在线知识付费产品用户支付意愿的影响因素研究

(天津工业大学 天津 300387)

一、在线知识付费简介

(一)研究背景

在线知识付费是一种获得高质量信息服务的手段，它的本质是知识变现，通过把知识变成产品或服务，实现其商业价值。知识付费有利于人们从庞大的互联网资源中高效筛选自己需要的信息，付费的同时也激励优质内容的生产。

国内是在2000年之后，出现了早期知识付费产品的雏形。百度知道、新浪爱问等问答类平台中，用户通过悬赏虚拟金币来提升回复率。2015年微信推出公众号文章打赏功能。2016年是知识付费元年，这一年果壳网、微博、知乎和喜马拉雅FM纷纷推出付费产品。国内主流知识付费移动市场逐渐兴起。

(二)研究现状

通过对以往的文献进行分析，目前国内学者对知识付费产品用户付费意愿的研究主要以三个理论模型为基础：

①以计划行为理论为基础的付费意愿研究。如张铮等人通过研究发现利得是影响用户付费的最主要因素，付费习惯、版权意识和主观规范等也影响其支付意愿，而人口社会学变量对支付意愿的影响并不显著。

②以感知价值理论为基础的付费意愿研究。如方爱华等人得出了虚拟社区用户的感知利得和感知利失分别显著正向和负向影响感知价值，而感知价值显著正向影响其付费意愿。

③以社会资本理论为基础的付费意愿研究。如赵杨等人从知识提供者自身出发，基于社会资本理论，运用回归模型分析。研究结果表明，答主的社会资本如粉丝数、获赞数、等因素都对提问者支付意愿具有显著正向影响。

文献研究表明，在线知识付费产品作为互联网时代下新兴的产业之一，目前国内外对其用户的支付意愿还没有较成熟的研究结果。

(三)研究方法

本文主要研究方法为文献综述法和问卷调查法。通过问卷调查，对知识付费产品用户的支付意愿影响因素进行研究。并建立模型和假设，对影响因素之间的关系进行分析。重点探讨不同类型知识付费产品的背后，影响用户支付意愿的主要因素。为当前知识付费产品提供科学严谨的用户使用情况分析，使其能发现平台中的缺陷和用户偏好，更好的服务用户、实现利润的增长。

二、理论基础

1973年，Ajzen提出理性行为理论，认为主观规范和行为态度直接影响行为意向，进而决定实际行为。后又加入知觉行为控制变量，构成计划行为理论模型。

感知价值是感知利得和感知利失之间权衡后的结果，对消费者支付意愿具有积极的影响作用，前人多通过构建感知价值理论模型来研究付费意愿。

技术接受模型与计划行为理论等模型相结合得以不断完善。研究者可以根据研究需要增加技术接受模型的变量，以提升模型的合理性和解释力度。而新增感知成本的技术接受模型是近年来研究者常用于研究使用意愿的模型。已有的研究结果显示，感知成本和使用意愿之间存在显著负相关关系。

三、理论模型及研究假设

根据本文的研究目的，以计划行为理论模型、感知价值理论模型和新增感知成本的技术接受模型为基础，结合社会资本理论，添加感知有用性、感知风险、信任等影响因素来考察各变量对付费意愿的影响。同时本文模型中还添加了人口社会学变量以增强模型的合理性和完整性。并根据模型提出了10条相关假设。

四、实证研究

(一)问卷设计及数据收集

在完成各潜在变量测量问项设计和假设的基础上，采用Likert五级量表对在线知识付费产品用户支付意愿影响因素的各测量指标进行问卷设计。

问卷主要采用网络的形式发放，问卷发放周期为15天，主要以18～60岁的成年人为调查对象，截止2020年4月15日，共回收331份问卷，有效问卷共计311份。调查样本获取时间和有效性良好。

(二)数据分析

本文用Cronbach’s Alpha验证用户支付意愿影响因素量表中各测量问项的可信度。各变量测量问项总计13个，标准化α值为0.964，大于0.8，表明问卷数据具有较高的一致性和可信度。各变量具体α值如表3所示，也均大于0.8。

本文利用SPSS22.0对研究模型进行了验证，在显著性水平0.05的条件下，结果显示所有假设均成立。

五、影响因素分析与建议

(一)影响因素分析

根据假设检验结果，我们可以得出如下结论：(1)影响用户支付意愿的因素主要有7个：感知有用性、感知易用性、感知成本、感知风险、感知价值、信任和集体规范。(2)感知有用性和感知易用性正向影响用户的感知价值，而感知成本和感知风险负向影响感知价值。(3)用户对平台和答主的信任正向影响其支付意愿。(4)用户的人口社会学变量中，年龄和收入显著正向影响其支付意愿，而性别和学历对支付意愿的影响并不显著。(5)集体规范显著正向影响用户的支付意愿。

(二)产品运营建议

目前在线知识付费产业虽然已经部分实现知识变现，但是仍面临前期投入成本巨大，盈利模式单一，用户流失，产品内容同质化和版权保护等问题。

针对上述问题，结合影响因素分析所得结论，本研究为平台运营者提出了一些建议。各知识付费平台应调整完善自己的产品，增强产品的使用价值和用户体验。运营者应该致力于维持用户的良好体验，提升产品内容质量；提高产品在用户间的社交性与分享性，有利于建立良好的用户付费意愿，增加用户黏性；对于盗版问题，除了应该关注相关政策法律法规外，还应该提高用户自身的素质水平，让用户形成版权意识，自觉抵制盗版行为的发生。

总而言之，知识付费的发展需要依靠生产者、使用者和国家三方共同努力。

六、总结与展望

本文的研究对知识付费产品做了简单的分析，给出其国内现状和产生的原因。并通过阅读和总结前人所做的支付意愿影响因素相关研究，结合基础理论，构建在线知识付费产品用户支付意愿的影响因素模型。之后运用实证分析法，对数据进行分析，验证了模型与假设的合理性。根据分析结果，对重要影响因素做了描述性分析，并结合现实情况为在线知识产品的运营者提出了一些建议。