我国视频网站可持续发展研究——以爱奇艺为例

□ 魏晓莉

一、视频网站的发展现状

2004年11月，中国第一家视频网站——乐视网上线。16年间，中国视频网站经历了从无到有、从弱到强、从无序发展到有序竞争的发展历程，现已逐渐成为人们生活娱乐的重要媒介之一。

2014年，随着4G技术的不断成熟及用户的不断壮大，中国视频网站用户也呈大规模增长。与此同时，中国视频网站市场也逐渐趋向饱和，一些大的视频网站为了增强市场竞争能力，开始选择并购重组或强强联合的模式。重组联合后，经过几年激烈的市场角逐，现国内视频网站的基本格局已经形成。凭借BAT的力量和内容方面的优势，“爱奇艺”“优酷”“腾讯”三家长视频平台用户规模不断扩大，截至2019年底，整体用户渗透率为80.2%。“爱优腾”已成为视频网站的三巨头，稳居长视频网站第一梯队。“芒果TV”“哔哩哔哩”两大平台用户渗透率为9.2%，位于第二梯队。“搜狐视频”“PP视频”“咪咕视频”则位于第三梯队，整体用户渗透率为6.7%。

尽管目前视频网站的会员数量及广告收入都比较可观，但国内视频网站整体处于长期的亏损状态。“爱优腾”三大平台，也是自成立以来只见会员数量增长，盈利却不可观。目前，只有处于第二梯队的“芒果TV”，是国内唯一实现盈利的视频平台。那么，拥有优质内容产品和众多会员的三巨头，在经历了十年的发展之后，仍然无法实现盈利，其可持续发展必将受到影响。因此，视频网站尽快实现盈利是必由之路。

二、视频网站持续发展的困境

（一）过度依赖会员订阅和广告业务

2015年，爱奇艺借力《盗墓笔记》成为国内第一家成功引入付费会员模式的视频网站，此后，会员收入和广告收入逐渐成为视频网站的重要营收来源。近年来，随着“爱优腾”三大平台版权和自制内容的不断深耕，三大平台付费用户规模迅速扩大，内容付费成为其营收主力。2019年，爱奇艺付费用户规模已达1.07亿，与2018年相比呈井喷式增长。爱奇艺2019年总营收290亿元人民币，会员服务收入占总营收的50%，超越广告收入（29%）成为营收主力。爱奇艺会员收入与广告收入占总收入的79%。而这两项收益均对高品质的节目内容生产有极高的依赖，如果没有独家的版权或是不断创新的精品内容产品，就无法吸引广告商，也无法扩大会员业务，甚至会影响现有会员的维系。

广告业务除受平台精品内容影响之外，还会受到宏观经济的影响。自2018年以来，宏观经济放缓，中国消费开始放缓，广告收入大幅下滑。虽然会员订阅收入不会像广告那样受宏观经济影响，但由于前几年会员的净增长值迅速飙升，会员基数已较大，今后会员的同比增长率相对放缓是必然趋势。然而，当下我国视频网站，不论是三大巨头，还是第二、第三梯队的其他平台在盈利模式上大都集中于会员业务及广告业务。这种过度依赖势必影响视频网站的可持续发展。

（二）长期处于高成本的“烧钱”式运营状态

视频网站的成本主要由两部分构成，一是与内容相关的采购及自制成本，二是平台运行所需要的宽带成本。视频网站的订阅收入在很大程度上是建立在独家版权和自制内容产品的基础上的，因而购买独家版权和自制内容就成为视频网站的重要开支之一。以爱奇艺为例，2018年8月以来，内容采购和制作成本开始明显下降，头部版权剧的采购成本从超1500万每集回落至800万以下，自制剧的演员薪酬也在下降，内容成本的增幅已明显放缓，2019年同比增长仅6%，首次降到了个位数。但是用于内容的成本金额仍在增加，2019年爱奇艺全年内容成本高达222亿元。

宽带流量是视频网站给用户提供服务的基本保障，因而宽带流量支出就构成了视频网站运营中的一项重要开支。为了给终端用户提供良好的体验，在用户观看视频时，平台会事先预截部分视频内容，这部分预截内容往往会因为用户临时终止观看而产生额外的宽带成本。另外，随着用户对视频清晰度等各方面要求的不断提高，宽带成本也会升高。以爱奇艺为例，尽管近两年来，爱奇艺借力新技术已在一定程度上削减了宽带成本，但每年用于宽带和内容的开支仍占到总运营开支的80%。

（三）会员服务较单一且会员群体不稳固

视频网站三大巨头的会员权益都十分相似，主要是免广告、VIP剧集、免费点播券等。由于会员权益相似，因此各大视网站吸引会员的方式仍然依靠独播剧或自制剧，即平台节目内容。国内视频网站会员年费相对比较便宜，且时常打折或免费赠送，因而用户的转换成本是较低的，所以一旦平台内容不能满足用户的需要，用户就可能选择其他平台。因此，对于视频网站来说，给用户提供多元、高质量的服务是维系用户稳定的必然举措。

