“我爱女排”自媒体公众号圈层化内容生产特色

□ 陈文玲

一、“我爱女排”层次化的内容定位

体育自媒体公众号就是涉及体育产业、经济、赛事和泛体育内容的民间主体或个人创办的微信公众号。“用武之地”和“我爱女排”并列获得体育大生意2017年度最佳体育自媒体奖项。“我爱女排”是排球记者马寅在2014年年底创办的微信公众号，创办起因于排球运动员曾春蕾的提议，公众号名称源自马寅著作《我爱女排》。

马寅曾说粉丝用户黏性大与自身定位有关。因为连接一切，微信单向传播模式和它的圈层效应，微信比微博承载着更大的商业“变现”可能性。而体育项目粉丝、体育明星粉丝、运动项目团体粉丝或是某种体育媒体粉丝都是体育粉丝、体育用户的组成部分，各个粉丝圈子之间又交叉渗透、相互影响，因此层次化的内容定位有利于用户范围的稳定拓展。

在“我爱女排”功能简介中有这样三句话：中国女排的信息前沿；球星与球迷的温馨纽带；排球爱好者的交流平台。信息属性是媒介的首要属性，“我爱女排”球迷数次组织线下活动，现场观赛和周边内容大大强化了社群成员之间的关系。正如学者王相飞所说，围绕体育项目培养忠诚度较高的用户群体，重视初始粉丝的兴趣和质量，另一方面适度发挥项目的多个传播爆点，如明星效应、活动参与感、社群认同和价值分享，实现邀约和积累同步。因此，公众号的内容涵盖了排球运动、体育明星、中国女排三方面内容，重心则为体育明星与中国女排相关信息。

二、公众号内容分析

本部分选取了2017-2018 赛季中国排球超级联赛从2017年10月27日开始至女排超级联赛决战之夜后2018年4月4日共304 篇文章作为研究对象，以期探索“我爱女排”公众号在独特的用户与内容定位下的传播策略。

（一）追求时效、频次不定的推送

在304 篇文章的发布时间段量化分析中，可以看到“我爱女排”公众号的推送时间相对集中在上午、中午、晚上和凌晨，分别的推送篇数占比情况为16%、34%、9%、31%；下午推送篇数占比为10%。

排超联赛阶段小组赛、排位赛等分布在15:30、16:00、19:30、14:00 几个固定的开始时间，比赛时间与赛制影响着公众号赛事信息发布，傍晚成为真空时段，晚上时段也集中于深夜推送。可见，“我爱女排”是以分享体育信息和女排相关资讯为核心的粉丝社群，其媒体内容的时效性和编辑团队的专业程度制约着自媒体发布时间的随意性。

（二）标题制作特色鲜明

“我爱女排”公众号标题制作有几个鲜明特点，题目标签化能在体育信息传播中降低用户阅读理解成本，加深读者印象，其中固定化标签是公众号设置的栏目名称，顺应栏目化传播需求。标题的修辞手法多为对偶，具体以四字词语提升文章竞技性、对抗性的阅读体验。标题突出人物这一体育运动的核心元素，尤其是引语类标题可以使用户客观、真实地体会人物感受。以上策略适应了各个“迷群”的心理需求。

1.题目标签化

所谓题目标签化就是提取文章关键词，用竖线“|”隔开，将标题一分为二，竖线“|”前的内容或是文章主题词，或是稳定的栏目名称。在所有标签中既有不稳定标签，也有一定时段内的固定标签。栏目名称即暗示读者文章可能的作者、风格和形式。

2.四字词语，创造对偶韵律

“我爱女排”公众号在标题制作过程中根据文章内容凝练主题，题目中较多出现四字词语以及对偶或对比句式。篮球、足球、排球“三大球”的魅力很大程度上在于竞技体育的对抗性，标题中直接突出比赛双方，运用对偶修辞，将比赛对手置于题目的相对位置，营造双方对垒、双方对峙的竞争感。

3.A：B 句式，标题突出人物

在“我爱女排”公众号304 篇文章中有88 篇，约28.95%的文章题目用到冒号“：”，即郑丽杰所说A：B 式句式结构。其冒号含义包含以下几种成分：引语关系、补充说明、解释说明等。许多文章冒号前的成分为体育事件的人物。体育人物是体育赛事传播的核心。宁泽涛的走红、傅园慧的“洪荒之力”、张国伟“泥石流”等表明了“唯金牌”“唯冠军”已然不再适应粉丝经济下体育用户对体育运动员的多元化期待。此类标题能迅速突出人物性格，并令人印象深刻，利于打造属于自己的媒介形象，也能指明文章信息来源，直接引语使文章更加真实、客观。

（三）选题与内容主题特色

体育信息分为体育管理与决策信息，教学训练信息，运动竞赛信息，体育科学信息，体育设施、设备、物资和体育经济信息六大类。此外还可分为赛事新闻、非赛事新闻、赛事活动和其他（数据新闻），其中赛事新闻包括赛前预测、赛中、赛后评论，非赛事新闻涉及趣味性的人物、故事、花边，赛事活动包括竞猜等。参考以上体育信息与竞赛信息的分类，“我爱女排”公众号的文章信息属性可做以下细分，如表1 所示：

