企业如何在KOL营销下释放消费潜力

(广州大学 广东 广州 510006)

一、引言

网民是指被网络覆盖，拥有上网设备，有着上网行为的的群体。中国互联网网络信息中心(CNNIC)第44 次 CNNIC显示，截至2019年6月，我国网民规模为8.54亿。随网络覆盖率的提升，网民数量整体呈现上升的趋势。因不断上升的网民数量，网上消费存在巨大的潜力。网民在网上选购产品时，面临的是千中选一，甚至是万中选一。企业要如何使自家的产品在千中、万中脱颖而出是尤为重要的，而单靠传统广告是远远不够的，因此企业必须采取正确的新兴网络营销手段，释放网民的消费潜力。

二、网民购买意愿影响因素

企业要让网民为企业产品买单，就必须关注消费者的购买意愿。影响消费者购买意愿的因素主要有两点：一是企业产品的品牌形象；二是产品的销售情况。

传统的企业营销一般是在电视等相对传统的传播媒体上投放明星广告。优质的广告视被大量的消费者接受，企业产品品牌也提高了知名度，同时也树立了良好的品牌形象，但是，产品的销售额却没有很高的增长率，那是因为消费者对这营销方式并不买单。

在社会媒体不断创新的模式下，企业就必须寻找有别于传统的营销方式。企业营销的目的应该与消费者购买意愿一致：一是维护和塑造良好的企业品牌形象；二是对产品销售情况的宣传。因此，企业应引入新兴网络营销手段，既能提高网民的用户体验，也能实现广告变现。

三、KOL下的营销

(一)KOL的概念。关键意见领袖，英文全称为Key 0pinion Leader，简称KOL，他们是指拥有比较全面产品信息和相应粉丝，且被消费者所信赖的人，并且可能因为他们一句话的安利，消费者就会为他们的广告买单。关键意见领袖通常是某个领域上的专业和权威认识，也包括那些微博大V、知名博主、短视频红人等，例如我们最熟悉的李佳琦，他是KOL中的代表性人物，他凭借自身在美妆行业的专业性，被广大的网民所喜爱和信任，更是因为他的一句“oh my god”，上架的产品几乎是秒空。因此网络营销决不能低估KOL的影响力。

(二)KOL营销的策略体系。KOL的营销体系可分为两条路径：一是企业选择KOL，KOL直接接触消费者，让消费者买单。二是企业选择KOL，KOL制定相关的短视频等内容通过媒介来传播，间接接触消费者。

前者适合企业的短期营销手段。KOL通过直播等方式，直接与消费者相接触，与消费者互动，推荐产品，为产品发声。但是这种能方式很难在消费者心中构建良好的企业品牌形象，且难以形成二次消费及多次消费。后者比较适合企业长期的营销手段。KOL通过制作优质的短视频来体现产品的理念及产品内容，同时选择在移动端、社交平台、移动视频平台等投放视频广告，让消费者可多次接触产品品牌，又经过KOL的带动下，实现消费者为产品买单的目标。这样既能为品牌带来声量，同时又增长销量。

四、企业如何进行KOL营销

唐瑾在《企业如何运用KOL营销手段》一文中提出，选择KOL建议考量五个维度，即影响力、相关性、受众反馈、业内评价以及个体形象。因此企业在选择KOL时要综合考虑各方面的因素，不可一味追求粉丝量庞大的KOL。头部的KOL是具有广泛的影响力，但是仅仅依靠这个是不足够的，高声量的KOL不一定会给企业带来高回报。企业应该从自身的产品品牌为出发点，选择与专业性与品牌相契合KOL，例如做电器的企业也不必追求头部KOL，让顶级美妆专业的KOL来推广产品，这样只会适得其反，巨大的营销投入却得不到回报。小众的KOL在营销上也是个不错的选择，他们的粉丝虽然不比超级大V的粉丝，但是他们拥有忠诚的粉丝，专门的受众，在推荐产品时，粉丝的回馈也高，返响也不错，长此以往，便会形成相应的良好的购买循环。

(一)选择正确的KOL。在新媒体营销的时代下，KOL营销策略是必不可少的，但企业想要依靠KOL来带动产品销量，KOL的选择却是至关重要。，KOL本身就是一个”品牌”,顶级的KOL推荐比起生硬的广告更有说服力,并能激起消费者的购买欲望，但是如果企业选择了一个与企业品牌形象不相符的KOL那么，即使是顶级的流量，却也可能事倍功半。只有本身就在本专业领域的KOL，以自身的专业知识来描述产品，才能让消费者更清楚的了解产品的优势劣势，在面临选择时更愿意去倾听他们所认为的KOL的意见。同时也要考察KOL自身的业内评价，一当KOL陷入负面新闻中，企业品牌形象也会影响，因此选择KOL时，要制定专业的评价流程，要综合考虑。

(二)制造适合品牌的短视频。面对市场短视频投放下逐渐增加的情况下，企业品牌想要提高显著性和增加销量，就必须提高短视频 KOL 营销的影响力。面对纷繁多样的短视频内容，企业就必须实现“出圈”，将产品理念及产品内容融入其中，并且必须注重视频内容创意性和视频的原创性，打造适合企业本身的KOL短视频。这样企业持续输出优质内容的短视频，才能长期吸引住消费者。

(三)选择合适的营销平台。近年来，各类购物平台如淘宝、拼多多等著名电商平台快速发展，紧跟其后的抖音、快手等的短视频销售平台也相继冒头，这给消费者带来诸多选择。因此企业如何选择合适的营销平台也尤为重要。现淘宝、微信、以及微博这三类平台更被消费者青睐。淘宝是以专业化购物服务为特点的平台，微信具有强大的社交功能，大量的推文，激发消费者的消费欲望，微博本质上是流量载体，自然能吸引到庞大的消费群体。并且抖音、快手等相对娱乐的平台上，也相继出现带货等营销手段。

每个平台有每个平台的特点，企业应慎重选择而不是跟风随机投入，企业应该根据自身的产品品牌的特点来选择自己适合的品台。娱乐产品选择娱乐性较强的平台，专业用品，应选择有专业达人的品牌等。

(四)打造企业自身的微博大V。企业可以利用微博的官方平台，充分挖掘微博的商业价值，打造自身的微博大V。企业可以通过微博平台传播自己的品牌，无须刻意就能制造与你公司有关的热点话题，提供让人感兴趣的话题，建立信任。因此当企业在微博大V上进行品牌推广时，用户可以通过企业的微博运营了解认识企业，购买企业产品。同时，通过微博平台，企业能够更进一步的与消费者接触，进行沟通互动，从而能够知道客户真正的需求以及想法，通过得到的信息反馈进行调整，起到充当客服的作用，使其与市场的距离更加接近。当然企业大V的建立并不是简单的事，企业必须要具有良好的运营团队和运营手段，才能使企业的品牌热度不段，销量不断，但这也是一种优秀的KOL的营销手段。

五、总结

在面对众多的营销手段，企业一定要从在自身的品牌出发，选择出最适合自身品牌的KOL营销手段来激发网民的消费潜力。只有适合自己的KOL营销手段才能让品牌热度不断，销量不减。