社交媒体时代“新党媒”新闻舆论“四力”构建——以@央视新闻《主播说联播》为例

□ 程 可

一、社交媒体时代的新闻舆论要求

2016年2月19日，习近平在党的新闻舆论工作座谈会上指出：“坚持党的领导，坚持正确政治方向，坚持以人民为中心的工作导向，尊重新闻传播规律，创新方法手段，切实提高党的新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力。”①自此，“新闻舆论”取代了“新闻宣传”，新闻舆论“三力”更新为新闻舆论“四力”。主流媒体在舆论引导方面的逐渐式微是新闻舆论“四力”提出的现实依据之一，进而促使执政党改变旧有的传播体系，以各种主流媒体为中心组建新媒体矩阵。@ 央视新闻进驻新媒体空间的目的也正在于此，以微博为例，@央视新闻是中央电视台新闻中心的官方微博，截至2019年11月15日，其粉丝数超过9300 万，是在社交平台颇具影响力的“新党媒”代表。2019年7月 29日，@央视新闻《主播说联播》栏目借着《新闻联播》频上微博热搜的热度悄然上线。截至2019年11月15日，《主播说联播》总共播出了101 期。自播出以来，其每一条短视频的点赞量均过万，播放量均在100 万次以上，而且#主播说联播#的话题阅读量和讨论量分别高达23.9 亿和84.3 万。作为电视新闻节目《新闻联播》的一种跨媒介创新策略，《主播说联播》栏目在重建网络空间话语领导权方面取得了一定成效，很好地契合了新闻舆论“四力”构建的要求。

二、《主播说联播》的新闻舆论创新

（一）传播平台延伸：《新闻联播》与《主播说联播》跨屏互动

沈正斌认为，传播力一般是指新闻媒体立足于自身的新闻业务水平，凭借自身在实践中逐渐探索出来的独特的传播方法与途径，对一定覆盖范围内的目标受众形成潜在影响的一种能力②。《新闻联播》从1978年1月1日正式开播以来，一直被视为中国最具权威性和影响力的电视新闻节目，也一直保持着自身作为党和政府最重要“喉舌”的牢固地位。《主播说联播》栏目的诞生，便是建立在《新闻联播》已有的传播影响力基础之上的。2019年7月29日，@央视新闻推出了《主播说联播》栏目，并带上了#主播说联播#和#粉联播有眼光#两个话题。该栏目以《新闻联播》电视新闻节目为基础，在形式上适应社交平台的特点，采取1 分钟左右的竖屏短视频形式播出。在第一条短视频中，主播康辉说：“主播说联播，今天我来说。说什么，说热度。不是天气的热度，是《新闻联播》的热度。”可见，《主播说联播》上线时正值《新闻联播》在社交平台上的热度高峰期，它有效地借鉴了电视新闻节目的热度来为新媒体栏目宣传造势。不仅如此，《主播说联播》对《新闻联播》又起到了引流反哺和拓展补充的作用。以微博为例，《主播说联播》栏目每晚22：00-23：00 准时上线，与 19:00 准时播出的《新闻联播》保持着一定的时间差。在内容上，《主播说联播》是《新闻联播》节目的特别评论板块，聚焦事件遵从着《新闻联播》的新闻编排，包含时政报道、常规报道、国内简讯和国际简讯，内容或聚焦于一个核心议题，或围绕一个关键词聚合多条新闻。如今，《主播说联播》在移动端的传播已经拓展到以微博、微信、抖音、快手为代表的全媒体领域，电视新闻节目传递新闻，新媒体栏目表达态度，在各司其职的同时保持跨屏互动，这是新党媒适应不同媒介特性制作新闻产品、提高自身传播力的有力代表。

（二）传播话语调适：宣传主义与煽情主义有机结合

“新党媒”是社交媒体时代传统党媒的新身份，既继承了新闻舆论工作的政治属性——党性原则，又借鉴了社交平台的制胜规则——互联网思维。在双重身份的博弈中，《主播说联播》栏目探索出了一条宣传主义与煽情主义、专业技能与社交元素相结合的舆论引导新路径。《主播说联播》栏目的叙事基调是宣传主义，其对煽情主义的借鉴主要体现在视听语言上。首先，在报道文本上，该栏目的播报文本偏离中立原则，有态度、有观点，大量使用情感负载的语汇而非深度的分析，采用网友喜闻乐见的网络化语言，形成了通俗易懂的口语化叙事风格。主播郭志坚为中国“双击666”；欧阳夏丹用“狗皮膏药”形容乱港分子；康辉用“No zuo no die”细数国泰航空的“乱港之罪”；郭志坚赞美祖国是“个头与颜值并存的高清靓仔”，为“阿中哥”录应援视频喜迎国庆大典，“优秀”“C 位”“打call”等一系列网络热词的运用体现了《主播说联播》栏目在保证主流叙事的同时尽力贴合了互联网的多元文化气质，这是对社交平台流行元素的精准把握，同时也是对“新党媒”双重身份的清晰定位。在1 分钟的时长中，该栏目的每一篇播报文本在引入、过渡、高潮、结尾都各有特色，这种“文案艺术”深入民心，增加了网友的持续关注。

