文旅融合背景下中国文化旅游类出版物的发展

阮慧娟

（1.浙江旅游科学研究院；2.浙江旅游职业学院 学报编辑部，浙江 杭州 311231）

从2014 年至今，我国从旅游业发达的地市到全国各省、直辖市、自治区的文化旅游部门逐渐成立，这意味着我国的文化旅游相关体系已经逐渐形成.如何进一步开拓旅游业创新发展的空间，实现文化与旅游融合发展的1+1＞2 的新方法、新途径、新使命，是当前和今后一个时期的重要奋斗目标.发展壮大我国以文化、旅游企业为主体的市场竞争力是重中之重.文旅融合是创新点，也是激活点，既激发了文化类企业，也激发了旅游类企业的发展活力.从 2009 年有关于国家文化部和旅游局共同签发的指导意见，到2017 年国家发改委十三五时期文化旅游提升工程实施方案，这10 年间，有关于文化旅游相融合这一相关政策文件每年都有相关的补充，其通俗的概念是用文化塑造旅游热点，带动本地相关行业的发展.融合方式中的核心概念便是旅游为载体，文化是灵魂.文旅融合的具体方式可表现为以文化特色、国际展会、民族风情为热点，建设旅游品牌，塑造旅游口碑，创建旅游产品，最终促进相关旅游产品生产链的完善，进一步带动人口就业和软硬件设施的完善.比如读者出版集团和辽宁出版集团.读者出版集团是我国出版业中具有代表性的砥柱企业，曾于2008 年、2009 年，连续被国家中宣部评为全国文化体制改革优秀企业，不断的创造自身的文化价值，在读者心中具有较高的知名度和接受度，数次在世界综合类期刊评比中排名靠前，品牌价值达44.85 亿元.辽宁出版集团借鉴现代西方企业中的有效成分，按照文化产品的独特性，创建了符合市场规律运作的有自身完善出版链的大型出版集团.读者出版集团和辽宁出版集团一个代表着老牌文化集团，一个代表新兴多介质动力的多元化集团，二者在我国的出版业中都具有代表性.这两个出版集团开发了文化旅游的核心新产品：研学旅行，足可见其未来前景优势.该产品将文化体验和旅游体验化为一体，利用旅游集团丰富的旅游资源，针对当代青年的学习需求和娱乐需求，生产旅游产品和文学产品，成为新的旅游经济增长点.对旅游资源和文化资源进行融合性的创造开发，不断开创新的旅游业态.总的来说，新一代的文旅融合将会促使旅游业开拓自身的业务方向，发展新的合作对象，从而为我国成为旅游强国奠定基础，激发新的市场活力.我国大型旅游公司，比如华强集团方特公司，创办文化项目400 多种.仅深圳便占地70 万m2，截至2018 年12 月31 日，公司总资产为193.4 亿元，净资产为101.1 亿元.通过挖掘公园主题，逐渐打造一批新的旅游产品并发展成为企业的核心竞争力.陕西旅游集团创新旅游产品《长恨歌》，通过对历史故事的改编，带动了自身企业的发展，成为企业转型的创新发展的新动能.

1 旅游类出版物发展的现状

1.1 旅游类出版物概述

目前，我国的文化旅游出版物有以下3 种，第1 种是电子工具书，例如在旅游过程中，游客通过手机探查网络地图或者部分旅游指南等；第2 种是旅游类数字期刊，这一类在2009 年到2014 年倾向于面向大众的旅游杂志或者专业性的旅游学术期刊；第3 种是指旅游的随笔散文，其传播范围较广，微信公众号、新浪微博、百度贴吧都是传播高地［1］.