表1 “我爱女排”公众号所有信息分类

其中，赛事资讯是与男女排超联赛直接相关的信息资讯，包括运动员赛前转会、赛事宣传、赛后结果、赛程公布、体育评论等；非赛事资讯是以排超联赛为核心的人物、故事；赛事活动是商业、文体活动等。在非竞赛信息中，“我爱女排”公众号多涉及教学管理、体育经济或产业信息、其他资讯。其中，教学训练信息主要跟踪国家队训练，其他资讯包括人物、故事和女排相关资讯。在排超联赛期间，国际信息资讯多关于朱婷的国外赛事和国际性体育明星。经过对公众号文章内容的甄别，根据公众号的栏目设置与主题内容将所有文章归类汇总，观察到“我爱女排”公众号在国内联赛期间传播策略有以下几点。

1.聚焦阶段性本土赛事信息

虽然中国女排在世界上是一流队伍，但是排超联赛这一国内周期性的专业赛事还远远不及国际水平，体育媒体助力赛事推广成为“排超元年”的亮点。“我爱女排”成为2017-2018 赛季中国排球超级联赛非独家新媒体内容合作伙伴。此阶段，“我爱女排”全面报道排超联赛，发掘了更多俱乐部、球员故事，传播了多样信息（排超联赛信息占总发布量的59%）。基于公众号本身在排超联赛期间的内容定位等可见，赛事资讯是“我爱女排”公众号为用户提供的资讯中的重要组成部分。

2.体育明星为热门内容

继中国女排里约登顶后，中国女排的一举一动受到世界关注，朱婷更被称为“MVP 收割机”，成为排坛高薪运动员。世界性的体育明星是排球项目的“推广大使”，制造、带动排球话题热度，对体育明星的关注必然增强传播效益。在“我爱女排”公众号文章中有大量涉及体育明星郎平、朱婷、张常宁等的文章，明星效应也相应带动了文章的热度，时常实现与微博传播的热点共振。此外，微博和体育明星的微博粉丝中存在大量的泛体育人群，微信微博的联动传播可吸引更多的泛体育用户，进而影响用户人群结构。

3.注重呈现趣味、情感类信息

涉及人物、故事是趣味性信息的主要特征，排超联赛竞赛信息中，赛事资讯84 篇，非赛事资讯83 篇，赛事活动13 篇，非赛事资讯中人物、故事资讯共有32 篇，其他娱乐信息51 篇，《朋友圈里的排超》《排超联赛女子俱乐部巡礼——为排超打CALL》栏目和人物特写文章数量较多。经统计得出竞赛信息中非赛事资讯占比达46%，可见非赛事资讯与赛事资讯同等重要的内容定位。

非竞赛信息类文章中，体育经济、产业信息11 篇，教学训练信息16 篇，关于人物、故事的信息有36 篇，其他娱乐及资讯12 篇，人物故事内容在总体内容中比重高达48%。

运动员撰写的文章利用传播学的移情手法。运动员撰写的文章中，网络语、表情符号、语气词等都是丰富的娱乐要素。《跨年巨献》《2017 再出发》栏目以个人视角叙述感受。而在粉丝社群中进行情感性的自我披露对于明星来说，能增加自己的曝光度，增强粉丝的在场体验，凝聚粉丝，另一方面粉丝的情感消费越多，也使其商品消费的过程显得更加人性化。

学者袁光锋认为互联网改变了公共情感的表达，形成了某种“情感性的诠释社群”，情感成为诠释互联网社群的重要维度。“我爱女排”适当介入运动员私人领域，以情感凝聚与培养粉丝团，关注和参与运动员、偶像的成长，促成社群的感情沉淀。

（四）叙事视角与语言表达多元化

叙事视角是作者把他体验到的世界转化为语言叙事世界的基本角度。叙事视角显示了叙事主体与所述事实的距离和卷入程度，外视角与第三人称叙事通常是较为宏观的叙事角度，而内视角和第一人称叙事往往以故事中某个人物的视角出发进行叙述。

不同的作者或编辑采用了不甚相同的叙事视角。编营团队的文章带有强烈的报道色彩，叙事视角较为宏观；成员以个人角度叙述俱乐部的备战训练，具有强烈的个性色彩；《关注｜现场感受日本“春高”，我们都曾是“排球少年”》由一位日本留学生粉丝撰写，用第一人称生产UGC 内容。不同的叙事视角表明了公众号不局限于单一的叙事主体，在专业内容生产者之外积极发掘更多故事主人公和UGC 内容，构成多元化叙事视角和独特的编辑运营体系。

（五）表现形式图文化

在排超联赛期间，公众号文章中以图文结合的表现形式为主，占比69.08%，且多运用于资讯、评论。在运动员个人撰写的文章中多有视频和链接的运用。《联赛队报》《为排超打call》栏目的文章极富个人色彩和情感因素，不仅有个人感受类的文字，且时常附有抖音短视频、VUE 视频编辑器等源自其他平台、软件的作品。可见，公众号在图文为主的表现形式之外，也在努力发掘更多样、灵活的表现形式。

三、结语

自媒体应立足于垂直领域，进行清晰、独特的内容定位，体育资讯类自媒体应考虑三方面的内容领域：运动项目、体育明星、运动员团队，之后分析用户情况以及发展策略、目标确定三方面内容的合理搭配。“我爱女排”将体育评论员、体育记者编辑、体育运动员、体育用户和粉丝聚集到一个公众平台，具有极大的内容策划优势和粉丝社群的发展潜力，这在体育类自媒体中独树一帜、极具特色。其他体育资讯类自媒体也可立足初始粉丝的需求，提供优质、垂直内容，同时把握热点，打造爆文，实现社群经济与粉丝经济的相互转化与优质内容的商业化变现。