由于短视频是一种声画语言的组合，除了主播的播报文本，《主播说联播》栏目在播报语言、台词呈现以及背景音乐方面也处理得十分到位。首先，主播一改往日的“播音腔”，有温度的文本、有起伏的语音语调，再加上丰富的表情和恰当的手势，每位主播都将个性与态度表现得淋漓尽致。例如，2019年10月19日，欧阳夏丹在短视频中用武汉方言说“你莫慌”，令网友深感亲切。其次，短视频的台词不像《新闻联播》一样有着规定的大小、颜色和字体。在台词的呈现方式上，只要是核心观点或网络表达，都会被后期制作者放大加粗、变换醒目的颜色、加上相关表情特效，等等。最后，为了营造一定的叙事氛围，栏目通常会配上与主题相关的背景音乐，时而抒情，时而激昂，对主播们的情感表达起到了增强效果。例如，2019年11月4日，主播海霞在舒缓感人的轻音乐渲染下深情说道：“湾湾，回家吧。”其中的情真意切令人动容。总之，《主播说联播》栏目调适传播话语、改变视听风格的新尝试显著提升了传播效果，拉近了与受众的心理距离，完美地处理了宣传使命和吸引用户这一双重命题。

（三）传播手段革新：短视频与vlog叙事创新

所谓影响力，一般是指媒介或媒体为了达到某种传播效果，借助特定的传播手段向受众传递需求信息而对社会发生作用的力度③。《主播说联播》栏目不仅实现了新闻语态之变，也实现了传播方式之变。该栏目采用的是当下最流行的竖屏短视频形式，每期视频时长约1 分钟，是一种体量小却内涵丰富的新媒体新闻产品。彭兰认为，短视频是从民间文化走向公共传播的，它从一开始就以“生活化”为底色，进入公共化传播后，生活化也是一种基本的表达策略，而以人为本将是其持久的文化基因④。对《主播说联播》来说，小体量的短视频决定了其凝练的微叙事模式，“以用户为主”的创作理念决定了其硬核与趣味统合的传播话语。

除了短视频，@央视新闻的新媒体矩阵又拓展到短视频发展的下一个风口——vlog。Vlog 即视频博客，是“Video Blog”的缩写，指以个人为呈现主体，以其生活里的一段时间或某个事件为拍摄单位的一种短视频形式⑤。2019年 11月9日，#康辉的第一支 vlog#上线。主播康辉亲自掌镜，以Vlog 的形式分享自己出远门前的日常。这条微博的点赞数超过150 万，随后推出的三支vlog 也以主播的第一视角给受众带来了大国外交的最前线情况。短短一个星期，#康辉的第一支vlog#、#康辉的 vlog#、# 康辉的 vlog 也被抢镜 #、# 康辉配音的秘密武器#、#康辉vlog 第一季收官#等话题均登上微博热搜榜。可见，vlog 这一传播形式既能最大限度地还原新闻工作者的常态，使受众身临其境，建立互动关系，又能让直白又碎片化的叙事为传播主流声音服务。这一系列vlog 表面上是主播康辉个人的主观表达，实际上是“大国外交”国际形象适度包装下的一种新闻创新。

（四）传播身份转变：主播IP公信力构建

从某种意义上来说，公信力的构建离不开公众对表达客体的信任和信赖。在《主播说联播》栏目中，最引人注目的就是新闻主播。这一方面自然出于电视节目主持人这一职业先天具有的明星IP 效应，康辉、刚强、欧阳夏丹、海霞、郭志坚、李梓萌等央视主播在长期的新闻实践中积累了一定的信任资源，在受众眼中是“国家形象”的一种有力代表。这是主播个人拥有的一种无形资源和软实力，是可供《主播说联播》栏目消费的形象符号。另一方面，各位主播也呈现出了与《新闻联播》中截然不同的一面，营造出了一种台前台后的反差效果。首先，在场景布置上，主播们不再于演播室中正襟危坐，而是根据当天的报道主题出现在各个场景；在播报中，主播们也与传统意义上的电视新闻播音员不同，他们在点评新闻时有表情、有动作、有网感，有的激情澎湃，有的气定神闲，有的柔声细语，在《新闻联播》一贯理性主义的基础上增添了几分浪漫主义。总之，作为表达者和传播者，“央视主播”的头衔是各大主播专业技能的一种象征，“社交元素”的点缀是其贴近民众的一种表现，两者的结合为《主播说联播》栏目吸引了巨大流量，对构建公信力有所助益。

三、结语

新时代呼唤新变化，在新形势下如何推进新闻创新，在新媒体夹击中抢占舆论制高点，让党的声音直接进入各类用户终端，是新兴党媒亟需解决的问题，而@央视新闻《主播说联播》栏目的一系列组合拳也为新闻舆论“四力”的构建提供了一条新路径。社交媒体时代，如同主播康辉所说的，“《新闻联播》还是那个《新闻联播》，该高大上绝不低姿态，该接地气也绝不端架子”，“新党媒”在新媒体的冲击下也更应坚守自身“党媒”的身份，在对政治属性和社交属性的关系处理上不断进行探索与发现。

注释：

①习近平在党的新闻舆论工作座谈会上强调坚持正确方向创新方法手段提高新闻舆论传播力引导力[N].人民日报，2016-02-20(001).

②③沈正斌.新媒体时代新闻舆论传播力、引导力、影响力和公信力的重构[J].现代传播，2016(05):1-7.

④彭兰.短视频：视频生产力的“转基因”与再培育[J].新闻界，2019(01):34-43.

⑤隋岩，刘梦琪.视频博客(Vlog)的内容特点及其治理[J].学习与实践，2018(11):61-67.