从文化旅游类出版物的销售，发现目前电子书刊销售是发展势头最迅猛的渠道，以买断书刊或通过会员网站注册方式获得电子书阅读权利，但后者没有下载的权利，甚至还要用专门的加密软件或电子设备来进行阅读［2］.我国最大的电子书发行商当当网2019 年6 月12 号的统计，相关的电子书共有3 189 种.全球第一网络书店亚马逊电子书，仅中文版有4 712 种［3］.掌阅书城有2 336 种.但以上网络书店平台所发行的电子书的内容，并没有对旅游进行统一的分类，以旅游学的意义来分析，其中的出版物应分成国内国外游、旅游地图、旅游指南、旅游随笔或旅游理论，但其销售热度和销售量却在网页上有所表示［4］.

1.2 旅游类图书市场占有率仍呈上升态势

根据2019 年的数据显示，目前中国旅游出版社旅游类图书的市场占有率在全国图书市场排名前列，为14%.境外游图书占有率较为低迷，而境内游图书的占有率逐年增加，增速全年保持第一.其中，境内游占52.55%；境外游占39.80%；导游用书占5.90%；旅游文化及其他占 1.75%.

从内容分类上，国外旅游刊物占据了整个旅游指南类书目的主体.就市场需求而言，按照目的地和旅游方式划分的图书更容易受到读者的青睐.许多读者会因为图书中有关于旅游方式的详细介绍而选择购买.也就是说如果一本旅游类刊物存在着详实的内容和先进而系统的信息，那么它可能是旅行者的必需品.除此之外，出境游的游客的增长数量已经小于境内游的旅客的增长数量，根据我国近年中国旅游报告，差额约为7.64%.因此，中国国内的旅游指南将会是未来很长一段时间内的销售重点，《走遍中国旅游指南（共21 册）》（每年持续更新）、《自助游中国》等图书多年位居旅游类图书销售榜首［5］.

1.3 目的地细分明确

10 年前出境旅游指南往往集中在发达国家或者东南亚国家，比如马来西亚，其国内面积第二大的沙巴州，风景优美，独具特色，从2011 年开始成为旅游圣地，来自中国的游客大量增加，市场需求导致以沙巴州为旅游目的地的指南书销量大增，这就是目的地细分而导致市场优化的一个实例.而10 年之后我国市场的游客量逐年增加，以各个省市为目的地的旅游指南开始受到旅行者的青睐.比如《走遍中国》系列，该系列一经出售便反应良好，从2009 年4 月到2019 年4 月［6］，每年的信息实时更新，和中央电视台合作打造了“走遍中国”的视频纪录片，极大的促进了当年的游客流量增长，使当地的旅游行业获得了较大的盈利，促进了当地软件和硬件设施的完善和发展.走遍中国图书系列，其中的改版升级为建筑行业、历史研究和民俗工艺探寻等方面的研究提供了清晰准确的资料，另外还为游客获得了最新的行程调整资料，包括具体景点的相关旅游路线和住宿环境以及当地的地理自然环境角度所提出的旅行必备物品清单［7］，甚至还有相应的摄影技巧，《走遍中国》系列图书在旅游界和文化界都引起反响，且掀起旅行和研究的热潮，这是它独占优势的重要原因.

1.4 风格主打个性化和权威品牌

近年由于自媒体的发展导致旅游出版业相对低迷，诸多旅游类图书编辑室集中制造爆点图书，但也有部分出版社着力于打造精品和经典图书.中国旅游出版社便是后者，中国旅游出版社专业经验丰富，旅游类编辑人才济济，出版的内容包罗万象，有教材类、实物类、文化类、指南类和画册类，其中既包括实体书，也包括电子出版物以及各类的音像作品.中国旅游出版社打造的重点图书《完全自由行》（专门为自助旅游者需求定制）、《目击者》系列、《走遍中国》（与央视进行合作）等，多种出版形式打造了权威的中国旅游出版社品牌，培养了读者的忠诚度.就市场反馈来看近几年的作品的确产生了连续积极的销售业绩，且每一年都有经典图书出版的良好运作.而那些努力想要打造爆点的图书在群雄逐鹿的局面下大浪淘沙.目前市场上所存在的出版社均拥有自己经典的作品，而中国旅游出版社所打造的产品，《完全自由行》、《目击者》系列、《走遍中国》作为其品牌的重要支撑作品，对于公司的升级功不可没.除了中国旅游出版社之外，许多个性化的图书也开始问鼎中原，如《走吧》《哪里那里》《背包十年》《再忙也要去旅行》等，内容各具风情，风格独特，或潇洒幽默，或笑看人生，或专门以某历史人物生平为主题规划旅行路线，在过去的几年里，这类图书游记抢夺各大排行榜旅游类图书的前几位.这绝非偶然，正是读者群的变化，让市场改变，从而导致出版物的相关改变.

