融媒体视角下高职院校新闻宣传阵地的构建路径探讨

◇秦燕妮◇

2019年1月25日，中共中央政治局在人民日报社就全媒体时代和媒体融合发展举行第十二次集体学习。习近平总书记强调，要“加快推进媒体融合发展，使主流媒体具有强大传播力、引导力、影响力、公信力”。①《习近平在中共中央政治局第十二次集体学习时强调：推动媒体融合向纵深发展 巩固全党全国人民共同思想基础》，《人民日报》2019年1月26日。在这一思想引领下，高职院校新闻宣传工作也快速转型，建立起一批以新媒体技术为核心、以传统媒介为基础、以多平台输出为载体的融媒体中心。这既是时代赋予高职院校新闻宣传工作的重要任务，也是高等教育实现立德树人根本使命的有力保证。在这个过程中，高职院校一定要以融媒体中心建设为抓手，打造新闻宣传工作的主阵地，转变理念、创新方法，构建起“大宣传”的工作格局。

一、高职院校新闻宣传工作的现状与困境

当前，“00后”大学生已经走入大学校园。相较于“90后”大学生，他们最大的特点就是对网络和移动平台的依赖更加突出，也越来越远离传统媒体。根据相关报道，41.56%的大学生每天手机上网时间超过5个小时，83.93%的学生主要是在社交聊天，其次是查阅资料和听歌，分别占62.46%和58.61%。①李华锡：《大学生手机上网调查：超4成每天上网超5小时》，中国青年网，http：//news.youth.cn/gn/201910/t20191018_12097203.htm，2019-10-18。面对现状，高职院校新闻宣传和抢占舆论制高点的形式与内容一定要因时而异、因时而新。但统观高职院校新闻宣传工作，仍然存在机制僵化、形式陈旧、宣传效果不佳的困境。

（一）机制僵化、缺少原动力

全媒体时代，新闻宣传的内容、形式、媒介和话语体系都发生了巨大乃至根本性的变化，与技术革新相配套的新闻业态正在成型。在这一变化过程中，人民日报、新华社、央视新闻等传统媒体顺势而动，迅速开通了微博、微信、抖音等官方账号，多形式报道，多平台联动，多通道参与，不仅吸引到大量粉丝关注，传播效果也显而易见。反观高职院校新闻宣传，仍然以传统媒体形式为核心，“以宣传做宣传”的思维方式呈现在新闻宣传的各个方面。政策、资源、岗位，都参照或直接照搬传统媒体，文字或“图片+文字”的报道依然是高职院校宣传的主导形式。

在缺乏政策引导、机制保障的情况下，高职院校对新型媒体平台的重要性缺乏足够认识，认为新媒体宣传无法也不会影响高职院校的宣传大环境，无须为之投入过多精力，介入也大多是浅尝辄止，管理和运营都停留在学生社团层面，没有纳入主流宣传渠道，更缺乏媒体融合和全媒体发展。同时，相较于社会媒体，高职院校校园媒体基本不存在经营和竞争的压力，本就处于顶层设计和意识形态领域的新闻宣传部门，缺少进入并不擅长的新媒体领域的原动力，高职院校的传播生态与社会传播大环境明显脱节。②向正鹏：《浅议高校融媒体融合发展破局之策》，《新闻世界》2019年第12期。

（二）内容形式陈旧、缺少吸引力

在新媒体出现以前，高职院校新闻宣传主要借助校报、官网、广播台、电视台、贴吧、宣传板等，传播的内容和形式基本上都参照并承继了传统媒体。校报和官网多以宣传报道学校重大事件和领导活动为主业，文字或图文报道占多；广播以新闻和音乐节目填补午间和晚间课余时间；电视多半设立在广场、食堂等学生聚集处③李丹丹：《“两落地、两融合”高校融媒体中心建设思考及实践——以北京电影学院为例》，《北京教育（高教）》2019年第Z1期。，转播央视和地方台节目，自办栏目普遍质量不高，更新缓慢；贴吧更像高职院校的“跳蚤市场”，宣传板则成为“招贴栏”。在这样的内容和形式下，高职院校的新闻宣传仍然维持固有的“自上而下”的单向传播模式，鲜有创新和革新，无法也不可能形成对受众、特别是对广大学生的吸引力。在新媒体影响下，高职院校相继开通各大平台官方账号。由于观念和机制的僵化，新媒体大多变成了校报电子版、“第二官网”。通常是一篇文章校报上完上官网，官网发完发公众号，“推”变成了主要工作，传播的对象及效果，用户的关注和回应，所产生的社会影响等新闻传播评价要素，却不在工作的考量范围。

