新冠疫情背景下实体书店面临的困境与消费突围

◇苏 谦◇

在快节奏的城市生活里，书店永远可以给人们提供一片温暖宁静的天地。实体书店舒适安静的阅读环境可以帮助人们摄取精神食粮，放松身心，让人们得到精神慰藉。因此，实体书店的存在具有重要的意义。但是，2020年春节，一场突如其来的新冠肺炎疫情，让实体书店受到严重的冲击和影响，实体书店的生存与发展正面临着前所未有的挑战。有数据显示，2020年1月至3月，国内图书零售市场同比下降15.93%，网店渠道同比上升3.02%，实体店渠道同比下降54.79%，实体书店2月零售总额比去年同期下降86.36%，是开卷进行相关统计以来的最低值。其中，一、二线城市和较大规模的书城所受影响更为严重。具有“网红”之称的单向街书店因疫情影响，2月收入较往年下滑80%。2月底，书店微信公众号发布《走出孤岛、保卫书店，坚持了15年的单向求众筹续命》，发起了充值50元到8000元不等的“单向自救会员计划”。作为该书店创始人之一，许知远在音频中坦言：“这是一封求助信，也是一封邀请函。15年前，我们创办单向街时，就希望它不仅是一家书店，更是一种精神与生活的方式……”①张妮：《疫情下中国出版业与实体书店的困局与自救》，《中国文化报》2020年4月23日。

一、疫情背景下实体书店经营面临的现实困境

（一）日常开销费用高，单一的经营模式导致书店入不敷出

2020年1月起，各地的实体书店纷纷发出求救信号，由于疫情期间无人光顾，书店关门停业的同时还要面临着高昂的房租、人工等费用等支出，根本无法支撑门店正常运营。我国实体书店面临着巨大的经营压力，加之书店本身的经营利润就比较低，同时国家的政策扶持相对较少，实体书店举步维艰①赵琬莹：《实体书店“外卖送书”服务业态创新初探》，《出版广角》2020年第9期。。

当前，大部分的实体书店只经营图书、文具、文创、餐饮等，经营模式比较单一，抗风险能力差。充足的客源是实体书店的唯一来源，然而在疫情的影响下，人们减少聚集、出门。而实体书店所代表的阅读需求并不是人们生活的必备需求，因此客流量大幅度降低，大家为了自身的安全，不愿意长时间聚集在同一个密闭的空间，实体书店“门前冷落”，发展前景令人堪忧。

相对单一的经营模式使得实体书店缺乏抗风险能力，实体书店的经营者经过这次疫情的洗礼，应该对书店的经营模式有一个全新的定位。书店的整体运营模式都需要进行革新，在产品定位，市场的细分、消费群体的定位、销售渠道的拓展，营销方法的多样化等方面，进行研究和重新梳理，才能改变实体书店的现状。

（二）电子书的兴起导致看纸质书的人越来越少

互联网时代，人们的生活习惯也发生了翻天覆地的变化，想要学习知识，一部手机，一台电脑就可以解决。互联网给人们带来了便利，也给各地的实体书店带来了巨大的打击，书店的存在也似乎开始变得可有可无。在疫情的影响下，为了自身和家人的安全，与去书店看书相比较，人们更愿意选择用手机在线阅读，方便快捷。像杂志这种快餐读物，如果去书店购买实体书，不仅没有二次阅读的意义，放在家里还十分占地方，最后只能沦为废纸。而且纸质书出行也不方便携带，因此只能被电子书取代②陈继杨：《网络时代实体书店营销策略》，《合作经济与科技》2020年第9期。。

二、实体书店的消费突围及发展转型

新冠肺炎疫情暴露出实体书店存在的诸多薄弱环节。当前，经营者需要寻找“出路”，而不是“退路”。实体书店想要改变现状，必须正视消费嬗变，重塑自身定位。只有弄清楚这两点，才能于危机中育新机，在变局中开新局。首先，实体书店的定位是给消费者提供良好的阅读环境，提供各类书籍供消费者购买和阅读。其次，实体书店最大的消费群体是当代年轻人。当实体书店的经营者了解这两点后，就可以以这两个关键点为中心，进行整改和重塑。笔者通过走访调研，提出以下几点建议：

（一）书店的环境重塑

1.做好环境分区

当前，在疫情影响下，实体书店想要正常营业，必须对整体环境做出调整。除了做好日常消毒外，更要做好功能分区。笔者经过走访发现，目前许多实体书店都没有功能区分，只设有前台和书架两个区域。虽然在书架周围都会摆放一些座椅，但是大多数的人还是会选择在书架旁边观看。这样就造成了人员长时间聚集。因此，建议实体书店做功能分区，单独调整出一个阅读区域，并且以隔断的方式进行简单的隔离，这样就可以保证消费者拥有一个独立的阅读空间，能够更好地阅读和学习①徐冰，严未，陈玫宏等：《引导当代青年群体回归的实体书店设计研究》，《建筑与文化》2020年第5期。。同时避免了长时间的接触，保护了消费者的自身安全。

2.做好主题建设

实体书店的消费群体是年轻人。所以环境建设的对象要更倾向于年轻人的喜好。比如，可以通过简约、清新的环境提高书店的格调，在整体的装修上选择同一个主题，增加视觉好感度。如“Hello Kitty”主题、“海贼王”主题，以及最近受到年轻人喜爱的“汉文化”主题、“轻奢”主题等等。在这样的环境里，消费者不仅可以看书，还可以拍照分享，聊天②金乃玲，王子洋：《线下实体书店空间体验研究》，《安徽建筑》2020年第3期。。再配上舒缓的音乐，会让整个书店别具一格，其本质上是满足了消费者的心理需求。只有打造了符合当下年轻人理念的阅读休闲区域，才能够保障实体书店的发展与时俱进，可持续发展。以“最美钟书阁”为例，钟书阁以万花筒的主题风格，赢得了大众的喜爱，被誉为国内最美书店，钟书阁的成功，值得各大实体书店效仿和学习。当前是“视觉至上”和“情怀至上”的时代，所以实体书店可以借鉴这一理念，从细节处着手，研究消费者的审美情趣，打造独具特色的专属视觉空间。

