探究直播电商场景下消费者购买意愿的影响因素

(云南财经大学 云南 昆明 650221)

引言

近几年来，直播行业风生水起，重塑了文娱产业的格局，倾覆了传统信息的传播途径，“直播+电商”的模式开启了崭新的实时互动、传播营销方式的里程碑。

2016年被称为“直播元年”，随着智能手机和4G的广泛普及，各大直播平台如雨后春笋般涌现，诞生了近3.5亿的直播用户。据艾媒咨询数据显示，2018年在线直播用户规模达到4.56亿人，2019年我国在线直播用户规模超5亿，淘宝直播带动了400万就业机会。根据天猫发布的消息，2019年“双十一”期间，超过50%的品牌商家抓住淘宝直播的新风口，“双十一”全天淘宝直播带动成交近200亿元。2019年可谓是“直播电商”的元年。直播电商，是以直播为手段途径，通过实时互动的形式进行商品销售的新型电子商务模式。相比于传统电商模式，直播电商利用其实时、高互动、消费者高参与度等特点，让消费者更直观、详细多面地了解到销售产品，加之主播别具一格的销售手段和方式的设计，这一模式极大地提高了消费者的购买意愿，推动了产品的销售力度，改变购物方式，便利了生活。

消费者购买意愿是消费者购买行为决策中的一部分，指的是消费者购买某种产品或服务的可能性或概率，对其购买行为的预测评估。对于消费者互联网络下的购买意愿的影响因素的研究一直是国内外学者研究的重点。如：刘大为等(2015)通过整理分析国内外关于社会化商务环境下对消费者购买意愿影响因素的研究文献，概括性地总结出五种理论：信任理论、网络口碑、数据挖掘理论、感知价值理论、消费者心理理论。宗乾进(2013)归纳了国外社交电商消费者购买意愿的研究视角，主要分为:TAM视角、人际关系视角、数据挖掘视角、感知价值视角和企业视角。

本文通过搜索文献并整理，总结前人学者所研究的社交电商环境下影响消费者购买意愿的因素，主要可以简单归纳为以下几个角度：感知价值、信任、网络口碑、技术接受模型。本文借鉴已有研究的视角与结论，探究直播电商场景下的消费者购买意愿的影响因素，以寻求新的研究突破点。

一、感知价值

感知价值最早由德鲁克在《管理实践》中提出，用以解释消费者选择某一产品或服务的原因。众多学者在各自领域对消费者的感知价值进行了相关研究，感知价值对消费者购买意愿的影响是学者研究后所普遍接受的。

Zeithaml(1988)通过实证研究证明消费者对产品感知价值对消费者的购买意愿具有重要影响，随着消费者感知价值的提升，其对产品或者相关服务的购买意愿也会随之升高。国内学者陈明亮(2003)认为感知价值是顾客对产品利弊的主观评价。朱阁等(2010)建立了一个基于自我效能感的价值接受模型，以移动拍卖的用户为对象，证实了感知价值是影响用户采用意图的主要因素，消费者对自我使用能力的评估同时影响着价值感知和消费者的态度及采用意图。

结合现有研究，感知价值被定义为顾客感知产品或服务的利益和付出的权衡，即感知收益和感知成本的权衡。薛超义(2018)研究口碑与价格对购买意愿的影响，以感知价值为中介变量，提出感知价值可以分为感知收益和感知成本。谭汝聪(2019)从顾客感知价值的角度进行实证研究网络团购消费者购买行为，从感知价值的多个维度分析对购买决策的影响，发现感知质量、感知价值利益、感知便利有正向的影响，而感知风险是负相关的。

