媒介融合背景下的跨文化传播策略——以“今日俄罗斯”为例

□ 高燕博

随着互联网媒介技术的不断更新，传统媒体的市场份额不断缩小，新媒体的市场份额呈暴发式增加，成为受众接收信息的主要渠道。在互联网背景下，新媒体改变了人们以往的信息生产模式，改变了人们的交往方式，同时也在不断重塑媒介的结构。

在全球化的信息传播中，互联网的出现打破了传统媒体对话语权的垄断，直接或者间接地改变了以往国际传播被西方媒介垄断的格局。新媒体的不断发展赋予了受众传播的权利。在信息传播者多元化的背景下，传统的强势媒体如BBC、CNN等也面临着新媒体的强烈冲击，国际话语权也在新媒体不断发展的环境中逐渐重构。

一直以来，国际传播作为国家软实力的重要组成部分，早已成为各国发展关注的焦点。各国媒体为了提升自身的传播力，纷纷调整自己的传播策略，改变自己的传播阵地，以求能够打破长期被西方媒体垄断的国际传播结构。

2005年，俄罗斯提出要建立一个能够对抗BBC和CNN的国际电视台，因此根据总统令成立了今日俄罗斯电视台。自成立以后，其紧跟媒介生态环境变化的脚步积极进行资源整合，以强劲的势头不断发展壮大。2013年，俄罗斯政府整合原有传统媒体生态，打造全新的国际传播航母——今日俄罗斯通讯社。经过十多年的发展，“今日俄罗斯”已经成为能够与CNN、BBC等西方强势媒体相抗衡的国际重要媒体，成为打破西方媒体舆论垄断的重要力量。

一、“今日俄罗斯”发展背景

在国际传播的舞台，西方媒体一直强势垄断着国际话语权。这使得媒介所选取的具体议程、报道的事件面貌在国家利益和意识形态差异的影响下，无法对事实予以均衡的呈现。各种歧视、偏见、误解充斥其中。新媒体的出现让受众拥有了传播的权利。而俄罗斯的媒体正是借助新媒体开始出现在大众的视野，并且取得极大的成功。

在与西方的话语权争夺战中，俄罗斯曾长期居于劣势：“颜色革命，俄罗斯拱手败退；俄格战争，俄罗斯虽赢了战争，但输了宣传。”①传播软实力的极度不足逐渐成为困扰俄罗斯参与国际竞争的重要阻碍，成为影响俄罗斯未来可持续发展的关键因素。正是在上述困境下，俄罗斯政府开始将国际传播力的提升列入国家顶层设计的规划当中，于2005年组建了今日俄罗斯电视台。

“今日俄罗斯”是根据俄罗斯总统令要求，由俄罗斯国家杜马批准和拨款，由国家倾全力投入扶持的国际综合性传播机构，其“创办目的是为了向世界呈现一个没有偏见的俄罗斯国家形象，传播俄罗斯观点，并尝试打破西方媒体对俄罗斯的偏见”。②2013年，俄罗斯政府整合了原有的媒介生态，组建了今日俄罗斯通讯社，除了扩大已有的记者团队，还充分利用新媒体网络，使其影响力得到了进一步的扩大。该通讯社总是以传播俄罗斯新闻观、传播俄罗斯声音、报道西方媒体忽视的内容、提供可选择的观点为其报道原则，抓住各种热点事件，充分运用媒介融合的大环境进行有针对性的信息传播，从而打破西方媒体长期垄断国际传播的局面，在国际传播中拥有了自己的一席之地。

二、媒介融合背景下的传播策略

（一）抓住热点事件

一个媒体的成功往往需要一个热点事件，如“水门事件”成就了《华盛顿邮报》，伊拉克的“虐囚事件”成就了CBS。2014年爆发的乌克兰事件是大国关系的转折点，使当今的政治、经济、地缘格局产生了很大的改变，其影响延续至今，而这一事件也成就了“今日俄罗斯”。它突破了西方程式化的报道内容，站在当事者的立场进行新闻报道，传播俄罗斯的声音。

随着媒介技术的不断变革，新媒体出现在生活中的方方面面，媒介融合成为媒介发展的主要方向。在克里米亚战争中，“今日俄罗斯”抓住这个热点，充分运用网络为国家造势，营造有利于国家的舆论。在获得受众的同时，“今日俄罗斯”也在网络上及时地规范所报道的内容，将超出预期的内容在传统媒体上进行适时的发布，在新老媒体中构建自己的话语体系，从而在新老媒体的良性互动与话语规则的约束中，成功地构建俄罗斯国家的文化传播力与影响力，实现了良好的跨文化传播效果。

疫情期间，美国工人罢工，使美国陷入了一个困境：继续罢工，疫情会得以控制，但经济将低迷不前；冒险开工，疫情会更加严重。扎克伯格在脸书中屏蔽了罢工的字眼。“今日俄罗斯”抓住这一热点事件，利用不同角度的报道，在舆论中扮演了一个特殊的角色。它并没有直接揭露为什么美国富豪们反对罢工，而是向受众展现“事实”，就是这些富豪们越来越富，如比尔·盖茨捐助并拥有了疫苗事业，亚马逊因为疫情反而产值增加，他们并没有受到疫情影响。然后再把话筒交给基层员工，让他们讲述，疫情期间工作强度高，但并没有安全的防护，而亚马逊开除闹事员工带头者更是给“今日俄罗斯”的报道提供了绝佳的佐证，让受众看到，员工不仅没有因为公司的迅速增值而获益，反而得冒险工作，这样就让底层受众一下产生共鸣，产生了很好的传播效果。“今日俄罗斯”把底层群众作为主要目标受众的传播策略因此得以实现。