2 文化旅游出版物发展的问题分析

2.1 出版形式没有更新

虽然第三代的科技革命让出版形式在媒介上进行了变革，由纸质出版变为了数字化出版，但是具体的流程却并未有所改变，与纸质出版是大同小异.出版形式没有因为科技的发展而有针对性的数字化排版编辑，也没有进行时代特色的专业化封面设计，而相应的审美也不能满足读者的个性化需要［8］.以上诸多问题都极大降低了读者体验的满意程度，从而降低了读者的购买意愿.信息高流通的时代使得许多原本潜在购买者将自己的购买意愿由文化旅游类出版物转向了数字移动终端的旅游信息服务供应商.

2.2 出版物盗版形势严峻，同质化严重

盗版形势严峻，一直以来都是出版界的一大毒瘤，文化旅游类出版行业发展至今虽然已经有了较为成熟的市场经济体系，但同时，盗版商也有他们的一套体系，在信息化时代数字盗版问题尤为严重，网络扫描的便捷性以及信息共享性大大降低了盗版的成本，也增加了预防和保护版权、查处盗版的难度［9］.除了盗版之外，跟风现象盛行，当某一种旅游活动所带来的课题大火，或某一种旅游类图书获得广泛好评，市面就上出现大量的同质书籍，这类的图书主题、内容相似，书名相似，甚至连其中的段落和标点符号都是相似的.导致部分图书金玉其外，败絮其中，读者审美疲劳，缺乏阅读纸质书籍的动力.消费量减少导致市场竞争更为激烈，导致恶性循环.例如2017 年出版的丽江相关的旅游类出版物，深度旅游丽江这些类似题材的读物就不下数10 种，广东出版社、三秦出版社、吉林文史出版社甚至分别出版了同名的书籍《丽江古城》.而苏州大学出版社、中国吴轩出版社、中国铁道出版社也有同名书籍《周庄》，由此可见跟风现象盛行.

2.3 出版专业复合型人才匮乏

当前世界不同行业领域发展已经渐趋成熟完善，但生产力的进步却不甘止步于此，经研究发现，不同产业的交织融合将会产生新型的发展动力，例如文化产业和旅游产业相结合，极大促进了双方产业链的新发展，因此需要大量复合型专业人才.在文化旅游类出版物编辑与出版方面也是如此.复合型人才需要有传统的出版编辑技术和经验，也要具备当前的信息技术的科技素养［10］.而作者要有出版领域的专业性水平的同时还应有旅游学科的知识储备和重要经验，对于旅游文化领域的专研更是必不可少，同时也应精通市场销售的潜力和市场热点.但目前，即使是兼具编辑技术和信息技术的人才也较少，较大的桎梏了文化旅游类出版物的发展，是文化旅游类出版物所面临的风险和挑战.

3 文化旅游出版物发展的对策研究

3.1 重视市场调研，重视选题策划

编辑团队加强与市场营销部门的合作，加强文化旅游类出版物市场调研，是做好工作的前提.编辑团队应该对于当前的市场热点进行调研，利用SPSS 做数据统计，分析当前的读者的阅读喜好和旅游热点，选择合适的题目进行选题策划，并将其反馈给作者，获得作者的写作经验建议，从而使编辑和作者交流出准确的判断，从而创作出符合市场和读者口味的经典著作.到各景区进行实地考察，向专业人士咨询并掌握专业基础知识，听取书店和专业销售人士的建议，及时做好信息沟通，并非一味的抓热点，而是努力将自身的产品和图书创造成热点，创造出由本书所引领的旅游路线，这才是一本文化类旅游出版物的终极成功.

