营销中“消费者对健康食品选择”研究综述

李名智

(武汉大学经济与管理学院 湖北 武汉 430072)

一、引言

伴随肥胖、糖尿病等疾病在世界范围的盛行，食品健康性逐渐成为消费者进行食品选择的重要标准。凭借对市场需求的敏锐观察，商家们迅速地推出了五花八门的“健康食品”,这一热潮也引起了学者们的关注。近年有关消费者对食品健康性感知及健康食品选择的研究层出不穷。但对此类研究尚无系统的总结归纳。因此本文旨在将有关研究进行整理归纳，以便企业采用更有效的沟通策略和产品设计方案。此外，本综述还可帮助消费者摒弃由于直觉判断而导致的决策偏见，作出更益于健康的食品选择。

二、健康食品的定义

有学者认为健康食品可用蛋白质、谷物、蔬菜及碳水化合物的比率进行定义和描述(Margetts等,1997),但也有学者认为健康食品意味着平衡饮食及多样性(Charles和Kerr,1988)。研究中要求消费者评价食品健康性时，影响评价指标也有很大差异，例如从具体的脂肪含量或钠含量(Lake等，2007)到更概括性的天然性或新鲜度(Oakes和Slotterback,2002)。

现实中人们常以食品类别来区分健康与不健康食品，如蔬菜=健康食品、蛋糕=不健康食品。但并非某类别(健康或不健康)内所有食品都一定被感知为同等健康或不健康，因为类别内具等级结构。类别里具更强代表性与更弱代表性的成员有着不同的评价性判断，因此在健康类别里更具代表性的食品将被感知为更健康(Nguyen,2007)。

三、健康食品研究常用理论

(一)晕轮效应

晕轮效应指“一般性印象对具体性印象造成的后果”(Beckwith等,1978)。消费者会根据总体印象而膨胀或贬低对事物的评价，因此晕轮效应会让消费者产生认知偏见。健康晕轮效应指一些听起来很有吸引力的标签(如有机)使得消费者过分概括性而推断食品整体为健康(Schuldt等,2012)。这会误导人们以一种过度积极的方式思考食物的每个健康维度。近来研究表明健康晕轮效应与食物摄入水平、后续饥饿、卡路里低估、放纵食物选择都相关。

(二)目标冲突模型

当消费者相信追求其目标之一会干扰其他目标，就会经历目标冲突(Fishbach和Ferguson 2007)。当作出食物消费决策时有两个冲突的目标显著：美味享受的享乐性目标及保持健康的功能性目标(Fishbach等,2003)，享乐性与功能性特征具相反关系。

(三)简单启发理论

简单启发不仅帮助人们作出快速决策也可能造成决策偏差(Siergrist和Sutterlin,2014)。在食物决策时应用的启发即通过考虑产品的各种线索而对食品的健康性作出快速评价。食物领域中存在许多消费者简单启发式的特征推断，如昂贵等于健康(Kelly L等,2016)、健康等于更少的饱腹感(Suher等,2016)、超大分量等于不健康(Dobson等,2010)、不健康等于美味(Raghunathan等,2006)等。

归因替换是启发式判断的一般特征(Kahneman和Frederick.2005)。当目标特征(健康性)非轻易可得，会被易于判断特征(启发式特征)替换。但因两特征有所区别，使用启发会导致偏见决策。

四、影响消费者对健康食品选择的因素

(一)先前行为经验

后续行为研究强调了先前行为对后续在功能性及享乐性选择中决策行为的预测作用。如先前行为背景下积极自我概念被激活时，消费者在后续行为中对享乐性选择的偏好(vs功能性)会增加。因为在先前行为背景消费了“好的”食物将人们对后续放纵的渴望正当化(Chandon和Wansink,2007)。

(二)健康线索

在缺乏具体营养信息时，消费者往往难以由视觉审视或感官饱和来估计食品健康程度(Chandon和Wansink 2007)。感官体验的模糊性增加了卡路里估计受具体消费目标、罪恶感、自我展示动机影响的机率(Wansink和Chandon 2006)。因此消费者必须基于内在与外在线索作出食物的健康性推断。

健康线索可能被环境偶然激发或是产品的一部分(Cohen等,2008)。偶然性健康线索包含不直接与产品联系但使得健康概念在消费者脑海中显著的任意环境刺激。后者则包括两类：客观线索与评价性线索。客观线索呈现关于卡路里或其他关键成分的具体、量化信息；而评价性线索提供关于整个产品或某特定特征的解释性信息。