“今日俄罗斯”把社交媒体的热点事件转变为主流媒体自身的传播内容，从而强化自身的立场，赢得了更多的受众，在新闻报道中赢得主动。

（二）立足新媒体，发展跨文化传播

新媒体的社交化属性让传统媒体不得不改变原有的传播策略，从而提升自身的跨文化传播效果。“今日俄罗斯”正是抓住了新媒体的浪潮，才能迅速地在西方把控的媒体舆论圈突出重围，得到迅速发展。其总裁基谢廖夫就表示，“今日俄罗斯”能够取得成功的主要原因之一就是充分利用了新媒体。新媒体的便捷性与互动性特质被“今日俄罗斯”充分利用来完善新媒体的传播策略，从而使其成为国际上最成功的跨文化传播平台之一。

目前，“今日俄罗斯”的线上运营主要通过两个渠道，一个是其官方网站（www.RT.com），一个是运用各种社交平台如推特（Twitter）、优图（Yutube）、脸书（Facebook）等创建官方账户。2013年6月3日，“今日俄罗斯”成为全球第一个在优图点击率超过10亿次的新闻频道，广告收入超过50万美元③。2014年，“今日俄罗斯”在优图网站设立公众号，发布适合受众阅看习惯的新闻、电视、纪录片等，赢得了全世界受众的广泛喜爱，成为第一个与油管网站合作的大众媒体。同时，“今日俄罗斯”内容在推特的播放量超过一亿，其在互联网和新媒体中的点击量超过了西方传统媒体如CNN等。

“今日俄罗斯”在互联网与新媒体社交平台中发布的新闻符合新媒体的特点，迎合了受众的喜好。如在美国警察暴力执法致非洲裔男子死亡的抗议活动中，其运用新媒体宽松的准入原则，经常发布一些话题尖锐又能够吸引受众的新闻，以致美国一些政客声称抗议骚乱是俄罗斯煽动的，对此“今日俄罗斯”直接在新闻标题上反讽：“你猜对了，就是俄罗斯！”吸引了受众的广泛关注。

现如今，新媒体已经成为各大传统媒体进行竞争的主要阵地，“今日俄罗斯”能够抓住并利用好新媒体，在西方网络世界拥有自己的舆论阵地，从而更好地提升了其跨文化传播的效果。

（三）立足媒介融合，构建全媒体传播

随着互联网技术的不断发展，媒介融合成为大势所趋。在媒介融合的大环境下，整合各种有效资源，进行信息的收集传播，成为各大媒介集团转型的方向。“今日俄罗斯”在全媒体平台的构建中处于行业领先地位，这也为取得良好的传播效果提供了有力支持。

2013年，普京签署总统令，将多个国家级的媒体进行了深度整合，借用“今日俄罗斯”的名字，整合原来的俄新社、俄罗斯之声电台等媒体资源，成立了全新的国家级媒体——今日俄罗斯国际新闻通讯社。整合后的“今日俄罗斯”成为拥有电视、广播、杂志、报纸、网络等多种媒介形态信息发布的平台。2014年，俄罗斯开设了卫星新闻通讯社，通过网络客户端在新媒体平台上直接面向受众。“今日俄罗斯”通过整合各种资源淡化本身的官方形象标签，从而能够使受众更加容易接受，提高了传播的质量与效果。

“今日俄罗斯”通过各个平台的分工协作，极大地提高了信息的质量与传播的速度，成为一个成功的全媒体平台。俄罗斯通过整合各种资源构建全媒体传播，有效地实现了跨文化传播的可控制性，同时也在西方世界提升了俄罗斯传播话语权。

三、俄罗斯跨文化传播对我国的启示

随着媒介技术的不断发展，媒介融合成为大势所趋。“今日俄罗斯”能够充分借助媒介融合的环境不断地改进与发展，改变单一的传播主体，充分运用各种媒介进行多元传播。“今日俄罗斯”的成功说明了国际媒介格局已经发生了重大的变化，全球媒介竞争的主要阵地也由传统媒体向新型媒体转变。而俄罗斯所构建的新型国际化媒体的成功，对于与俄罗斯媒体具有较大相似性的我国媒体来说是非常有借鉴作用的。

在媒介融合的背景下，我国媒体应该学习“今日俄罗斯”充分发挥新媒体特性、整合媒介资源的做法。虽然目前我国国内传播已经开始整合各种资源，将传统媒体与新媒体进行结合，进行全媒体建设，但是在跨文化传播中，我国的媒介资源仍旧比较分散，没有形成一个比较完整的传播体系。这就导致了，在跨文化传播中我们没法凝聚传播合力，得到广泛而有效的传播。所以，建设新型对外传播媒体体系是一个需要努力的方向，同时应该注意在传播习惯上有所改变，在叙事风格与报道方式上趋向受众国家的习惯，像俄罗斯那样以国际化的视野讲好本国故事。因此，我国应该借鉴俄罗斯跨文化传播的经验，充分发挥新媒体特性，整合媒介资源，增加我国跨文化传播的影响力。

诚然，俄罗斯以“今日俄罗斯”为中心构建的国际化传播体系也有它的缺陷与不足。我们在借鉴的过程中应该充分结合我国的实际情况，使我们的传播更加符合世情、国情与社情，在保持我国原有特色的基础上，更好地构建我国的跨文化传播体系，让世界听到更多的中国声音。

注释：

①许华.“今日俄罗斯”因何异军突起?[J].对外传播,2014(08):58-60.

②王磊.“今日俄罗斯”运营成功经验及其借鉴意义[J].今传媒,2014(12):80-82.

③程曼丽.如何进入国际传播的主阵地——以“今日俄罗斯（RT）”电视台为例[J].新闻与写作,2013(06):94-95.