政务新媒体与政府形象塑造研究

李苗苗

（安徽大学管理学院 安徽·合肥 230601）

政务新媒体作为网络时代政府与民众沟通的新渠道， 为大多数公民开启了参与社会治理的可能，提高了普通民众的参与积极性。 在新时代，政府更应该充分利用好网络新媒体塑造政府的良好形象，从而提高政府的公信力和影响力。

一、政务新媒体与政府形象的概念界定

政务新媒体包含两个部分，新媒体和政务。 首先新媒体是在传统媒体的基础上发展而来的，借助的是互联网络技术和电子通信设备，是对传统媒体的创新性发展。 而政务新媒体则是政府机构、部门或事业单位等利用新媒体平台将政务和新媒体相结合的一种新的应用形式，具体的来说就是各级行政机关、承担行政职能的政府部门依靠微博、微信、微视频或者新闻客户端（即“三微一端”）等第三方媒体平台建立自己的政务账号或应用，用来发布内部相关信息，与公众进行交流，方便公众的生活[1]。政务新媒体的发展便利了个人获取信息的同时，也为公民参与政府监督、参与社会生活提供了新的渠道，在传统纸质媒体代表的时代，公民与政府之间的沟通是单向的，政府发布信息，公民接受信息，而在政务新媒体的帮助下，政府与公民之间的沟通是双向的，通过网络平台，公民可以自主的表达自己的诉求。

从理论意义上讲，政府形象就是政府的思想观念、价值标准的外化；从实际来说，政府形象就是政府处理政务、做出一切管理行为时所展示的姿态和态度， 以及公众对政府做出行为的总体评价和印象。 换句话说，政府形象就是政府组织在运行中显示出来的行为特征和精神面貌，它包括政府组织的内在形象和外观形象，也就是我们通常所说的政府的“软件”和“硬件”。 政府的内在形象是指政府在部门实际运行过程中对于政务处理以及周围环境发生变化时所展示出来的价值观点、处理方法以及精神态度，包括政府工作人员的精神面貌、服务态度以及与人沟通时所体现的行为特征等；而政府部门的外在形象则是一系列的政府机构外在的实体标志构成，比如说政府部门的徽章、图案、名称、建筑大楼、工作制服等。 政府组织的内在形象和外观形象一起构成了政府的总体形象，但是本文主要探讨的内容为政府的内在形象塑造。 良好的政府形象可以看做是政府组织的无形资产，可以提高政府组织的威信力和公信力，促进公民对于政府的理解和支持，从而政令畅通，政府组织效能提高，社会更加安定稳定。

二、政务新媒体对政府形象塑造的积极作用

（一）政务新媒体提供了公民参与政治生活的平台，也为政府及时做出回应提供了空间

在信息化时代的今天， 网络新媒体高速发展，人们获取信息的渠道不再局限于单一的报刊电视，只要拥有一部手机和网络，就可以即刻知道正在发生的事情以及政府的处理措施。 拿前段时间江苏省无锡市发生的塌桥事故为例，2019 年10 月10 日18 时许，江苏省无锡市北环路312 国道K135 处、锡港路上跨桥发生桥面侧翻事故，侧翻桥面上当时共有5 辆车经过，3 辆小车，2 辆卡车， 事故造成3 人死亡，2 人受伤，事故原因正在调查当中。 事故发生之后大概一个小时，中央电视台新闻中心的官方微博，“@央视新闻” 首先于事故发生当晚的19 点40分在微博上进行了报道发声，并创建了“无锡高架坍塌”的热门话题，随后这条事故报道的微博引起了广大网友的热议， 截至笔者查阅资料的时候，网友们转发评论这条微博的数量达到11 万次，“无锡高架坍塌” 这个话题的阅读次数达到了32.2 亿次，网友讨论次数也到达了64.4 万次。随后在事故发生的当晚21 点59 分，央视新闻的官方微博又对网友关注的事故后续的救援工作进行了现场视频直播，告知大家实时进展和搜救结果，安抚了广大网友关切的心情，而后央视新闻的官方微博对事故一直持续地关注报道。 回顾无锡市高架桥坍塌这整个事件， 央视新闻的官方微博起到了很重要的作用，首先它利用网络之便，在事故刚刚发生之后立马进行报道，告知了广大网友不幸事故的发生；随后依托互联网络和现代科技， 进行了事故的现场直播，实时报道救援情况，满足了大家迫切想知道事故进展的心情，同时也避免了不实报道。 依托微博这个新媒体的平台， 公众迅速地关注到了此次事故的发生，与此同时政府也借此平台做出了关于事故真实报道的回应措施，既照顾了公众的情绪也塑造了政府遇事积极处理的良好形象。

