退市后的瑞幸咖啡何去何从——基于商业模式的视角分析

张 月

(北京工商大学 北京 100048)

一、引言

作为重度咖啡爱好者的钱治亚发现，中国的咖啡市场那么大，但除了星巴克根本没什么选择。她觉得这不合理，中国的咖啡市场还是一片蓝海，为此，她辞去神州优车副总经理的职位，决定做出一个咖啡品牌来抗衡或打败星巴克。2017年11月，瑞幸咖啡品牌成立，2018年3月底，瑞幸仅有290家实体店铺，到2019年3月已经增加至2370家，并与2019年5月17日在美国纳斯达克上市，融资6.95亿美元，至2019年底瑞幸咖啡门店数达4507家，交易用户数突破4000万。除了迅速开店，瑞幸的“打法”最直接的有两种：烧钱补贴和广告宣传，培养用户消费习惯和品牌认可。看似一片向好的瑞幸咖啡缺于2020年4月被曝财务造假，多名高管被停职调查，股价暴跌停止交易；6月29日公司在纳斯达克停牌，并进行退市备案，线下4000多家门店将继续经营。本文将探讨瑞幸咖啡的商业模式是否合理，以及今后何去何从。

二、瑞幸咖啡的商业模式

商业模式一词最早是由Bellman等在一篇关于商业博弈的论文中首次提出，但直到上世纪90年代末才受到理论与实务界的广泛关注。目前比较公认的商业模式构成要素是七要素理论：客户价值最大化、资源整合、运作高效、系统化、持续盈利、整体解决方案和核心竞争力，这7个要素相互作用、相互依赖，缺一不可。

瑞幸咖啡的商业模式与传统咖啡店铺商业模式的不同主要体现在三个方面：资本模式、发展逻辑和营销运营效能等三方面。从资本模式上来看，互联网企业起步就有充足的资金支持，这是传统企业所不具备的；从发展逻辑上来看，传统企业是基于盈利的基础上进行复制、扩张，瑞幸咖啡是跳过盈利模型，而以用户或顾客增长模型来作为发展逻辑，先圈占用户或顾客到一定规模，然后在海量用户基础上，用规模优势或商业模式创新来实现盈利；从营销运营效能来看，瑞幸咖啡基于APP的战略选择，能把顾客的消费行为全部线上化，而线上消费行为，能迅速积累精准的咖啡大数据。基于瑞幸自有的DMP(用户管理数据库)，信息流、资金流都是通过移动信息化进行。瑞幸咖啡的发展依托于互联网的发展，但瑞幸咖啡的商业模式能否支撑其长远发展是一个需要认真考虑的问题。

三、瑞幸咖啡的SWOT分析

自从2020年4月瑞幸咖啡被爆出财务造假，其股价出现熔断暴跌，前景堪忧。看似突然的自爆，其实早有征兆。2020年1月31日，知名做空机构浑水声称，收到了一份长达89页的匿名做空报告，直指瑞幸数据造假，之后瑞幸咖啡被做空基金起诉，随后进行自查，因而揭露其2019年下半年存在大量财务造假行为。

(一)瑞幸咖啡的发展历程

2017年11月瑞幸咖啡品牌成立；2018年1月总部位于厦门的瑞幸咖啡试运营；2018年4月瑞幸咖啡完成天使轮投资，投资方为愉悦资本、神州租车的创始人陆正耀；2018年7月完成A轮融资2亿美元，获得投资后瑞幸咖啡估值10亿美元；2018年12月中旬完成B轮融资，融资金额2亿美元，获投后估值达到22亿美元；2019年3月末已在中国28个城市开设了2370家门店；2019年4月18日瑞幸咖啡在B轮融资基础上，额外获得共计1.5亿美元的新投资，瑞幸咖啡获得投资后估值29亿美元；2019年5月17日于美国纳斯达克上市。

2019年11月公布财报，三季度营收15.416亿元，同比增540.2%；净亏损5.319亿元，同比扩大9.7%，但比二季度的净亏损6.8亿元有所缩小；2019年底瑞幸咖啡门店数达4507家，交易用户数突破4000万；2020年1月31日知名做空机构浑水声称，收到了一份长达89页的匿名做空报告，称瑞幸咖啡2019年第三四季度财务存在造假；2020年4月2日瑞幸咖啡自爆财务造假，股价暴跌；2020年6月29日瑞幸咖啡在纳克达斯停牌，并进行退市备案，线下4000多家门店继续经营。

(二)瑞幸咖啡的SWOT分析

瑞幸咖啡从产生到上市再到退市不过两年多的时间，接下来运用SWOT分析一下瑞幸咖啡的经营模式。

1.优势(S)。(1)雄厚的资金实力。迅速完成B论融资，瑞幸咖啡获得投资后估值29亿美元，资金充足。(2)产品价格策略合理。瑞幸咖啡采用补贴的方式进行裂变营销。(3)品牌设计优良，传播效果好。(4)独特的商业模式。瑞幸咖啡主要有三种门店模式，优享店、快取店、外卖厨房店，发展最好的位快取店。

2.劣势(W)。(1)盈利模式存在潜在风险。瑞幸咖啡采用超过10亿元的补贴来吸引大量客户，消费者可能对此产生依赖，而淡化其对品牌的认知。(2)客户价值最大化风险。瑞幸咖啡用烧钱的方式来吸引顾客流量、占有市场份额的方式并不可取。(3)核心竞争力的风险。星巴克依然成为了咖啡业的龙头老大，其产生的附加价值远远超过了咖啡本身的价值。(4)门店风格对品牌形象的建设不利。没有做到场景依赖的生态体验。

3.机会(O)。(1)咖啡市场快速增长。中国的咖啡市场消耗量2013年以来保持10%以上的速度增长，2017年达到了29%，预计在2020年，中国咖啡市场的规模将达到3000亿元，到2025年有望突破1万亿元，2030年前后可达到2-3万亿元。(2)人均收入增加。

4.威胁(T)。(1)星巴克等行业巨头的排挤。星巴克作拥有大量的忠诚客户和市场份额，居于咖啡界的垄断地位，其消费者粘性较大，产品附加价值高，且其也推出了线上模式，这使得瑞幸的线上优势不再凸显。(2)市场中众多中小品牌咖啡的发展。(3)来自茶饮品的压力。近年来茶饮品也进行升级，不断满足顾客需求，对咖啡造成冲击。

四、启示与展望

瑞幸咖啡从产生起就备受关注，与传统模式相比，瑞幸咖啡的经营模式有所创新，主要依托于互联网技术进行营销，采用裂变和补贴的方式进行宣传和营销，以老客户带动新客服进行宣传，精准投放广告，提升其品牌知名度。但其采用“烧钱”的方式进行经营毕竟不是长久之计，前期的亏损经营也对公司造成了巨大影响，不计成本的补贴以及长时间的负利润也是造成瑞幸咖啡退市的主要原因。退市之后的瑞幸咖啡要把更多的精力放在产品本身上，提高产品本身的附加值，这样消费者和用户才可能真正沉淀下来，这似乎才符合经营之道。