(三)健康宣称

许多研究表明消费者会不恰当地泛化健康宣称(Garretson和Burton 2000)。如Kozup等(2003)发现当客观营养信息缺乏时在菜单上写上“健康的心脏”会减少心脏疾病的感知风险，即使是将其放置在菜单上不健康的食物旁边。研究表明健康宣称对健康(vs不健康)食品更有效(Kleef等,2005)，因为功能性健康宣称在用以放纵性食品时缺乏可信度。当健康宣称里涉及的营养物质更为人们所熟知时，其效果也更好(Darian等,2017)。

(四)品牌定位

消费者常由品牌定位或对比产品特征来推断缺失特征(Kardes等,2004)。若某特征缺失，消费者会依赖同类别其他品牌产品的相同特征信息。选择性可得是可解释热量估计与餐厅的健康宣称同化的模型之一。根据该模型，除非特别地让消费者考虑相反面，否则他们将自动检测目标食品是否与餐厅广告上的特殊热量参考锚或健康标准相似。这意味着消费者可能由餐厅品牌的健康定位对食物的卡路里作出推断。健康品牌食物会增加节食者的食物消费量、减少了其运动量(Koenigstorfer和Baumgartner,2016)。

(五)消费者个人特征

在日常生活中节食者每日会比常人摄入更少的卡路里(Johnson等,1990)。更关心健康的消费者更可能陷入健康偏见，导致过度消费。如Chernev(2011)发现更关心自身体重的消费者有更高的消极卡路里幻觉的可能性，即比起只有一份不健康餐饮菜单，同时提供健康与不健康餐饮菜单会使其低估食物卡路里。因女性、肥胖者及节食者会对健康饮食和减重相关的营养信息更敏感，因此会感知“享乐性”饼干为更不健康、更致胖而减少其食物摄入(K.Gravel等,2012)。

(六)产品特征变动性

在考虑某产品特征时，消费者会依据过往经验或是所呈现信息构建一个范围。特征变动性随可能的特征值增加而增加(Hamilton和Sherman,1994)。当特征变动性增加时，推断某缺失特征的具体值会愈发困难(Meyer,1981)。因此Frank(2015)提出当特征的感知变动性高(vs低)时，消费者会对缺失特征可能值作出更稳健的推断即对食物作出更不有利的营养推断。

(七)环境线索

环境线索会增加低警觉消费者的食物摄入。如餐厅氛围激励人们吃得更快可能会导致消费者过度饮食(lawton,2004)；拥挤会增加分心、伤害认知思考而激发情感处理从而会增加卡路里消费(Hock和Bagchi 2017)；当接触超重或是发出不健康生活方式信号的服务员时，消费者会容易选择不健康的食物(Tabea等,2014)。

五、管理启发

人们在面对琳琅满目的食品时产生的健康感知对人们在后续的食品选择中的态度和行为有着深刻影响。当消费者对某产品的健康感知可延伸至整个品牌，导致对相应品牌的整体信任。这也是为何消费者会自觉将可口可乐、肯德基这些品牌与“垃圾食品”“等标签相联系。而“荷氏”““五谷磨房”这样打着“天然无添加”等旗号的品牌，很容易就引起消费者的好感。所以本文认为，健康品牌在产品推广时，要坚持一贯的品牌理念，如“绿色”“有机”“等，以进一步强化在消费者心里的健康形象。而像肯德基这样不具备“健康形象”优势的品牌，在推出新的健康产品(如早餐营养粥)时，宣传中要提供更详尽的健康信息，给予更多的事实证据使得消费者消除其固有印象导致的怀疑态度。

此外，由于人们常常会将商家的健康宣称过度泛化，且在对食物的健康性判断时常依赖简单启发并受到一些决策偏见的影响，因此也会使得消费者对食物的健康性判断并不准确。如消费者认为健康食物热量更低，所以会因罪恶感下降及补偿心理等因素，消费更多的食物量从而整体摄入更多热量。所以在向公众普及健康饮食知识的同时也要引导消费者走出一些误区，进行更正确的食品决策。

六、总结和未来展望

本文着眼于健康食品这个在消费者生活中密切关注的话题，对近年国内外的相关研究作出总结归纳。消费者对健康食物选择受许多因素影响，在本文中列出了诸如先前行为、健康线索等因素。未来还可从以下几点对此话题进行探索：

1.许多微妙元素会影响消费者对食物的健康感知。如购物环境的拥挤程度，菜单上健康食物的位置等。学者们可通过细致观察，找到一些类似的、外在的微妙影响因素，如摆放背景与食物颜色的对比程度等。

2.食物内在特征是影响消费者健康食品消费的关键性因素，如食物分量。学者们未来还可关注其他食品内在特征的影响，如液体食物的浓度、透明度等。

3.食物的包装、标签等都会影响消费者对其健康感知。学者可就此方面进一步探索，如探讨包装上成分表字号、字体颜色等因素是否会影响消费者对食品健康性感知。