论我国连锁超市的营销管理

张小晨

(湘潭大学商学院 湖南 湘潭 411105)

一、我国连锁超市营销管理的现状

(一)连锁超市商品的管理

在超市领域，品类管理是商品管理中最重要的部分。目前，品类管理意识在我国连锁超市的营销管理中还没有完全应用到实际操作中，表现在很多连锁超市中品类管理明显滞后，很少有专人负责，保证物品的有效流通：商品分类混乱，不利于消费者快速购买；在商品的质量控制上，验收程序以及商品的保存环境未达到相关标准，有时货架上因货品管理不及时而出现过期商品等，这些问题都严重影响消费者对超市形象的感知与认可。

(二)连锁超市商品的定价

市场导向的战略计划是在组织目标、技能、资源和各种市场机会之间建立和保持一种可行的适应性管理过程。目前，价格仍是影响人们购买意愿的重要因素，因此要想在市场中获得很好的竞争力，如何对商品进行定价是很重要的。在很多中小型连锁超市，由于价格战的拉开，导致市场竞争的恶性循环，结果是两败俱伤。由于缺乏正确的引导和管制，市场的自动调节未发挥积极作用，商品的定价也处于不恰当的位置。

(三)连锁超市的渠道管理

从实力与地位看，当前零售商在供应链关系中占据主导地位。我国大型连锁超市在进场费、通道费、促销费等各种费用的收取和货款支付等问题上违规交易，有的甚至拖延货款。供应商在面对连锁超市滞压货款日益严重，商品残损率居高不下，退换货数量随着门店的增加也是不断壮大，从而导致经销商和厂商的经营成本越来越高的时候，对于本土连锁超市的价格策略以及供货的条款也是越来越苛刻。

(四)连锁超市的促销管理

在我国连锁超市中，由于节假日很多，促销活动也接连不断。这些活动的开展一般没有事先制定一个合理经济的方案，对促销市场的预期估计、促销方法的设计以及促销目标的设定的把握不够，使其在花费了大量的企业资源的同时却没得到实际的效果。在促销活动结束后，也未对其进行事后评估，不能为将来的促销策划和促销费用的合理计划提供借鉴的经验。

(五)连锁超市中人员和过程管理

在我国连锁超市服务业，对人员服务的管理没有做到规范化，有很大的随意性，因服务人员个人情绪的变化而对服务质量造成影响的现象很普遍。为此,需要加强对服务人员的管理：特别是服务过程的管理，要提高服务人员的服务技能，满足顾客对服务技术质量的要求；改善服务人员的服务态度,满足顾客对服务过程质量的要求；授权给服务人员,增强他们处置服务质量的灵活性。在现代市场竞争中，发现客户需求，抢先为客户提供服务是对服务质量的另一要求。我国连锁超市客户信息的建立还处在一个发展阶段，信息的不健全影响企业为客户提供高效及时的服务。

(六)连锁超市门店的选址以及有形展示

商圈的选择首先要考虑的是方便顾客购物。因此要选择交通便利、靠近人群聚集、人口居住稠密或机关单位集中且符合客流规律和流向的人群集散地段。在满足上述要求之后，还应考虑超市今后的开拓发展。同时，从消费者的消费心理与习惯出发，要有利于形成综合服务功能，有利于合理组织商品的运送，还要满足经济效益最大化的原则。我国很多中小连锁超市在选址时综合考虑不够。

在以人为本的服务趋势下，超市不仅要满足消费者最基本的购买欲望，同时还要让消费者感到购物是一种享受，一种在家也得不到的温馨。这就要求超市在购物氛围上懂得经营了。商品的有形展示可使消费者产生信任，提升其感觉中的服务质量，塑造企业的市场形象，为消费者提供美的享受。现阶段在商品有形展示方面，中小连锁超市还存在货品凌乱，不便于刺激客户购买欲望等问题。

二、我国连锁超市营销管理存在的主要问题

我国连锁超市大部分还处于规模小、品种少、效益差的发展中阶段，未完全适应市场的调节，没能发挥出连锁超市规模化效益的优势，无法与国外的大型连锁超市相提并论。因营销管理理念在我国连锁超市应用相对较晚，仍有许多连锁超市用传统的旧模式来管理企业，其管理水平上也远远低于世界先进水平，主要表现在：

(一)营销观念落后

市场营销的观念进入我国相对较晚，在发展中，一直受中国传统经济体制和发展模式的束缚，相对其他国家来说我国零售业的营销观念比较落后。企业考虑问题的出发点还是本企业的效益，且大多仅仅是眼前的效益，未看到市场的发展走向及企业的发展前景。企业在营销管理中没有系统的营销管理思想和一个整体的营销管理计划，对市场的反应慢，适应性不强。

(二)渠道管理不科学，供应链管理水平不高且存在很大风险

物流管理被经济学家们和企业界称为：继降低人工和材料成本以及提高劳动生产率后的“第三利润源泉”，是“降低成本的最后处女地”。从整合营销传播思想考虑，企业供应链的管理有助于企业与上下游企业建立良好的合作关系，降低运营成本，提升整体竞争力。供应链管理是指在满足服务水平需要的同时，为使系统成本最小而采用的把供应商、制造商、零售商、客户有效地结合成一体来生产商品，并把正确数量的商品在正确时间运送到正确地点的一套方法。中国绝大多数连锁超市与供应商之间是一种“竞争关系”，连锁超市往往采用极力压低商品的进价，向供应商收取高额的产品进场费等方法来赚取一点获利空间，这种不正常、不和谐发展状态的存在，严重影响了超市长期稳定的可持续发展。而在国外供应商与超市之间的关系往往是互利双赢的关系。在这一点上，我国连锁超市在供应链管理中值得思考和借鉴，应科学管理供应链关系，有效控制供应链中的风险。我国物流管理中存在的观念落后，物流的社会化和专业化程度低；物流信息技术手段落后，功能不齐全，标准化程度低；专业人员缺乏，员工素质低；自建配送中心偏多，自营配送模式占主导等问题，都严重影响连锁超市商品运营的成本。物流成本的居高不下，是导致我国连锁超市在商品价格上缺乏竞争力的最重要的原因。