（三）多端输出，缺少传播效果

一方面，高职院校对新媒体和媒介融合工作缺乏认识，用传统媒介的思维应对相关工作。另一方面，高职院校的新媒体平台又在时代和环境的影响下，如雨后春笋般“茁壮”成长。一时间，学校和二级学院官方平台、校园媒体官方账号、学生和社团组织账号纷涌而出。单个高职院校里的新媒体平台，少则几十个，多则上百个。平台有了，却“花开多朵，各表一枝”，各个平台分而治之，在有限的传播资源中重复创作、恶性竞争，甚至为了流量和粉丝，还会恶语相向。不仅各个平台分发无序，传统媒体与新媒体之间也无法开展有效协调，如一盘散沙，不能形成宣传的向心力和凝聚力，影响传播效率。同时，高职院校里的新媒体平台，由于缺少统一规划，在创立之初就没有做好或没有考虑受众细分，传播内容和形式多数都瞄准了在校学生这个大群体，对教师、校友、家长、社会受众等群体未能做到深度开发，无论是内容还是传播的路径，依然走的是“给你什么就接受什么”的老路，从受众的角度思考得很少，缺少对受众需求的深度考量。

（四）线上线下两个阵营，缺少“扩散”和“沉淀”

“象牙塔”是外界给予高等院校的美誉，但这一称谓也显现出高等院校的另一特点——校园的相对封闭性让社会对高等院校略感神秘，和社会的交融性不高也让大学生们在社会中历练不足。其实，高等院校是年轻人聚集的场所①李丹丹：《“两落地、两融合”高校融媒体中心建设思考及实践——以北京电影学院为例》，《北京教育（高教）》2019年第Z1期。，校园文化生活和学术科研活动丰富，其中的每一场活动都能吸引大批师生参与其中。但高职院校的新闻宣传并没有能够借助新媒体手段把这些成果向社会展现、和社会共享，社会服务性整体不足。也正因为这种封闭性和新闻宣传的缺位，在“招生季”和“毕业季”两大重点时段，广大考生、家长以及校友，在高职院校的新闻宣传工作中并没有形成“气候”，这些或隐或显的宣传资源因为缺乏足够的关注，没有得到很好的挖掘和沉淀，各高职院校平台“考前集中关注、考后集中流失”“一毕业就取关”的现象值得深思。

二、融媒体中心：高职院校新闻宣传高地建设之路

习近平总书记指出，“当代大学生是可爱、可信、可贵、可为的。”②《习近平在北京大学考察时强调：青年要自觉践行社会主义核心价值观与祖国和人民同行努力创造精彩人生》，《人民日报》2014年5月5日。这既是对广大学生的期望和嘱托，也对高职院校新闻宣传工作提出了新的要求。移动互联生态对青年的价值观形成至关重要，高职院校应借助正向价值观的传播，使大学生明确自己的价值取向和奋斗目标，进而促进整个社会共同价值观的形成。

融媒体中心的建设打破了高职院校新闻宣传的传统格局，让高职院校新闻宣传工作站在了新的起点③刘晓鹏：《移动传播穿透力：深度融合的重要突破口》，《新闻与写作》2019年第5期。。融媒体时代，高职院校必须紧紧抓住这一建设契机，进一步打造并巩固思想宣传高地和主阵地，壮大主流价值影响力，全力构筑全员育人、全程育人、全方位育人的校园环境，开创新时代高职院校新闻宣传工作新局面。