较多学者在研究影响消费者购买意愿时，选择将感知价值作为中介变量，研究通过影响感知价值对消费者购买意愿产生的影响。此外，将感知价值应用于社交电商环境下的消费者购买意愿的研究仍然较为少数。苏丽凤等(2019)在前人基础上，从微信社交电商服务质量的6个维度出发，通过感知价值和用户满意度的中介影响，研究了其对用户忠诚度的影响情况。研究表明，服务质量的6个维度基本正向影响用户忠诚度，并且感知价值和满意度对忠诚度有显著正向影响。王影等(2019)聚焦移动短视频社交APP研究感知价值对消费者购买意愿的研究，同时引入用户参与和态度两个中介变量，发现感知价值对购买意愿有显著正相关。

基于感知价值的购买意愿研究，不论是传统电商，还是社交电商的环境之下，研究成果较为成熟。但是网络环境存在不确定性和高风险性，因此关于感知风险对消费者购买意愿的影响仍有待深入，并且可以结合其他多方面因素。

二、信任

信任的研究涉及多个领域，如社会学、心理学、消费者行为学等。基于信任的消费者购买意愿的研究目前也较为成熟，大多学者的研究从信任角度出发或者从信任理论中汲取并提出相关购买意愿的理论。

通过对文献的整理分析发现，关于信任应用于消费者购买意愿的影响因素的研究中，一般将其作为中介变量进行探究。张新等(2016)在我国网络购物环境下研究朋友推荐对消费者信任及购买意愿的影响，研究表明朋友推荐和信任均正向影响消费者网络购物的意愿，并且信任在其中起部分中介作用。

存在一类学者认为信任对购买意愿有直接影响，通过分析产生信任与否的原因，从而间接影响消费者购买意愿。焦泉等(2015)通过文献阅读、访谈及问卷数据分析得出服务与价位、信任倾向、购物经历、支付安全及网站监管对朋友圈购物买家信任的建立有着显著影响。刘大为(2015)总结文献得出社交网站与卖家的名气、网站和卖家的规模、信息数量、交易安全性、沟通以及口碑推荐均正向影响消费者信任，从而增加购买意愿。

基于社交电商环境下，以信任作为自变量探究影响消费者购买意愿的研究有待补充，现有文献多数从信任的多个维度分析如何影响消费者购买意愿。赵冬梅等(2010)基于感知价值模型，分析信任、感知风险和感知收益对网络购买意愿和态度的影响，发现信任是关键变量，对购买态度有显著正向影响，而对购买意愿有间接的影响。阮燕雅等(2017)以朋友圈购买为例，研究卖家信任对社交购物意愿的影响，发现在线社交商务中，交易双方在高亲密关系下信任的影响并不显著。

三、网络口碑

口碑作为一种人与人之间信息交换和传播的形式，在20世纪中叶就有学者用于学术研究。消费领域的口碑随后成为学者的一个重要研究内容。Arndt(1967)认为，口碑是信息发送与接收的双方通过口头、面对面交流等非正式方式沟通产品或服务的信息内容，非商业性的一种沟通形式。国内对口碑的研究起步较晚，2000年以后开始涌现。郭会斌(2005)认为口碑可以延伸到某一组织的信用和可信赖度、经营方法、产品、服务等方面的信息，它突破了个体间的信息交流，也可以在群体间传播。

互联网时代丰富了信息传播的方式，消费者可以通过网络收集和分享产品或服务信息以及体验感受和意见，形成了网络口碑。基于网络平台的开放性，网络口碑具有传播迅速、匿名性、不受时间地域约束的特点。

不少学者对网络口碑的影响力进行研究。徐琳(2007)发现网络口碑影响力的前提条件是网络口碑的可信度，其受消费者对平台依赖、风险感知以及关系强度的共同影响。而焦泉等(2015)在研究朋友圈购物买家信任的影响因素时发现，卖家口碑对构建买家信任没有显著的直接影响，究其原因是朋友圈相对封闭且信息流动但不共享，卖家口碑在朋友圈这一区域内效果不明显。