（二）政务新媒体拓宽了政府服务公众的渠道，丰富了政府与公众进行交流的途径

根据统计资料，目前我国31 个省（市、区）均已开通了城市微信服务、政务微博、官方头条号等，除此之外， 各政府部门还开通了专属的网上服务大厅、行政便民大厅等，这些网上服务大厅多以微信公众号、小程序或者官方网站的形式出现，以安徽省政务服务网为例，安徽省的人民如有需要办理的省内政务，只需拿出手机在手机客户端输入安徽省政务服务网，然后点进去官方的全国统一在线政务服务平台——安徽省政务服务网，就可以看到在该网页包含了个人的就业创业、交通出行、婚姻生育、社会保障以及企业的股权出资、公司备案以及企业纳税等各个方面的信息，民众有什么需要只需点击相应的链接就可完成；与此同时，在该网站的右下角还专门设置了一行菜单栏，包括我要咨询、我要投诉、我要纠错以及智能客服等链接，如公众需要详细了解进行沟通，通过这些链接就可以与相关人员进行沟通交流。 网上服务大厅的出现一改往日办事需要跑多趟政府部门才能完成的现象， 省时省力，便利了公民的生活，也加强了政府和公众的交流联系。

（三）政务新媒体为展示政府行为、提升政府形象开辟了新的窗口

随着政务新媒体的涌现，各种形式的新媒体被广泛灵活地运用到政府部门的工作之中，政府的职能机构可以通过微信在自己的官方公众号发布信息、文件公开、进行公示等，同时广大微信用户仅仅使用手机就可以实现对政务信息的了解，以及在线对政府部门的行为随时随地地进行监督。 除此之外，各种短视频和视频直播APP 的出现，也为公民了解政府部门的行为提供了更加直观的渠道，从而在人们心中塑造了良好形象[2]。 以中国消防为例，在2018 年11 月9 日全国消防日， 中华人民共和国应急管理部消防救援局以“@ 中国消防”的账号入驻了抖音短视频平台，并联合抖音发起了“消防攻略了解一下”话题，让网友们可以跟着消防员走进消防小课堂，了解各种实用的消防常识。 话题一出，立刻吸引了广大网友的关注和点赞，截至笔者查阅资料时，“消防攻略了解一下” 话题相关视频有2.3 万个，播放量也达到了9.6 亿次，除此之外“@ 中国消防”还在抖音上发布了许多消防员们日常工作的辛苦训练片段、预防火灾灾害以及意外突发事件的应急措施等小贴士，既展示了消防员们工作背后不为人知辛苦训练付出的一面又给人们传递了安全小知识，除此之外中国消防还通过拍视频的方式向大众展示了许多先进专业的消防设备，同时也给公众普及了消防设备正确的使用方法，抖音上的消防账号塑造了中国消防的良好的形象，获得了许多网友对于消防部门的关注和支持。

