N=219)

性别方面，男性占49.32%，女性占50.68%，男女比例基本平衡，能够避免由于性别差异造成的感知偏差问题。年龄方面，受访对象中18-25岁群体所占比例30.14%，该群体基本上是大学生或者刚大学毕业的学生，他们充满活力，喜欢到处走走。现在的大学生经济比较宽松，是一个重要的旅游市场。另外一个占比较大的群体是31-40岁,占23.7%，他们工作和收入稳定，大多有家庭，且有较多的空余时间，也是比较喜欢出游的群体。从婚姻状况看，55.71%的为已婚，44.29%的未婚，所占比例比较均衡。从受教育程度来看，75.8%达到大专以上，说明受教育程度越高，出游欲望越强。从职业构成来看，以学生、服务销售人员为主，分别占27.65%、18.72%；教育科研人员和企事业管理人员分别占12.79%、13.74%，相对来说所占比例也是较大的。从收入看，月均收入3000元以下的群体所占比例最大，因为此次调查大多数乡村旅游者是学生的缘故；另外5000-8000的人群占比例也居多，说明现在人们经济生活水平提高，工资收入也较高。从旅游同伴形式来看，有一半左右的游客是选择与朋友同事出行，占50.23%。三五好友同事前往乡村旅游地休闲放松，安静地待上一两天，这样的形式受到许多年轻人的青睐。其次为同家庭成员出行，占到36.07%，说明乡村旅游还是比较受亲子市场、家庭市场欢迎。参与旅游团的出游方式占比较少，这表明大多数旅游者都是选择自驾游与自助游。

(二)乡村旅游者动机效度分析

为了检验度假旅游动机中推-拉因子的信度和可行性，本文对问卷中的“推-拉”因素进行了效度和信度的检验，具体结果如下表2所示。推力因子和拉力因子的 KMO值分别为0.883和0.911，Bartlett球形检验观测值分别为1022.030和1348.245，说明项目之间是相互独立的，可以进行探索性因子分析。

表2 乡村旅游者动机推拉因素效度检验

(三)乡村旅游者动机推力因子分析

本研究采用SPSSl9.0对推力动机的10项测量指标进行因子分析，采用主成分分析法提取因子。设定各个因子的观测变量的因子载荷在0.4以上，特征值以1为基准。结果显示(表3)，采用因子分析方法对旅游动机中推动因子的10个指标进行分析，提取2个公因子，累计方差贡献率为 61.090%，说明两个主成分能解释 61.090%的10个单项指标的信息。公因子1一共包括“追求新奇、欣赏田园风景、增加生活阅历、缓解工作生活压力、回归自然、体验乡村风俗民情、放松身心强身健体”等7项，这7项代表了50.224%的信息量，因子荷载较大，在此称其为“乡村休闲”因子。从分析结果可以看出城市居民赴江门市乡村旅游最重要的推力因素是“乡村休闲”，这说明大部分游客希望通过前往乡村旅游地可以远离繁杂事务，放松自我，而这也是乡村旅游地的本质特征，所以当地政府及开发商在进行乡村旅游目的地开发的时候应该要充分保持乡村旅游地的自然属性，保持纯生态营造休闲的环境气息。公因子2包含“增进感情、商务需要、怀旧、探亲访友”3项，荷载较大，命名为“情感联系”，这一公因子体现了乡村旅游者的社会性动机。

此外，通过问卷调查的样本数据计算每个因子的平均分值，由表2可知，影响游客前往江门市乡村旅游地影响力最大的推力因子为“回归自然”“放松身心、强身健体”(m=3.680),其次是“体验乡村风俗民情”(m=3.610)、“欣赏田园风景”(m=3.570)、“缓解工作、生活压力”(m=3.550)。这几项的均值较高，是因为城镇化的加速建设让各个城市变得相似，加上人们疲于工作，生活在城市化喧嚣环境的人们，越来越希望能回归自然、体验乡村风俗民情，以缓解内在压力，放松身心。最不重要的推力因子是“商务需要”(2.340)，受访人群对商务需要这个推力因素的感知较低，这说明江门乡村商务旅游市场并没有受到较好的重视。