三、视频网站持续发展的策略

（一）拓宽业务内容，搭建多元产业链

内容是视频网站竞争的核心，视频网站投入较高成本，打造高品质内容产品也是其持续发展的必然。对于优质的内容产品，视频网站可以扩大其发行渠道，充分发掘其市场价值。作为国内唯一一家盈利的视频平台，芒果TV凭借其优质特色的内容，成功布局海外市场，扩大了内容及版权营收。2017年至今，爱奇艺的《河神》《无证之罪》等一批高品质自制剧成功发行至海外。2019年6月，爱奇艺与马来西亚Astro在内容发行领域达成战略合作。在此前单片发行合作的基础上，Astro将引入更多爱奇艺优质内容，未来爱奇艺更多剧集、综艺、电影等优质内容将通过Astro平台发行至马来西亚。

除扩大内容渠道外，视频网站可以充分利用优质IP发展衍生商业，深挖优质IP的商业价值。2015年，爱奇艺与天象互动合作推出《花千骨》同名手游，首次成功实践了“影游互动”业务，“花千骨”到现在为止流水已达15亿。此后，爱奇艺先后与西山居世游、祖龙娱乐等知名游戏商展开深度合作，联合发行了游戏近5000款。2019年，爱奇艺自主研发的《疯狂原始人》同名手游再次引爆国内市场，为其“影游互动”再添经典案例。在国内取得巨大成功后，爱奇艺后续还计划将游戏在东南亚地区、北美地区进行发行。环球影业和梦工场将与爱奇艺进一步加强合作，双方将在影游联动方面探讨更多合作机会。视频网站借助优质IP拓宽多领域合作，携手全球合作伙伴深掘IP商业价值，打通线上线下，努力构建覆盖泛娱乐领域的商业版图，实现多元产业链。

（二）压缩运营成本，优化内容品质和用户体验

不论拓宽内容发行渠道，还是深挖内容产业链，都必须建立在高品质的内容产品基础上，因而，视频平台必须依托先进的技术，既做到压缩成本，又做到提升内容品质。从2017年开始，爱奇艺就尝试AI技术在内容生产领域的运用，自制生产出《中国有嘻哈》《奇葩说》《偶像练习生》《热血街舞团》等众多高品质内容。AI算法在剧本的创作、选角、内容产品的审核、编码及剪辑上的运用可以大幅节约前期的生产成本，同时AI技术在节目中的应用，可以主动优化用户体验，满足用户交互需求，给用户带来极致的娱乐体验。另外，AI算法还可以用于内容产品的推荐、宣发及平台的营销，实现精准营销，提升营销品质。

先进的技术不仅可用于内容生产领域，还可用于平台服务类自有品牌的研发。从2016年起，爱奇艺研发设计智能投屏设备“电视果”。近几年爱奇艺不断融入AI新技术，更新升级“电视果”，使其性能更加优化，不仅支持20多个手机视频APP投屏，还可投屏到200多个电视频道，还有大屏弹幕、秘听、跳广告、4K免费看等诸多功能。最新的电视果5S，是目前唯一实现DRM硬解码的投屏硬件，能够让用户畅享好莱坞正版1080P及4K超高清大片。另外，电视果5S与手机绑定后，还可以远程操作，大大优化了用户的体验。爱奇艺还利用AI算法，不断提升HCDN技术的分发效率，从而实现了既能满足用户在线观看视频的高清流畅体验，又能整体降低70%的带宽成本。

（三）延伸用户服务，探寻高价值用户服务路径

会员订阅是当下大部分网络视频平台的主要营收，会员群体却因服务单一而不够稳定，因此必须丰富会员权益，为会员提供多元化、个性化服务，在维系会员的同时，实施精准营销。近年来，爱奇艺作为头部视频平台，一直在积极探寻通过与各类头部平台的合作，为会员创造能够提供延伸服务的全新服务生态。

2018年4月，爱奇艺与京东的会员权益互通服务全面上线，用户成为京东或爱奇艺任一平台的年卡会员，完成权益领取并激活后可同时获得相应合作平台的会员权益。新权益上线一周时间，双方的会员开通数量已经累计超过了百万人次。2019年年初，爱奇艺与旅游头部平台“携程”合作，为会员提供“娱乐+出行”的双重高品质服务。2019年上半年，爱奇艺与网络音乐头部平台“酷狗”合作，为会员提供“娱乐+”服务。爱奇艺会员将能够享受酷狗会员海量正版歌曲、付费歌曲下载等服务；购买酷狗会员的用户，也能在爱奇艺上享受VIP独家内容、会员专属视听体验、专属活动参与、影视周边衍生特权等。爱奇艺作为视频头部平台，与电商头部平台京东的合作，势必能够为用户提供高品质、多元化的服务，这实际是电商与娱乐领域优质资源的整合，是双方平台优质会员资源的互通。这种互通不仅拓宽了彼此用户的接触面，而且可以吸引更多潜在用户成为双平台的会员，其实这种合作进一步强化了双方在各自领域的竞争优势。

爱奇艺作为视频网站的头部平台，不仅在自制内容上不断创新，而且在用户服务路径上不断探寻，始终坚持理性科技与感性创意的企业理念，把内容品质和用户服务放在首位。这样的爱奇艺必将迎来盈利的新局面，必将推动国内视频网站的持续发展。