(三)采取的营销管理手段对市场的适应性差

连锁超市在其发展中，会开展各种各样的营销活动。但超市一般没有一个整体的营销计划，在实施过程中也缺乏有效的控制和管理，事后更是缺乏评估。这样的营销活动缺乏在实施过程中的有效调节，对市场信息的及时更新反应不灵敏，对市场适应性不强，往往因其他企业的竞争性营销活动而达不到预期的效果，对资源的利用率不高，甚至造成浪费。

(四)市场定位不明确

市场营销中特别强调市场的定位。如果一家企业的市场定位错了，哪怕其他的方面做的再好，也会事倍功半。我国的连锁超市大多不重视市场定位，通常表现为市场定位不明确，市场针对性不强。对消费者没有限定，企业在经营成本上就会大大增加，其资本的收益率将会下降。麦德龙认为，如果不限定自己的客户，让所有人都进来，经营成本就会增加，管理难度也会加大，因此他们只关注目标客户。从技术上讲，限制客户范围，合理定位，可以提高经营效率【24】。

(五)管理不规范

我国地域广阔，不同地区人们的习俗不同。本土超市在适应当地习俗的同时，管理不规范，各个地区之间差异较大，导致在整个管理中出现混乱，不利于连锁超市的扩大发展。因此，连锁超市在管理上既要规范化，也要本土化，两者协调，适应市场需求。

三、改进我国连锁超市营销管理的相关建议

(一)树立正确的营销观念

要想真正在竞争中立于不败之地，其根本是要想方设法留住消费者的心，因为企业的一切经营活动最后都要经过消费者的认可并“掏钱兑现”。要尊重消费者的合法权益，要考虑消费者的长远利益。在超市的经营发展中，应结合实际，采用科学的营销管理方法，提高资源的利用效率，创造更多效益。

(二)扩大规模，加强连锁，形成规模效应，降低成本

企业作为一种规模经济效益最为明显的商业组织形式，如果没有规模优势，没有超常规的发展速度，在市场竞争日趋激烈的情况下，就可能失去生存发展的机会和空间。目前我国连锁超市的规模普遍较小，处于高度分散状态，由分散导致的高成本使企业难以获得规模化经济效益，这已经成为我国连锁超市发展的瓶颈。因此，我国连锁超市需要扩大规模，同时跟进企业各方面的管理，合理降低成本。但连锁超市的发展不是简单的将自己的模式完全复制，而是根据实际的市场情况，在适应当地市场环境条件的前提下，整合企业资源，整体规范的管理。

(三)发展自有品牌

自有品牌是指由批发商或零售商设计、拥有的品牌。由于自有品牌往往能够给零售商带来更大的利润，所以世界知名连锁超市大都重视自有品牌的开发和利用。企业应当为自己创立几个自有品牌，形成独有的、不可替代的品牌价值，增强企业的识别度，赢取消费者的认可和信赖。

(四)建立供应链体系并加强管理

现代企业的竞争，已经从过去单纯的企业和企业之间的竞争，逐渐转变为供应链和供应链之间的竞争。连锁超市应当充分利用和最终消费者最接近，联系最密切的有利条件，巩固、发展与制造商、批发商的共生关系，最终达到共赢的目的。不过，现代供应链的建立和管理对于大多数连锁超市而言是比较陌生的，需要从软、硬件方面加强投资，引进供应链管理人才，采用先进的信息技术，如电子数据交换系统(EDI)、共享数据库技术、电子支付系统、条码与电子扫描系统等。

(五)采用正确合理的营销方式

在正确的营销观念的引导下，连锁超市展开具体的营销活动，首先要对市场环境进行了解。分析之后结合企业自身的条件制定一个详细可行的营销计划，并由专人负责营销活动的实施管理以及事后评估，做好实施过程中的风险控制和营销手段的及时调整，争取发挥企业资源的最大利用效率，也能为以后的营销活动提供借鉴的经验。

结论

我国连锁超市要想充分发挥竞争优势，提高市场竞争力，必须重视企业的营销管理工作，提高企业经营管理的规范化水平，重点完善连锁企业总部的功能。并在这个基础上，加强服务质量管理，改进服务态度，充分利用7ps理论的营销组合策略，不断进行营销创新，提高顾客的满意度和忠诚度，从而提升企业的获利能力。本文从连锁超市的营销管理现状出发，找出其存在的不足和问题并进行分析，并对连锁超市以后的营销管理活动提出了相关的建议，以提升企业对其资源的利用效率即提升企业的获利能力。在对服务要求相对较高的零售业，其供应链管理、客户关系管理以及在服务中的营销管理，都应以成个企业发展的营销管理目标位出发点，并根据社会和消费者对其要求的提高而做出相应的调整，适应市场的需求变化。这样，企业就可能长远得持续发展下去。