表3 乡村旅游动机中推力动机因子分析

表4 乡村旅游动机中拉力动机因子分析

(四)乡村旅游者动机拉力因子分析

采用SPSSl9．0以拉力动机的9项测量指标为研究对象进行因子分析，如表4所示。表格中呈现了9个拉力因子指标，从中选出特征值大于0.7公因子，该公因子累计方差贡献率为62.269%，9个指标的因子荷载均大于0.500，数据表明子因子与公因子之间存在较为紧密的联系。在拉力因子中，9个指标的感知都比较高，均值均高于3，说明游客对前往乡村旅游地旅游有着较浓厚的兴趣。一方面是因为江门拥有丰富的乡村旅游资料，独具特色的村落、乡村风貌的原生态、农业产业基础扎实、侨文化的灵魂、便利的交通、美丽恬静的田园风光，同时还建设有温泉、海岛、风情民宿等独具特色的旅游资源，为在粤港澳大湾区生活的人们提供了远离压力、亲近自然、宣泄情感的好去处；另外一方面可能因为调查集中在开平碉楼、古老水乡等知名乡村旅游地，旅游开发较为成熟。乡村的美食、空气、环境、田园风景、乡村生活等都是吸引游客赴江门乡村旅游的主要拉力因素。其中“纯朴的乡村饮食”(m=3.980)、“乡村清新的空气”(m=3.970)是最主要的乡村旅游拉力。江门五邑地区的乡间美食品种繁多，可口美味，给城市居民带来强大的吸引拉力。此外，游客能在乡村呼吸到城市里所没有的清新空气，可以舒缓身心，也是非常重要的乡村旅游拉力之一。相对不重要的拉力因子为“丰富的农事活动”(m=3.360)，这说明江门乡村旅游地农事体验项目并没有给城市居民带来强大的吸引拉力，在旅游项目开发上还有待加强。

五、结论与建议

研究得出以下结论：

第一，从推力因素分析研究可推断，江门乡村旅游目的地应该深度挖掘乡村民俗资源，增强体验感，满足旅游者首要旅游动机。目前，江门市11条村45个项目入选《广东省乡村旅游开发资源目录(第一批)》，拥有蓬江区棠下镇良溪村、恩平圣堂镇歇马村、台山斗山镇浮石村、开平塘口镇自立村4个历史文化名村。每一座村都有其独特的民俗文化，例如开平网墟盛会、开平泮村灯会、五邑龙船抢大标、恩平歇马村灯节、江门潮连纱龙、台山浮石飘色、台山浮石飘色、鹤山活鲤拜门、鹤山市民间舞龙、开平龙舟赛等。在旅游开发过程中应注意挖掘乡村的民俗资源，融合放松身心、强身健体因子，按季节策划参与体验型乡村休闲项目。以江门市睦洲镇石板沙村为例，应该对其疍家特有风俗习惯进行深入挖掘，体现其富有浓厚乡土风情的疍家文化，配备农具和生活用具、捕捞用具，以疍家四季生活为场景，让游客体验“四季疍家”，并安排参加品尝特色美食(黄沙蚬、河虾、黄鱼子等)，参与各种民俗活动及体育活动，让游客动起来，增强体验感。

第二，从拉力因素分析研究可推断，当地的自然环境是旅游者进行乡村旅游的重要因素。恬静的乡村、清新的空气、田园美景等良好的乡村旅游大环境满足了旅游者这方面的需求。当地政府应当将保护乡村生态环境列为要务，对拥有青山绿水的乡村旅游地实行全面管控。鼓励村民加入环境管理的行列，将环保行动变成日常行为。运用信息化宣传手段强化村民和游客的环保意识，共同营造安静、悠然的乡土氛围。其次是把乡村古建筑的保持与整治纳入到统一的规划中。良溪古村大约90%的房屋是清朝年间和20世纪初美国归侨所修建，青石砖等带有西方元素的古建筑成为古村的一大建筑特色和吸引游客重要拉力因素。但如今古村里的原住居民有些在原来的古建筑旁边建造了新房子，有些将古建筑进行了现代化的整修，并没有考虑到与古建筑整体匹配及统一协调问题，当地政府应该重视此类问题并将其纳入统一的规划中。

此外，本研究数据显示乡村美食是旅游吸引拉力影响最大的因素之一，均值最高达3.980。江门市各大乡村旅游目的地应将本地特色美食发扬光大，结合乡村风俗民情，打造食游线路，提高游客满意度。例如，鹤山的古劳水乡，游客乘船在蜿蜒曲折的河渠上穿行，见河水清澈、鱼儿欢跳、残荷不绝，如此美景配上鱼皮角、鱼茸粥、鸡屎藤糕、番薯饼、水乡煎焗鱼仔等古劳地道美食，再将底蕴深厚的“龙舟文化”“咏春文化”“醒狮文化”等文化资源贯穿其中，以美食为旅游路线的核心，统筹设计乡村旅游地的食游线路，整合集聚江门市的乡村美食品牌及资源，策划打造“乡村美食大会”“土特产品评选会”等，融合各地民俗活动、地方娱乐和竞技及美食制作等活动，让游客所到之处，处处有惊喜，提升旅游体验。