(二)建立专业化书店

在市场趋于饱和的情况下，实体书店要做好专业化发展，可以尝试在某一领域专业化。例如，靠近学校的书店可以以文化类专业书籍为主，多储备、销售一些辅助学生学习的书籍；靠近企业和公司的书店可以以金融类，企业管理，销售专业的书籍为主，并且打造优雅舒适的阅读环境，方便公司员工下班休息和放松。只有这样，实体书店才能够拥有自己的特色，建立属于自己独特的阅读品牌和特定人群。因此，实体书店要努力形成“全且专”的经营格局，只有这样，当消费者有需求的时候，就会形成“某某书店就有这样的书籍”的意识，为了节省等待时间，消费者就会主动选择去这类书店购买③刘银娣，雷月媚：《我国实体书店发展特点及趋势预测》，《出版广角》2020年第5期。。

在建立专业化书店的时候，书店的管理者要对周边环境进行考察，避免建立的专业过于冷门、偏门，导致无人问津。实体书店要主动寻找发展机遇，与所在地的高校、企业等进行紧密的关联，建立联系渠道，专门为其提供所需的书籍，甚至建立专属的书籍库。对于合作的企业或者学校，书店可以提供特殊的服务。例如，凭借工作证和学生证就可以免费租借、阅读；当企业或者学校购买大量书籍可以免费送货上门。书店应该随时关注企业和学校的需求动态，例如考研季、公务员考试等关键时间节点应大量储备相关资料，以备读者需求，甚至可以主动出击，与相关培训机构等部门合作，来增加团购销量。通过这种方法将书店树立成专业化的形象，提高书店知名度，推动书店的经营和销售④黄景鸿：《基于“新零售”视角下实体书店营销模式研究》，《科技经济市场》2020年第3期。。

（三）建立线上线下共同经营的发展模式

实体书店必须顺应当今的时代潮流，接受互联网时代所带来的冲击和影响，创新发展新的经营模式。在疫情期间，实体书店应该在做好线下经营的前提下，同时开展线上经营活动。实体书店可以引进当今最流行的“O2O”营销模式（Online to Offline)，通过线上引流、线下体验的方式，将线上线下完美地结合。通过这种方式，不仅可以避免网络书城体验感差的尴尬，还帮助线下活动提高了信息共享度。实体书店可以通过“微信公众号”“订阅号”等方式开展活动宣传，同时邀约顾客到店里参与线下活动。也可以提供在线书城服务，让顾客通过线上选购书籍和商品，线上支付，然后线下书店免费派送上门。这样不仅节省了顾客等待快递的时间，也提高了书店的销售额①梁可晴，马弋飞：《实体书店的转型发展》，《记者摇篮》2020年第3期。。

（四）探索直播带货或者短视频讲解

疫情期间，直播带货几乎成为各行各业的救命稻草。每个领域都企图通过直播的方式增加营业额，书店也可以采用这种方式。工作人员可以将一些实用性比较强的书本，例如儿童绘本、早教书、手账本等，通过直播将书本的各种功能展示给网友，可以通过随机抽取幸运观众、免费邮寄等方式，让其免费体验，分享宣传，从而扩大宣传力度。

再如，对于历史书籍，人物传记等，可以通过讲解的方式，更生动地将书本中的内容传达给观众。书店可以选择比较符合的工作人员作为专业讲解员，然后结合书本内容和自己的见解，以短视频的方式发布在“抖音”“快手”等平台上。通过这种方式，增加网友对这类书本的关注度。

（五）打造多功能文化空间

实体书店要想长远发展，必须注重自我完善。在打造线上书城的时候，要着力打造有深度、多功能的文化空间②吕赛熠：《实体书店与网络书店的比较分析及转型发展》，《青年时代》2020年第5期。。转变思维模式，将售卖书本转变成为售卖知识、售卖课程、售卖服务。在打造线下活动的时候，书店可以举办作者签售会、粉丝交流会、图书推荐会等，以这种方式带动顾客流量，扩大销售量。

当前，大部分的书店都是咖啡、文创、图书三样一体式销售，这种模式在早期比较受到年轻人的追捧，可现如今却受到疫情影响而降低了热度。因此，实体书店应该多一些营销创新方法。例如，打造网红拍照区，吸引顾客上门打卡；或者增加一些类似于“写给十年后的你”“致未来的一封信”“情侣传话筒”等情怀活动，吸引年轻人参加活动；再比如，书店也可以定期开展“福袋抽书”活动、“手账促销”活动等，利用当代年轻人最感兴趣的话题进行引流。

结 语

“冰冻三日，非一日之寒”，疫情期间，实体书店面临的问题与时代挑战得以充分暴露。实体书店要持续发展下去，必须结合时代特点，化危为机，实现发展转型，重塑市场形象和市场吸引力。当前，实体书店应顺应疫情时期特殊要求，做好隔离和消毒，给消费者提供一个良好阅读环境的同时，避免长时间聚集，以此推动实体书店度过发展危机。在此基础上，实体书店更要转变思维模式和发展方式，提供更高质量服务，以消费者的喜好为中心，打造符合当下年轻人喜好的阅读空间，保证实体书店在弘扬优秀传统文化、满足人们对美好生活的需要方面发挥更大的作用，只有这样，才可能突破实体书店现在的经营困境。