直播带货与农产品上行探析

□刘蒙蒙

（河南经贸职业学院 河南 郑州 450046）

近年来，国务院相继出台多个政策推动农村电商发展。习近平总书记指出“电商作为新兴业态既可以推销农副产品、帮助群众脱贫致富，又可以推动乡村振兴，是大有可为的”。在中央及各级政府的大力支持下，我国农村电商产业链不断完善，规模不断扩大。

2019年我国县域农产品交易规模达2 693亿元，农村电商对于解决“三农”问题发挥了重要的作用。随着直播带货浪潮的兴起，农产品直播带货成为推动农产品上行的新形式。如何将直播带货形式合理融入到农村电商发展模式中，是农产品直播带货可持续发展的关键。

1 直播带货成为农村电商发展的新模式

直播带货是近年来兴起的一种新型电子商务营销模式。直播带货指的是网络主播通过网络直播技术在互联网平台上进行商品展示、咨询答复和导购的一种新型服务形式。《中国互联网发展状况统计报告》显示，截至2020年3月我国网络直播用户规模已达到5.6亿，仅2020年一季度直播场次就突破400万场。天眼查数据显示，2020年上半年我国新增直播相关企业近6 000家，直播带货行业的配套体系建设不断完善。

突如其来的新冠肺炎疫情造成了部分农产品的滞销现象。一方面，即将上市的农产品无法卖出；另一方面，消费者对这些农产品有迫切需求却无法购买。农产品供求失衡现象日益凸显，尤其是交通运输欠发达、网络滞后的偏远地区。直播带货的兴起很大程度上缓解了这种现象。尤其是对于保质期较短季节性的农产品，直播带货发挥了很大作用。直播带货无疑是农村电商中的“新大陆”。为此，政府部门、主流媒体、电商平台以及部分农户都积极加入到直播带货的行列。

2020年3月25日，贵州省赤水市副市长陶兴国直播助销当地春笋等特产，短短3 h的直播，总观看量超过380万人次，累积成交4.7万多单，销售额达到196万元。政府官员直播带货不是个例。

在2019年“618”购物节期间，全国60多个贫困县县长直播带货，助力特色农产品销售。不仅如此，我国主流媒体也频频发声，知名主持人纷纷加入到公益直播带货的行列，出现了诸如“小朱配琦”“祖蓝夏丹”和“央视Girls”等带货组合。其中，“央视Girls”组合3 h的直播累积助销湖北特色农产品8 012万元，众多农产品瞬间被抢光。

此外，湖南卫视、东方卫视、山东卫视都开通了网络公益直播间，助销家乡特色农产品。早在2019年，阿里巴巴就启动了淘宝“主播公益时”计划，以此助力农村农产品销售，淘宝已成为全国最大的农产品公益直播平台。一部分农户紧跟直播带货的潮流，将直播设备架设在田间地头，自己成为主播，为自己的产品代言[1]。

2 农产品直播带货中面临的问题

对于农产品来说，直播带货的优势比较明显。农产品直播带货的形式让消费者在情感上容易接受，既满足了消费者的日常需求，又让消费者为脱贫攻坚作出了贡献。政策扶持、名人直播、权威媒体宣传既起到了引流的作用，无形中也为农产品质量提供了保障。政府补贴也降低了销售成本。与传统电商销售形式相比，直播既可以与消费者进行现场互动，解答消费者疑惑，又可以增强消费者的“从众心理”，提高产品销量。

总之，直播带货已成为推动农产品上行的重要手段，既可以帮助农民增收，助力打赢脱贫攻坚战，也可以让消费者购买到物美价廉的特色农产品。目前，在政府的鼓励与支持下，农产品直播带货不断升温，但仍存在以下问题。

2.1 农产品供应链问题

由于直播带货的时效性较短，消费者往往在同一时间段下单，这就容易导致需求量瞬间激增，而电商消费者往往对物流速度有较高的要求，再加上农村的基础物流配套设施相对落后，如何在短时间内将直播带货过程中产生的订单全部发出成为对供应链的巨大考验。由于大部分农产品生产与加工的集约化与专业化程度较低，农产品包装与产品标准化也难以得到保证，面对瞬间激增的产品订单，很容易出现打包仓促、产品标准不统一等问题。

