临沂乡村旅游发展问题探讨

(辽宁师范大学地理科学学院 辽宁 大连 116000)

引言

关于乡村旅游的定义，目前国内外还没有一个完全统一的定论。何景明和李立华认为狭义的乡村旅游是指在乡村地区，以具有乡村性的自然和人文客体为旅游吸引物的旅游活动。乡村旅游的概念包含两个方面：一是发生在乡村地区，二是以乡村性作为旅游吸引物，二者缺一不可。西班牙学者Gilbert and Tung(1990)认为，乡村旅游就是农户为旅游者提供食宿等条件，使其在农场、牧场等典型的乡村环境中从事各种休闲活动的一种旅游形式。本文认为，乡村旅游就是指发生在乡村地区，以农村地区的自然或人文景观为旅游吸引物而产生的游览、观光、娱乐等活动。关于乡村旅游的可持续发展的研究，国内外学者已做了大量工作。李绍刚根据英国学者约翰·埃尔金顿(John Elkington)在1997 年提出的三重底线的概念[1],即经济底线、环境底线和社会底线，并利用该理论对黑龙江省乡村旅游发展中存在的问题进行了分析研究，指出旅游可持续发展的三重底线是指旅游经济效益，社会责任和环境保护三者的协调统一旅游形式，其符合旅游业可持续发展的三重底线。所以，本文认为乡村旅游的可持续发展是指乡村经济、人文资源和生态环境的和谐统一。

一、临沂市乡村旅游发展的有利条件

(一)乡村旅游资源丰富。临沂市乡村旅游资源分布广泛，类型众多，主要包括山水生态、乡村田园、红色遗迹、历史文化、地质地貌等几个方面。全市共有11 大类旅游景点，30 多个亚类，景点数量高达300 多个。按照二分法将乡村旅游资源分为两大主类[2]：自然类乡村旅游资源主要包括自然生态景观、乡村田园景观两个亚类；人文类乡村旅游资源主要包括乡村遗产与建筑景观、乡村旅游商品、乡村人文活动与民俗文化景观3 个亚类。全长3800 米的莒南天然卧佛被誉为“世界奇观”；沂水地下大峡谷全长6100 米，作为东夷文明和凤凰文化的发源地，临沂有着深厚的历史文化底蕴，是王羲之、曾子等历史人物的故居。很多旅游区的自然资源和人文资源相互结合，相得益彰，对顾客具有很强的吸引力，发展潜力大，前景广阔。

(二)交通等基础设施较完善。临沂市交通便利，目前已初步形成各种运输方式齐全的综合交通运输体系。截至2017 年底，全市公路总里程达到2.7685 万km，居全省第一。在铁路方面，截至2017 年底，全市铁路营业里程518km，8 个县区开通铁路客运任务。临沂机场为国家二级机场，目前已开通直达北京、上海、广州、深圳等城市的20 多条航线，形成了比较完善的交通立体网，通达性好，方便游客进出。同时，临沂市区到各区县以及主体景区蒙山的距离最远不超过100km，作为山东省最大的公路客运中心，交通通达性强，成为本地客源市场的形成基础。

(三)经济发展速度较快，消费市场广阔。2016 年，临沂市共接待游客6180.8 万人次，实现旅游消费总额631.4 亿元，分别同比增长9.1%和14.1%。临沂市乡村旅游客源市场稳定，主要分为当地客源，周边客源以及交通沿线客源三种[3]，旅游业发展有的广阔的市场基础。

(四)政府政策的支持。首先是资金支持。临沂市委、市政府召开了全市创建国家全域旅游示范市工作动员大会，出台了《关于创建国家全域旅游示范市工作意见》，将全域旅游工作纳入全市科学发展综合考核体系，设立了3 亿元的文化旅游产业发展引导基金，临沂市级财政连续5 年对30 个旅游特色镇和100 个特色村每年分别给与100万和50 万元的奖补、县级财政按照不低于50%比例配套资金。其次是依法监督，规范旅游市场秩序，认真开展旅游市场秩序执法专项整治工作，目前已取得初步成效。

二、临沂市乡村旅游发展中存在的问题

(一)旅游产品同质化现象严重，产品缺乏特色。大多数景区不具备自主产品开发能力，多是通过在批发市场上批发一些普通商品作为旅游产品，充斥旅游市场。千篇一律的旅游产品忽视了地方特色，丧失了旅游纪念品的意义，游客的购买兴致不高，没有起到旅游拉动消费，促进经济发展的目的。

(二)乡村特色文化挖掘不深。乡村旅游之所以受到消费者的喜爱，在于乡村宁静致远的田园风光和淳朴自然的民风民俗满足了长期生活在都市的人们远离喧嚣、返璞归真的情感需[4]。从文化的角度看，乡村旅游是一种依赖于乡村资源并感受和体验乡村文化的旅游活动。

(三)营销管理不到位。临沂市旅游市场开拓力度不够，经营效率较低。目前，临沂市的客源以本地客源和一些散客为主[3]，在全省的旅游市场中所占的份额较小。

(四)基础设施较落后且地区发展不平衡。随着乡村旅游的推进及发展，临沂县乡地区的很多乡村旅游景区公共服务设施、基础设施和旅游配套设施等要素支撑不足、配套不齐成为乡村旅游发展壮大的瓶颈。并且，临沂各地经济发展水平不同，旅游资源质量参差不齐，各地旅游业发展水平存在较大差异，各地的基础设施建设程度也存在差异。

三、临沂市乡村旅游可持续发展对策

(一)根植地方特色文化，打造旅游名牌产品。临沂市乡村旅游资源分布广泛，类型众多。乡村旅游发展要兼顾文化和创意两个方面[4,5]，将各地的文化特色融入到旅游产品当中，增强产品的特色与价值，展示各地乡村文化的独特魅力。

(二)创新营销策略，开拓旅游市场。在目前全域旅游的浪潮下，游客对全域旅游并不是很了解，这要求有关部门加强宣传，进行整合营销[6]。一要充分发挥政府的主导作用进行宣传。二是临沂市的全域旅游需要对线上线下的营销渠道进行全方位的整合，树立全域营销理念。

(三)加强服务设施建设，提升服务档次。首先是交通建设。山东省政府决定实施农村公路“三年集中攻坚”专项行动和 “四大工程”，各地区要抓住这次发展机遇，做好规划，促进乡村旅游点的道路建设，形成综合交通网。其次，加快旅游区内公共基础设施建设，改善旅游区(点)和重要旅行线路的生态建设，给游客提供更加人性化、舒心的服务。

(四)坚持绿色环保理念，保护乡村旅游资源。在旅游资源的开发过程中，必须考虑资源和环境的承受力[7,8]，对各地的生态环境的承受能力进行科学的评估，建立有效的保护和开发机制，防止对资源的过度开发。