（一）打破传统，用“融”的理念搭建新的宣传平台

融媒体，其目标之一就是要“把传统媒体与新媒体的优势发挥到极致，使单一媒体的竞争力变为多媒体共同的竞争力”④侯敏，周荐：《2009汉语新词语》，北京：商务印书馆，2010年，第238页。。对高职院校新闻宣传工作而言，“融”的理念具体体现在以下几个方面。

一是平台要“融”。高职院校要从传统媒介思想向新媒体传播思维转变，用日趋完善的新技术，如5G、大数据、人工智能、物联网等，打造新闻宣传新业态。要打破“校报和官网独大、新媒体平台零散发展”的局面，以学校新闻宣传主线为指导，整合优化传播效率低下的媒体平台，对官方网站、微信公众号、微博、抖音、LED大屏等发布平台进行统筹管理。在平台融合的基础上，根据需要建设具有鲜明学校特色的新媒体平台，以质量而非数量取胜，将工作重心转向新媒体，构建起新媒体为核心、多种媒体形式相互促进的传播模式，打造“信息+服务+互动”的融媒体平台，真正实现用传播的方式、传播的理念做好高职院校宣传。

在这一方面，北京电影学院走在了全国高职院校前列。北京电影学院融媒体中心针对学校宣传工作的“结点”，通过“两落地、两融合”路径，搭建起以“可视化大屏+中央厨房”云平台为核心的新媒体平台。其中，可视化大屏实时滚动学校微博、微信内容，借助大数据抓取与学校有关的热门词云和社会媒体报道，通过数据分析对校园微信公众号进行排名，解决多端口输出缺乏导流和线上活动缺少宣传窗口的问题。建立“中央厨房”云平台，校内网络传输速度更快，资料上传、下载更便捷，数据信息利用率更高。①刘晓鹏：《移动传播穿透力：深度融合的重要突破口》，《新闻与写作》2019年第5期。

二是机构要“融”。媒体资源的整合，需要组织机构和管理方式的重构。高职院校可以参考社会媒体的经验，建立起以融媒体中心主导、统领并包含全媒体形式、校内协同、校外联动的“大传播”格局。在融媒体中心的统一调度下，高职院校新闻宣传的资源配置、人员优势、管理制度都可以得到最优化。管理方面，高职院校融媒体中心一定要摆脱高职院校和传统媒体惯用的“学历+资历”的用人制度，结合融媒体和新闻宣传的工作特点，鼓励技术优先、一专多能，这样不仅可以激发从业者的创作活力，还可以吸引更多的优秀人才加盟高职院校新闻宣传队伍。

（二）技术加持，引导从生产方式到传播形式的新闻宣传大变革

新媒体传播的形式、内容和机制，较传统媒体发生了根本性的变化。新媒体内容的话语体系变革，使得信息采集和内容创作呈现出新的方式，从文字到图文再到音视频、H5，技术为信息传播提供了更多可能。这就要求高职院校新闻宣传工作必须与时俱进，充分掌握融媒体的核心技术。

首先，高职院校要以“中央厨房、优化流程”的目标调整新闻生产方式，培养一支掌握多种媒体信息采集方式的新闻制作团队；根据不同平台的输出要求，建立起“一次采集、多元生成、多渠道传播”的工作机制，用业务、技术和空间三个平台，支撑“中央厨房”的运转。其中，业务平台主要负责新闻制作，形成采访、编辑、制作、推广、互动的闭环，促进“报、网、端、微、抖”平台联动。技术平台依托成熟的融媒体编发、制作技术以及云平台，掌握新闻生产和传播形式的技术核心。空间平台即融媒体指挥中心，重点解决“人机交互”和“人人交互”的问题。高职院校还可以在新闻宣传工作中探索“项目制”，即把传统的单条新闻作品向多媒介表现形式的系列新闻产品转化，在这一过程中加快校园媒体的进一步融合。

