中小农户农产品电子商务困境与对策创新研究

(云南大学工商管理与旅游管理学院 云南 昆明 650500)

一、引言

2015 年 8 月国务院扶贫办提出将电子商务工程纳入扶贫开发体系，提出通过电子商务的方式将贫困地区的特色农产品进行发展和培养，通过“农产品上行”来帮助扶贫，2016年国家将“电商扶贫”正式纳入了精准扶贫工程，2017年前两个季度，我国农村电商交易规模达到4402亿元。农村电子商务交易成本低、需求数量大，使低收入群体突破自身能力和财力的限制，平等地参与到市场竞争中，扩大了农民就业，增加了农民收入。

但是，农村地区的电子商务目前存在产业未形成集聚规模效应，信息沟通不畅、未形成完整的产业链，品种结构比较单一，从业人员文化层次较低、电子商务相关知识薄弱，物流配送效率较低、成本较高，品牌意识不强、品牌知名度不高等诸多问题。城乡数字鸿沟制约着农民对电子商务的积极和有效实践，使电子商务在农村地区的发展较为滞后，实践发展缓慢，收效甚微。

中小农户作为为农村地区主要群体，存在经济实力有限，营销渠道匮乏，专业知识欠缺等诸多问题，这严重制约了农村电子商务的开展。

二、中小农户开展农产品电子商务的主要问题

目前，中小农户在开展电子商务的过程中主要存在电子商务意识普遍偏低，网上营销渠道、模式单一、营销成本高，网络基础设施不完善，物流体系不健全、技术人才匮乏，产品标准化程度、品牌化程度较低等问题。具体分析如下：

(一)电子商务意识普遍偏低。农村农民文化程度普遍偏低，对电子商务的了解程度普遍不高。目前，由于农村地区发展较为落后，且农民文化程度普遍偏低，农民对电子商务的了解程度普遍不高，尚未充分意识到抢占网络零售市场的重要性和紧迫性。

(二)基础设施不完善。虽然现在农村地区正在实施网络村村通等工程，但网络信号差、速度慢，难以满足果业电商发展需求。边远山区尚无网络设施，更多的农产品仍然依赖传统交易模式，信息不畅导致产品销售不畅，效益减少。

(三)营销渠道单一、成本高。销售渠道单一。现阶段农产品电商的销售平台以京东、淘宝和一号店为主，这几大平台占据了中国农村电子商务的绝大部分市场份额。各级政府和涉农企业自建农产品电子商务平台较多，但是交易功能不够完善，发布供求信息、展示企业形象居多，真正能够交易的网站很少。营销成本高。在公用电商平台(淘宝网、京东商城、亚马逊、苏宁等)，卖家需要大量的广告投放，成本较高。对贫困地区农户和物流仓储户等涉农个体经营者来说动辄几万元的引流费用增加了销售卖家的投资风险，存在资金障碍。

(四)物流体系不健全。快递成本高。农村电商销售主要为商业零售，需要通过快递来运输，计价方式是通过重量收费。农产品单价低、重量大、运输要求高，快递业务收费高。经过调查，有些地区网上生鲜店铺快递费高达农产品产地收购价的3-5倍，造成农产品网上销售价格比农批线下价格要高出许多。快递运输品种有限。电商平台销售的农产品主要以容易储存、运输的新鲜水果和农产品加工产品为主。快递运输缺乏成熟的监管机制，网销农产品的质量检验和品质控制非常困难。

三、中小农户农产品电子商务优化路径

(一)创新销售体系。1.利用社交媒体宣传。农产品以及与工业品的区别在于生产周期长，消费者对于产品的安全性较为关注。中小农户可以以图片、视频、直播的方式在微信、微博、公众号等社交媒体上发布产品的生长过程、加工流程、质量把关以及优惠活动等信息，与顾客持续互动，提升农产品的客户认可度，培养顾客信任度，通过粉丝开展预订、订单、众筹等产前和产中销售模式。2.社交媒体具有集群效应，通常对于某一类产品关注的消费者会集中在一起，因此在农产品的成熟期可以利用社交媒体信息传播集群、快速的特点，开展针对特定目标和特定地域的重点宣传，以多渠道扩大销售规模，结合网上店铺实现定时、定向的规模销售。3.利用二维码加强线上线下融合，加强宣传，实现线上电商和线下农批渠道链接的 O2O 销售模式。建立二维码体系，附加到线下线上销售的包装上，线下销售可以引导买家通过移动终端扫描，引流客户到淘宝店铺和社交媒体，进行信息交互，增加复购率；有利于扩大订单量，摊薄成本，实现农产品 O2O 电子商务。4.售后通过微博、微信、QQ等移动社交媒体，方便与客户互动，直接面对消费人群，掌握反馈信息，有利于及时掌握消费者需求，避免盲目生产，实现按需生产。

(二)创建物流联盟电商平台。降低物流费用，构建低成本物流电子商务体系是农产品电子商务实施成功的关键。遂昌、成县等县域上行体系中，普遍采用小卖家的“县域快递集聚模式”。在组织建设上，由县域政府组织实施，电子商务服务中心和电子商务仓储物流园区提供公共服务，负责农产品品控、包装、数包、物流、保鲜、仓储服务，依托村、镇、县三级电子商务服务中心或供销站点、邮政部门体系等作为农产品上行的物流站点，扶持小网商走品牌化、集群化发展。

(三)引进电商人才、加强培训。通过为电子商务专业毕业生提供优惠的入职政策加农业电商人才的引入，从而为农产品电子商务发展提供专业技术支持。在人才培养和培训方面，政府应发挥其在农业电商人才培养方面的引导作用。

(四)加强基础设施建设。优化农村地区的网络基础环境。各级政府和相关部门应加大对农村信息化基础设施建设的支持力度，促进农村地区电子商务基础设施水平和网络质量的提高。充分利用县域的市场、设施、流通和监管等要素资源，加强部门沟通与协调，建立和完善农村电子商务信息共享与应用机制，实现互联互通和资源共享。

四、结论

综上所述，中小农户农产品电子商务的成功实施，需要县域政府和相关主体共同发力，通过信息流和物流的集聚，以实现销售规模和流通成本的良性互动，立足县域，培育主体，引导营销，加强基础设施建设构建低成本运输体系，建立农产品电商质量安全监督体系，加强人才培养与引进，拓宽农产品电商销售渠道，促进农产品电子商务发展。