国内具有竞争力供应链品牌的建立

程阳平

(北京物资学院 北京 101149)

一、背景分析

中国经济环境在短短40年间发生了翻天覆地的变化，期间商品市场的发展主要分为两个典型的阶段。第一个阶段是中国商品奇缺的时代,企业生产出的产品都可以销售出去,主要表现为卖方市场。第二个阶段就是商品极大丰富的时代,甚至产能过剩,此时主要表现为买方市场。当今的市场环境下,产品同质化严重,消费者对于某一特定的需求有很多的选择,市场竞争趋于白热化。

在近些年经济快速发展的同时，我国企业的品牌在不断地赶超国外的品牌,从最开始与国际大品牌相差甚远到如今能够与其同台竞技,甚至在某些领域可以与之媲美,我国企业的成长举世瞩目。伴随着经济发展我国面临的国际环境日益变差。美国贸易保护主义抬头,对中国企业进行打压,在此背景下,中美持久性的贸易摩擦和竞争成为了影响中国经济发展的国际环境主线条[1]。

如今经济环境动荡、国际竞争激烈，市场对企业的要求更高，随之发生改变的还有企业之间的竞争方式，企业在市场中单打独斗的现象减少，更多的是联合作战,那么企业关注的重点就从提高企业自身的核心竞争力向打造供应链体系的核心竞争力上转移。我国企业自身必须练就强大本领,打造国内具有竞争力的供应链,才能应对风云变换的国际经济形势。品牌是企业无形资产中最有价值的部分,是控制消费者的核心因素,对于供应链而言也是一样,供应链品牌的打造将会给其竞争带来相当大的助力。在供应链体系中应合理引入品牌价值战略,通过品牌将供应链中各环节更加紧密地整合起来,从而可以有效弱化企业与企业之间的边界,达到提高供应链体系稳定性的目的[2]。

二、供应链品牌建立过程中存在的问题

供应链品牌的建立虽然能够给整个供应链体系在竞争中带来很大的助力,但是这种创新的模式也有很多弊端,本文将从以下三个方面分析供应链品牌建立过程中存在的问题。

(一)供应链企业的配合度低

供应链管理自从引进我国以来,我国企业发展虽然初具成效,但是供应链管理还不成熟,仍然有很大的提升空间。实施供应链的集成管理,需要解决“关系”和“连接”两个问题,即愿不愿意协作以及能否有效协作的问题。“连接”问题可以通过信息技术的应用、流程的规范等解决,但是“关系”问题涉及到企业的合作意愿,是企业在综合考虑各种情况下对是否合作进行评估的结果,相对来说更难以协调。因为在习惯了传统的竖向集成模式下,我国企业并不适应供应链的这种横向整合资源模式,所以在企业自顾不暇的情况下,供应链成员不配合的现象就很常见。

(二)品牌定位困难

供应链上各个企业本身都有各自的品牌,且往往各个品牌之间并没有太多的联系,那么为该供应链建立一个契合各方文化的品牌就有很大的困难。品牌选择好了,所有成员都受益,选择不好,对企业的冲击很大。

(三)供应链的柔性降低

供应链品牌的建立会捆绑整个供应链成员。一旦供应链上的某一个企业出问题,很可能会殃及链条上的其他成员企业,甚至会伤害该品牌的所有企业的根本,供应链柔性随之降低。

三、供应链品牌建立过程中的对策

(一)采用主副品牌战略

供应链作为一个庞杂的系统,单一品牌弹性较差,多品牌又达不到增强供应链凝聚力的作用,所以兼具一定柔性和凝聚力的主副品牌战略比较适合供应链品牌的建立。主品牌是该供应链的重心,通过主品牌把供应链上各成员聚合起来以形成合力,增强供应链的竞争力。在主品牌的辐射下,每个成员企业可以有符合自己企业文化、定位的副品牌,这样可以分散因供应链品牌发生问题而给企业造成冲击的风险。供应链主副品牌的建立也可以从一定程度上为冲击供应链品牌中的突发事件提供缓冲时间,使供应链能够有较长的时间去修复品牌信誉。当供应链中的某一个副品牌出现危机时,可以增强其他成员企业的副品牌声誉,以淡化该供应链中某副品牌的问题对该成员企业的影响,从而提高供应链品牌的弹性。

(二)对供应链品牌进行合理定位

“好的品牌定位是品牌成功的一半”。企业要设法确定品牌在市场中所处位置,从而在消费者心智阶梯中占据最有利地位,使品牌成为某个商品类别或某种特性的代表品牌[3]。由于不同环节的企业面对的消费群体不同,而企业的品牌定位与目标客户的定位是不可分割的,因此目标消费群体的确定对推行供应链品牌战略十分关键。如今国内消费正面临着农村市场“从无到有”以及城市市场“从有到优”的双重升级,消费者回归理性,这种情况下做好品牌定位，树立使消费者容易识别记忆的品牌个性十分重要。供应链品牌定位区别于单个企业的品牌定位,相比较来说,利用供应链的特征进行定位是比较契合需求的。

(三)建立供应链品牌管理战略

在供应链运行过程中,容易出现某些节点企业存在道德风险问题,为了企业自身的利益而做出牺牲供应链整体利益的行为。成员企业任何损害供应链系统利益的行为,都会直接或者间接地伤害到供应链的品牌。所以供应链品牌的建立是起点,而不是终点。要想使品牌持续地发挥效用,必须把品牌战略理念融入到供应链战略管理体系中,将供应链品牌管理升华到战略高度。

(四)整合供应链企业的优质资源推广供应链品牌

供应链可以通过整合各个成员的优质资源,从生产、运营、资金三个方面集中推广该供应链品牌。生产能力强的企业可以在产品本身的质量上进行控制,形成社会对品牌的良好印象,这是品牌建立的前提和基础;媒体推广资源丰富的成员可以对该品牌进行宣传,其中要特别重视品牌的联想功能,即不只针对供应链品牌进行宣传,还要使宣传活动能够联想到成员企业的品牌,增强消费者对品牌的认知;一个品牌的推广不仅需要营销支持,还需要资本的力量,资金相对充裕的企业可以为供应链品牌的建立、传播等提供强大的资金支持。

四、结论

在开放的经济环境中,打造我国企业的核心竞争力,以降低国际经济不稳定给我国企业发展带来的冲击。供应链作为新经济环境下企业竞争的重要工具与品牌的力量结合起来建立供应链品牌,从根本上提升整条供应链的品牌竞争力,从而使各节点企业的价值得以提升,这种不可替代的软实力的加强才真正是我国企业面对激烈的国际竞争的一把利器。