2.2 农产品质量问题

由于直播带货形式容易在短时间内产生较大的利益，加之目前法律法规及电商平台对直播带货的监管体系不完善，很容易造成虚假宣传的现象。在利益驱使下，一部分销售者会在直播过程中向消费者展示质量上乘的农产品。并且以较低价格销售，但实际到达消费者手中的农产品与直播中展示的农产品在质量上相差较远。

为达到直播引流的目的，主播在进行带货过程中，很容易夸大某些农产品的功效，甚至与某些药物对比，在一定程度上误导了消费者。另外，由于大部分农产品具有易腐性和不耐运输的特征，导致农产品在运输过程中容易产生质量问题[2-3]。

2.3 直播带货的可持续发展问题

我国农产品品牌建设比较落后，消费者对农产品品牌认知度不高，一些农产品区域品牌却深入人心，例如烟台苹果、信阳毛尖、焦作铁棍山药等。如何通过直播带货提高消费者对区域特色农产品的认知度成为亟待解决的问题。

销售者在直播带货过程中，往往一味向消费者推销产品，而忽视了在直播过程中树立区域品牌形象的问题，对于短时间内解决农产品滞销有一定帮助，但能否为农户带来持续性的收入和根本解决农产品销售问题还有待商榷。当直播带货的风口过去之后，农户尤其是贫困地区该如何解决农产品上行问题依旧值得思考[4-5]。

3 农产品直播带货发展模式建议

推动农产品上行的关键是要以直播带货形式快速打开市场，以产品质量、品牌形象谋求长期发展，为此提出了以下两点建议。

3.1 创新直播内容，以直播促信任

推动农产品上行，要从区域品牌和产品质量入手。不能只把直播带货当成一种营销手段，更重要的是成为地域特色农产品区域品牌形象逐渐深入人心的桥梁。在农产品直播带货过程中，要适当加入区域品牌元素，例如农产品的生产环境、生产过程以及制作工艺等。

一方面，丰富了直播的内容，让消费者对农产品有更全面的认知，从而提升销量；另一方面，加深了消费者对农产品区域品牌形象的感知。消费者通过直播购买的初次体验，对农产品质量有了一定感知后，会逐渐建立其区域品牌印象。随着消费者对区域农产品信任的积累，逐步实现区域品牌建立和农产品销售的良性循环[6-7]。

3.2 建立以合作社为主导、政府支持的区域农产品电商发展模式

对于区域特色农产品，政府要积极做好引导，加强农户之间的合作，建立区域特色农产品合作社，形成规模效应。积极打造区域特色农产品电商产业园，为直播带货等电商活动提供专业的场地支持。同时，要加强产业园附近的基础设施建设，积极鼓励快递企业入驻，建立配套仓储设施，尽量满足直播带货过程中产生的短时间内发货量的需求。积极引进人才，为大学生返乡创业就业提供政策支持[8]。

合作社要严把农产品质量关，建立严格的产品质量标准，并积极引导农户科学地进行种植和养殖。积极构建区域特色农产品品牌文化，在直播带货过程中积极宣扬并讲好区域品牌故事。同时，要设立统一的产品包装，既能减少农产品在运输过程中的损坏，又能提升消费者对产品的认知。合作社要注重直播人才的培养与合作，充分利用政府及权威媒体进行积极推广。在初步形成规模后，合作社还要充分考虑产业链延伸问题，积极推动特色农产品粗加工和深加工产业链建设，通过产品的多元化与规模效应，使其在同质产品竞争中立于不败之地，进而形成规模化的农产品电商产业。

4 结束语

直播带货是推动农产品上行的一种有效的营销手段，而不是关键环节。充分利用直播带货的形式，积极构建区域特色农产品品牌形象，以直播促信任，构建合理的区域农产品电商发展模式才是解决农产品上行问题的关键。