市场营销渠道研究——以A企业为例

张晓梦

(沈阳大学商学院 辽宁 沈阳 110044)

一、引言

在2013年的时候，我国相关监管部门对乳品产业开展了反垄断方面的调查，国内知名品牌A企业因此调低了旗下奶粉商品的价格，虽然该项措施避免了政策制度方面的惩罚，但是也因此使得奶粉商品的利润空间降低很多。国内原本奶粉类商品的高价高利经营方式逐渐的开始破灭，而A企业原本具备的经营渠道优势以及市场竞争优势等都在很大程度上被削减。A企业想要在接下来的激烈市场竞争里获取到更多的市场份额，提升自身营销渠道方面的竞争力，并且保障自身能够实现可持续化的发展。本次研究主要结合现阶段网络时代的特征以及A企业存在的问题，对该企业相应的营销渠道开展合理的优化，尽可能寻找到适用于A企业的科学营销渠道，这对推动A企业公司实现可持续化发展方面拥有很强的现实意义与实用价值。

二、A企业营销渠道的现状

(一)A企业公司的形成与发展。在1992年的时候，A企业在我国杭州正式成立，并且逐步在北上广西安以及长沙等地区建立分公司。A企业主要经营的业务是相关于母婴的产品。该企业制定的战略目标就是经过产品科学开发的形式，生产与销售品质高、安全性高的婴幼儿商品，同时还提供相应的母婴咨询业务，帮助婴幼儿更加健康的成长。通过AC尼尔森统计资料能够得知，在2018年的时候，A企业在我国内陆的市场占有率可以排到前三名，而且是其中唯一的国产婴幼儿奶粉品牌。

(二)A企业营销渠道的构成。1.传统渠道。以往较为传统的母婴销售渠道机制在现阶段运用环节存在若干问题，假如不能对传统的营销渠道进行改革，那么相应的销售品种以及销售场所等环节都是有一定制约的。并且在产品销售环节由于覆盖面积过小，顾客需求购物的时候会受到很大的制约。除此之外，当前的渠道体系里聚集了很大数量的产品库存。2.商超渠道。现阶段，商超卖场只是简单地产品陈列，各品牌竞争的是陈列位置的好坏，相应的商超也规划了许多不同层次的陈列机制。并且许多大型卖场不但凭借商品的差价进行收益，同时在产品陈列到商超鲜明位置以及拉海报的时候都需要产品企业支付相应的费用。3.婴童渠道。现阶段婴童渠道较为成熟，该渠道之所以能够快速的发展，与其一站式的经营方式与自身品牌效应息息相关。不过由于母婴产业发展速度十分快，使得很多门店的管理人员缺少细节性的管理，能够看到实际中部分连锁婴童店布局没有进行科学的规划，部分产品陈列看上去十分凌乱，并且对于品牌与产品的放置毫无规律性。4.垂直渠道。A企业也策划开展了线下体验店以及电子商务等模块，此类形式的渠道模式对比传统营销渠道来说具备一定的价格优势，不过只是停留在早期网络营销竞争阶段，缺失竞争力，这就使得很多消费者会选购买国际大牌产品，并且也很难让大多数渠道商的销售额有所增多，所以效果不是很显著。

三、A企业营销渠道存在的问题

(一)新型渠道模式发展缓慢。由于电子商务和移动终端购物等形式的普及，客户更加愿意足不出户的选择线上购物，那么相应的互联网渠道方面的销售情况逐渐变好。在2010-2015年之间，互联网零售销售额呈现出不断上升的趋势，年均增长速度在45%左右。

现阶段，A企业主营业务方面的收益水平是有所减少的，究其原因主要是由于海外淘以及电子商务等方面的发展冲击；并且消费群体的购物方式也产生了很大的改变，更加喜欢互联网购物这种方式。A企业在面临更多的竞争压力，所以需要与时俱进进行创新与发展。

(二)渠道考核体系缺失。A企业在逐步发展与成长的环节里，渠道商发挥出来的市场开拓能力十分强，由于A企业与渠道商之间早已构成良好、信任的合作关系，所以该公司始终没有构建针对渠道商方面的考核机制。但是由于市场发展速度飞快，相应的渠道商数量也在成倍的上涨中，相关的渠道矛盾问题正在不断的暴露。特别是部分渠道商拥有行为短视的不足之处，因此有可能导致出现一些冲货的行为，使得市场秩序被影响。所以说A企业应该逐步构建专门针对渠道环节的考核机制，并将其落实到位。

(三)渠道成员培训缺乏。A企业在开展相关的市场培训过程中，一般都是把各地区的业代召集到公司开展相应的培训活动，而业代在接受培训以后，再到自己负责的区域对相应的代理商开展宣讲。不过实际上，在代理商向下一层渠道商在做相关培训时，传达的相关信息一般都会有不同程度的失真，所以培训成效不是很高。这就导致门店在执行相关策略的时候不能贯彻到位，相应的效率较低。

四、A企业营销渠道优化策略

(一)提升渠道的快速反应。在现阶段商品库存过多以及渠道定位重叠的阶段，A企业在产品设计环节应该更多的融入吸引顾客的因素，特别要关注产品需要具备怎样的特征，产品目标客户是哪些，以及怎样使渠道商能够更加积极主动的参与到相应的市场推广过程中。A企业在开发出新产品的时候，需要运用合理的形式将其快速的推广到市场中，在检验产品是否可以达到消费需求的时候，顺便对新产品的价格体系进行构建与考察。除此之外，按照当前企业的产品生产水平与速度、实际物流运输情况以及各地区营销分子组织方面的支持力度等内容，逐步铺设好渠道方面的布局。

(二)渠道成员的考核的优化。A企业还应该逐步构建与完善相关的渠道考核机制，运用针对性的营销渠道机制来有效制约与管理渠道商，运用正规合同或者其他具备法律效应的协议来促进渠道商履行自身职责与义务，并且还需要配套的处罚机制对相应的违反协议的行为展开追究。但是如果渠道商能够在经营环节严格遵守相应的制度规定，并且能够完成相应的销售任务，那么相应的销售公司则需要给予渠道商物质奖励，进而激励他们的工作积极性。

(三)渠道成员的培训。A企业应该特别关注对渠道商方面相关工作人员的专业培训与指导，并且培育出自己企业的高水平专业培训队伍之后，尽可能给予渠道商方面良好的跟进培训，逐步健全适用于自己企业的培训机制。在培训活动规划与准备的过程里，应该认识到当前不同渠道商展现出的素养和能力是不一致的，尽可能做到因教施才，构建多元化的培训内容。

五、结语

A企业公司在经过优化与改善营销渠道之后，能够更加有效地推动相应的市场经营，进而逐步增强公司产品竞争优势。即使这样的改进在短时间无法快速的改善公司收益情况，对于母婴产业的影响也是微乎其微；不过从长远来说，这必然将是国内母婴产业实现可持续发展的良好选择。对该公司营销渠道进一步优化，可以使其能够在网络时代寻求到更加适合自身发展的道路，进而在新的市场环境中站稳脚跟。