其次，要重视人才培养。融媒体时代，技术的飞速发展带来信息传播形式的日新月异。和传统“一支笔”的新闻时代不同，融媒体传播无论在内容创作还是应用开发方面都需要人才加盟。高职院校新闻宣传部门要加快人员培训步伐，通过培训学习等途径，促进现有队伍的快速转型；要积极引进人才，针对自身存在的融媒体环境下的技术“空洞”，有针对性地开展人才引进，提升新闻宣传队伍的融媒素养。同时，还应注重对潜在人才——学生和学生团队的培养。广大学生是高职院校中最具活力也最具潜能的人才库，对有志于融媒体的学生和学生团队，应安排专业指导老师加强培养与锻炼，借助融媒体中心搭建传播人才实践基地，使之成为高职院校新闻宣传队伍中最有代表性、最有话语权的生力军。

（三）内容制胜，用“内容供给侧改革”推动新闻宣传“入脑、入心”

新媒体发展初期，各大平台一度以“形式”作为传播的突破口，拼凑事实、贩卖焦虑、极化观点、消极负面和“标题党”类的内容应运而生，低俗粗鄙、突破底线的音视频随处可见。随着行业的健康发展，越来越多的人认识到，“好内容可以跨平台传播，好内容自带流量，好内容本身可以构成入口”。①刘晓鹏：《移动传播穿透力：深度融合的重要突破口》，《新闻与写作》2019年第5期。高职院校融媒体中心一定要秉承兼收并蓄的态度，精准把握并确立新媒体传播高质量内容的标准，通过“内容供给侧改革”推进新闻宣传的传播力、引导力、影响力、公信力的提升。

“内容供给侧改革”，就是媒体要生产并向用户提供能够适应移动互联传播的内容，追求信息的生活化、人格化。从高职院校的特殊地位和属性来看，高职院校融媒体中心应重点打造这样几类传播内容。

一是好理解的新闻。传统长篇幅的文字报道或简单的图文配发已经无法满足移动终端的需求，如何把复杂新闻简单化、用更易于理解的方式解读新闻是新媒体应当重点解决的问题。结合自身受众特点和用户需求，高职院校融媒体中心可以积极运用微视频、图解、海报等方式，对新闻进行“改装”和重构。这样，既对新闻内容进行高度凝练，又借助视觉呈现，让新闻内容适应同学们更易于使用的移动场景、小屏阅读，把新闻的核心价值通过不同的传播渠道，抵达用户、影响用户，从而消除用户接受、理解新闻的“屏障”，实现新闻宣传“入脑”。

二是可使用的新闻。从网络传播开始，增强交互性就是媒介孜孜不倦追求的目标，移动互联则把这一特征变成了根本属性。高职院校新闻宣传工作和融媒体中心要紧紧抓住这一基本属性，从年轻人的视角和思考出发，策划、打造一批具备好玩、易用、新奇、感人的、“可以被使用”的新闻宣传产品。这些新闻宣传产品可以通过电话、留言、修图、群聊、直播等典型的移动互联场景，以最直观的交互性，提升用户代入感和共情力，使同学们自觉开展参与、分享、转发、评论、点赞等社交行为，传播过程中信息和情感双重叠加，在短期内出现裂变式、共享式传播，新闻宣传成功“入心”。

三是能触摸的新闻。当下，“00后”大学生已经走进高职院校校园，他们对新闻不再局限于被动接受，而是希望能主动参与传播、成为新闻的主角。面对这一特点，高职院校新闻宣传可以综合运用融媒体资源，以创设空间场景、抓取网络热点等为切入点，同学校团委、学生管理、学生社团等部门机构形成联动，鼓励并引导青年学子开展积极向上、参与度高的新媒体线下活动，并同步进行线上传播，快闪、主题签名、多屏互动等都是可以借鉴的形式。通过这样“能触摸的新闻”，在校园内形成线下参与、线上互动的传播回路，在传递信息、表达情感的同时实现价值认同，提高新闻宣传的参与度和覆盖面，既“入脑”又“入心”。

结 语

高职院校融媒体中心建设发展势在必行。高职院校新闻宣传工作，应顺应发展潮流，打破传统媒体固有思维，以融媒体中心建设为契机，从理念、机制、技术、人才、内容等方面着手，进一步打造并巩固新闻宣传主阵地，壮大主流价值影响力，全力推动构筑全员育人、全程育人、全方位育人的校园环境。