物流企业定价目标研究

马肖茹

(北京物资学院 北京 101149)

随着我国“十三五规划”把物流行业列入其中，物流市场的竞争更加激烈。因此，物流企业为自己的物流产品制定合理的价格，是物流企业在激烈的市场竞争中制胜的关键。而物流企业定价目标是直接影响产品服务价格，不同种类的物流企业会根据定价目标的不同采取不同的策略，对其提供的物流服务产品制定不同的价格。因此，我们必须明确物流企业定价目标，以及分析定价目标对物流服务产品的价格产生的影响，从而更好地选择适合本企业的定价目标。

一、物流企业定价目标

物流企业是指至少从事运输(含运输代理、货物快递)或仓储一种经营业务，并能够按照客户物流需求对运输、储存、装卸、包装、流通加工、配送等基本功能进行组织和管理，具有与自身业务相适应的信息管理系统，实行独立核算、独立承担民事责任的经济组织。[1]

物流企业定价目标是指物流企业通过制定一定水平的价格，所要达到的预期目的，它是指导企业进行价格决策的主要因素，是整个价格策划的灵魂。

物流企业定价目标分五种定价目标：成本目标、利润目标、销售额目标、市场占有率目标和稳定价格目标。

成本目标，即物流服务产品的价格必须以弥补成本为目标；利润目标，即物流服务产品的价格中利润所占比例多少的问题；销售额目标是在保证物流企业获得一定利润的前提下，使得销售额最大化；市场占有率目标，即在保证物流企业获得一定利润的前提下，获得更多的市场占有率；稳定价格目标，是指保持价格相对稳定，以避免正面价格竞争为目标的定价。

二、物流企业定价目标对对物流服务价格的影响

(一)成本目标

物流成本是物流企业提供物流服务过程中发生的所有费用总和。物流成本虽不是决定物流服务产品价格的唯一因素，但它是产品价格的起点。物流成本的变化一般会引起价格的变化，当物流总成本降低时，产品价格也会同时降低；而当在物流总成本增高时，产品价格也会上涨。

物流成本由固定成本和变动成本构成。同普通商品相同，物流服务产品也有规模经济和规模不经济，单位服务产品成本可由规模服务数量来降低。当物流企业提供的服务数量达到规模经济时，能以较少的投入获得较多的产出。

(二)利润目标

利润目标是物流企业定价目标的重要组成分，获取利润是物流企业生存和发展的必要条件，是物流企业经营的直接动力和最终目的。由于每个物流企业经营战略目标不同，这一目标主要有3种主要形式。(1)以追求最大利润为定价目标。它是指物流企业追求在一定时期内获得最高利润的定价目标，利润最大化取决于合理的价格所促进的销售规模，因此追求利润最大化的定价目标并不意味着企业要设定最高的价格。同时最大利润有长期最大利润和短期最大利润，还有单一服务产品最大利润和组合产品最大利润。一般而言，物流企业为了取得较大的市场竞争优势，占领和扩大更多的市场份额，应该选择长期的、综合产品的最大利润。当然，也不排除在特定情况下，物流企业为获得短期内的最大利润，对其服务产品设定较高的价格。还有一些集成化的物流企业，往往采用组合定价策略，从而使企业的利益最大化。(2)以获取合适利润为定价目标。它是指企业在产品成本的基础上，适当加上一定量的利润作为服务价格，以获取正常情况下合理利润的一种定价目标。虽然理论上可以追求利润最大化，但实际应用上往往受到各种限制。所以，很多物流企业按适度原则确定利润水平，并以此为目标制定价格。物流企业以合适利润为目标确定的价格不仅可以使物流企业避免不必要的竞争，又能获得长期利润，而且由于价格适中，客户愿意接受，同时还符合政府的价格指导方针，因此这是一种多方受益的定价目标。(3)以获取投资收益为定价目标。投资收益定价目标是指使物流企业实现在一定时期内能够收回投资并能获取预期的投资报酬的一种定价目标。采用这种定价目标的企业，一般是根据投资额规定的收益率计算出单位产品的利润额，加上产品成本作为销售价格。物流企业选个此定价目标注意两个问题：第一，要确定适度的投资收益率。一般来讲，投资收益率应该高于同期的银行存款利息率。但不可过高，否则客户很难接受。第二，物流企业所提供的服务产品与竞争对手相比要具有明显的优势，例如顺丰快递可以以更快的速度运送商品到达客户手中。[2]

(三)销售额目标

销售额目标是在保证物流企业获得一定利润的前提下，使得销售额最大化。物流服务产品的销售额由该产品的销售数量和销售价格共同决定，因此物流企业的销售额最大化并不等于销售数量最大，也不等于销售价格最高。针对物流服务产品价格下降所造成的损失可以通过销售量的增加得到弥补，因此，企业应采取低利润、高销售量的策略，确保总利润不低于企业的最低利润，尽可能地降低价格，促进销售，增加利润。

(四)市场占有率目标

市场占有率，又称市场份额，是指企业的销售额占整个行业销售额的百分比，或者是指某企业的某产品在某市场上的销量占同类产品在该市场销售总量的比重。市场占有率是企业经营状况和企业产品竞争力的直接反映。在实践中，市场占有率目标被国内外许多物流企业所采用，他们长期采用低价策略，保持和扩大市场份额，增强企业竞争力，最终获得最佳利润。将市场占有率目标作为本企业的定价目标必须具备以下几个条件：1)物流企业有雄厚的经济实力，可以承受一段时间的亏损，或者物流企业本身的产品成本就低于竞争对手；2)物流企业对其竞争对手情况有充分了解，有从其手中夺取市场份额的绝对把握；3)物流企业的宏观营销环境中，政府未对市场占有率做出政策和法律的限制。[3]

(五)稳定价格目标

稳定价格目标是应付和防止竞争的一种定价目标。由于市场环境的影响，物流企业对竞争者的行为都十分敏感，尤其是在价格的变动状况下。市场价格越稳定，企业所承担的经营风险也就越小。而物流产品的价格一般为市场调节价，为达到稳定价格的目的，通常情况下是由那些拥有综合实力较强的物流企业(即基础设施比较完善、市场占有率高、竞争里较强的的物流企业)先制定一个价格，其他企业的价格则与之保持一定的距离或比例关系。稳定价格目标的实质即是通过对本企业物流服务产品的定价来调节整个市场价格，避免不必要的价格波动。根据这种目标定价，市场价格可以在较长一段时间内相对稳定，减少物流企业因价格竞争而造成的损失。

三、结论

21世纪，物流行业不断发展壮大，使得物流企业之间地竞争不断加剧。要想使得物流企业为自己的物流服务制定的价格更有竞争力、更加适合自己的发展，首先必须明确本物流企业的定价目标。因为各个物流企业所拥有的基础设施、业务范围和企业规模的不尽相同，所有物流企业应根据自身的性质和特点从不同的角度确定自己的不同阶段、不同产品的定价目标，从而使本企业在激烈的竞争环境中取得胜利。