之外不同的文化旅游类出版物也应有不同的营销方式或销售渠道.出版社应根据图书本身的特点，例如文化旅游图书中的地域性来进行营销方式或者销售渠道的策划，一本图书，专门介绍某座古城镇，例如丽江古城或者周庄古城.为旅游者做攻略（这一类旅游者会在大型的图书商厦或书店进行购买实体的文化旅游类出版书），也有很大一部分的旅游者，倾向于在游览古镇时即兴购买，因此出版社需针对此类潜在图书消费者的消费习惯，选择和景区进行针对性合作.例如在景区铺设点，联合景区的资源开展联合营销.

3.2 培养优秀编辑和作者，培养复合型人才

要发展好文化旅游类出版物，还需要寻找并培养优秀的编辑和作者，要着重培养有传统编辑出版经验和现代科学技术素养的复合型人才.此类复合型人才在文化储备方面，需要有着丰富的文化底蕴，要了解当地的历史建筑，了解当地的风土人情，同时也要了解当地的政策环境，选择和培养具有较高造诣的作者进行写作，努力培养优质的写作作者和编辑，为他们提供相应的保障，形成较为全面的作者和编辑团队.团队中要有不同的文风、写作意向、写作技巧.尤其是散文性质的文化旅游图书，这类图书对作者的文化素养要求较高，有些需要有摄影技术，在一本图书中所展现出来的世界更为丰富、直观、贴近人心.而复合型人才，需掌握多媒体运用，尤其指南类文化旅游图书，更要加强其实效性，旅游出版社需进行编辑及作者专业培训，和某旅游高校进行合作，专业定制适合本行业的人才.可使用人工智能的技术应用，可处理海量信息，为技术人员提供多维度建议，从而提高旅游类出版物产业的工作效率.

3.3 坚持内容至上，打造个性化内容

文化旅游类出版物自身有一个显著特点，即及时性.此类特点一方面需要图书及时更新信息，另一方面就导致该类图书很容易过期.信息大数据时代对于容易过期的旅游类书籍，读者完全可以从网络上直接搜寻相关的信息，这也是导致旅游类出版物销售额下降的一个重要原因，应该坚持内容至上，打造个性化内容让旅游图书存在较高的可读性和收藏价值.旅游类图书的收藏价值要包括其中的文化品位和纪念价值，形成自身的特色.因此在出版时要在内容的广度和深度上进行斟酌，例如在介绍当地的民族风情时，可介绍当地的有名的传说以及其后的隐喻.也可和当地的景区相合作，在介绍游玩项目时，可以将游玩项目和当地的民俗节庆相结合创新，让消费者在阅读过程中勾起兴趣，在旅行过程中学到知识，双方面让图书保值，也让当地的民俗产业得以发展.

3.4 利用大数据“云计算”遏制数字盗版

数字盗版可运用现今科学技术进行适当的遏制.国家相关部门要完善版权保护法以及对于知识产权的保护，对抄袭的图书依据法律进行制裁，进行相应的行政处罚，情节严重的写入刑法处罚.从旅游出版物行业本身，需加强自身的版权意识，做好相应的版权意识宣传工作，运用大数据云计算技术和云安全技术，对于数字化电子书进行安全加密，增加盗版成本，对于网上传输的信息使用数据抓取按钮进行网络查重，锁定端口实时监控，搜索盗版IP 地址并对其进行起诉，保障自身合法权益.

4 结语

一个国家的产业要想转型升级，单纯的只是升级本产业效能不大，若存在着跨专业的合作，会有着意想不到的优势.本文结合文旅融合背景，分析我国文化旅游类出版物发展现状，并且以我国旅游出版社出版物品为研究对象，分析其中存在的问题，尤其针对相关的盗版问题，提出了创新性建议.