三、政务新媒体发展过程中存在的问题

（一）信息发布仍以单向宣传为主，政府与公众之间的双向互动性不足

在传统的纸媒时代， 公众和政府之间的交流方式单一， 政府只是单向的发布信息并不能及时顾及公众的回应， 然而在当代这种单纯的发布指令信息式的沟通方式早已经不符合新时期服务型政府建设的需求[3]，尽管随着各种新媒体技术的发展，信息传播的形式变得日益丰富化， 信息传播的平台也多种多样， 但是很多政府部门机构的信息的传播仍以单向单一的传递为主， 认为只要做到把要求的信息公之于众、把信息发布出去就可以了，而对于公众关于发布信息的反馈关注不够， 对公众的回应也不够及时，这样的做法是不明智的，因为忽视了公众与政府之间的反馈和交流， 很容易造成公众对于政府的不理解，从而影响到政府在人们心中的良好形象。

（二）政务新媒体运营的持久度不够，缺乏长效运行规划

政务新媒体运行之初，各个政府部门机构为了迎合大众趋势或者追求与时俱进，纷纷在微信上或者短视频APP 上注册了官方账号，并获得了一些粉丝的关注，但是人们关注之后就会发现有的官方账号几乎就是个“僵尸账号”，数月也不见信息更新或者根本就没有专人负责管理运营账号，这些政府认证之下的官方微信公众号就成为了摆设。 作为政府形象的电子名片，官方账号建立的初衷就是为了方便信息的宣传和公众的交流，但是由于缺乏整体运营规划导致官方公众号没有持续长久的发展下去，既浪费了资源也不利于政府形象的塑造。

（三）监管机制不够健全，传播效力有待提高

在当前的政务新媒体平台运行过程中存在一种现象， 就是有的官方账号为了追求点击率和阅读量而盲目紧靠热点事件或者词汇， 而忽视了自己账号本身的职责作用， 分享的推送内容也多为一些励志故事、社会热点新闻、生活百科等等一系列无关紧要的内容， 有的账号甚至还会推送出娱乐八卦、网络明星等，这些完全偏离了政务新媒体的定位属性， 政务新媒体作为政府部门或机构的官方平台，理应只作为政府部门发布政务信息、宣传时事政策、提供政务有关的便民事项之用，不应该只被用来介绍社会新闻， 而忽略了政务新媒体的“政务”之用。

四、积极促进政务新媒体与政府形象塑造的良性互动

（一）重视新媒体平台，增强政府与公众的双向互动，把握舆论主导权

要充分认识到新媒体平台的作用， 创造政务新媒体运行的良好环境， 积极促进新媒体与政府机构的融合，搭建好政府与公众之间进行沟通的桥梁，转变过去政府传递信息、公众接受信息的单向关系，增强政府与公众间的双向互动关系[4]。 作为新时代的政府应该要善于利用好新媒体平台， 恰当地借助新媒体展示出政府积极的面貌和风采，同时，在“人人都是发言人”的今天，借助网络平台个人拥有充分的言论自由，针对政府做出的行为和事件，公众可以随时随地进行评论， 一旦一个人对政府产生了质疑并点评出来， 就会引起更大的响应从而产生一个新的导向，叫做舆论，而作为新时代的政府就需要拥有把握舆论主导权的能力，避免公众消极的舆论压力，塑造政府积极的正面形象。

（二）推动政务信息公开，加强监管，打造阳光政府形象

在国务院办公厅发布的《关于推进政务新媒体健康有序发展的意见》中指出，政务新媒体的主要功能为推动信息公开，加强解读回应；加强政民互动，创新社会治理[5]。 政府部门应该准确定位政务新媒体平台的作用，明确政务新媒体平台的最终目的是为了服务人民，加强沟通，方便群众；要善于利用新媒体平台进行政务信息公示，鼓励公众积极地参与到政治生活、社会治理，并且自觉接受人民监督。除此之外还应该完善相关法律法规，加强对政务新媒体平台的考核测评， 建立相应的考核评价标准，规范政务新媒体平台的运行，促进政务新媒体的发展，提高其传播力和影响力，从而最终营造出良好的政府形象。