网络口碑的形式多样，如朋友推荐与评价、意见领袖等。马冬玲(2016)在前人研究消费者购买意愿的影响因素的基础上，进行了网络口碑对其的实证研究，结果表明网络口碑的评论数量、口碑创博形式与购买意愿呈显著正相关，而评论质量的正相关关系并不显著。丁艳嘉(2017)基于AISAS理论分析电商网红在社交网络中的发展和走红原因，如何带动社交流量，对消费者的购买心理和行为产生变化。调查发现网红以消费者的心理和行为特征为导向，拉进与消费者的距离进行分享和扩散，从而增加消费。翁玲玲(2019)通过建立社交演化博弈模型，对社交电商用户进行仿真分析信息传播互动、用户对声誉的关注度以及成本与收益对用户购买行为的影响。结果表明用户对声誉的重视度对用户购买率有正向影响。并且当用户对声誉的重视程度较小时，信息交互过程中的成本与收益起关键作用，成本比收益的比率越大，购买率越小，而用户对声誉的重视度较大时，成本与收益是被忽视的。

社交电商环境之下，随着“私域流量”这一新概念的提出，网络口碑也有新的突破，体现为个体在群体中的扩散传播，以带动广大消费者，在直播领域尤为凸显。

四、技术接受模型

技术接受模型(TAM)最早于1989年由Davis在理性行为理论的基础上提出，主要用于解释和预测用户如何接受和使用信息技术。其中最主要的两个决定因素是：感知有用性和感知易用性，分别反映用户感知层面上对信息系统的认知效率和转化。

技术接受模型的提出与理性行为理论和计划行为理论有着密切的关系，也普遍应用于消费者购买意愿的研究。周华等(2019)以计划行为理论为基础构建绿色蔬菜购买意愿模型，发现消费者行为态度、主观规范、感知行为控制、消费者健康环保意识、消费者认知显著正向影响绿色蔬菜购买意愿，其中，主观规范、行为态度对购买意愿的影响最大。丁文剑(2019)以第三方社交电商网站——蘑菇街男友频道的女性用户为对象，分析得到主观规范、个人创新对用户的购买行为有正向影响，而态度的影响并不显著。张磊等(2019)基于计划行为理论，构建影响消费者购买意愿的实证模型，研究表明，营销协同态度、主观规范、知觉行为控制会显著正向影响消费者购买意愿。从文献整理过程中发现，研究对象不同，计划行为理论对消费者购买意愿的影响不尽相同，需要更充分的实证研究加以验证。

技术接受模型与用户满意理论的结合，可以从信任、感知价值、冲动购物等角度出发，构建衍生技术接受模型研究消费者购买意愿的影响因素。井淼等(2005)结合技术接受模型和感知风险的八个维度研究消费者网上购买行为，表明消费者购买时不只是最大化其感知利益，同时要减少其感知风险，并且提出仍然需要更充分的实证检验和支持。熊焰等(2008)将信任纳入技术接受模型(TAM)，研究发现感知有用性、感知易用性和信任都积极影响对电子商务的使用意图，并且感知易用性对信任有正向影响。殷猛等(2019)通过调查问卷进行实证研究发现社会影响的羊群效应，证实社会影响对冲动购物影响不显著，羊群效应会显著影响消费者的冲动购物行为。

五、小结

通过文献的阅读与整理，本文从感知价值、信任、网络口碑、社交网络理论、技术接受模型五个角度参考和借鉴已有的研究理论与结果。随着网络信息技术的高速发展和5G的推广，电子商务行业领域瞬息万变，直播作为一种网络技术的新的技术输出方式，拥有强大的社交能力和变现能力，直播领域有着前所未有的发展，直播电商成为一种全新的购物方式。上文文献中所整理的五个角度，主要集中在社交电商环境下研究消费者购买意愿的影响因素，研究仍然存在深度不够、实践性不足等问题。结合当下热点——新兴直播电商模式，未来的研究可基于文中以上角度和理论方法的结论，深入分析多个角度下的研究缺陷，选择有价值的研究方向，融入互联网直播电商领域的新思路新内容，并以实证为主，进而对直播电商的发展产生借鉴和现实意义。