城市地铁的广告传播效果分析——以南宁地铁1号线为例

□ 唐 洁 莫馥源

2016年 12月 28日，南宁地铁 1 号线全线贯通，线路西起石埠站，连接西乡塘客运站、火车站、朝阳广场、东盟商务区、埌东客运站等大型客流集散点，途经西乡塘区、兴宁区和青秀区，止于火车东站，是贯穿南宁东西的交通枢纽①。截至目前，南宁市轨道交通1 号线日均客流量约51.94 万人次，日均换乘客流量约5.8 万人次，是南宁人流量最密集以及日均发送旅客量最多的地铁线路。对南宁地铁1 号线的广告传播现状进行探索性研究十分有现实意义，也可为今后南宁地铁广告的发展和城市文化的进步起到指导借鉴作用。

一、南宁地铁1号线的广告传播效果分析

本研究采取统一标准制作问卷，采用非随机抽样的方法在火车站、朝阳广场站、广西大学站、埌东客运站等多个站点发放问卷，共回收145 份有效问卷。在派发问卷的同时，笔者也走访了南宁地铁的多个站点，发现南宁地铁当前的广告资源开发主要集中在上下站扶梯、月台、墙壁、立柱、通道、车厢等常规渠道，这确保了广告载体的有效利用。调查结果显示，南宁地铁1 号线几乎不关注广告的乘客约占23.45%，大部分乘客比较在意地铁的广告内容（见表1），说明当前南宁地铁1 号线广告传播的覆盖度还是不错的，但目前存在的问题是深度关注及有效浏览的受众所占的比例偏低。

表1 乘客浏览南宁地铁1 号线广告频次表

如表2 的调查结果所示，乘客在搭乘地铁时所关注的广告形式中，大型墙贴居于首位，约占80.69%，其次是列车内部广告和附体侧墙广告，说明这三种广告形式的传播效果是较好的，能有效地吸引乘客的关注。12 封灯箱关注度最低，接近50%的占比说明灯箱的广告传播效果一般，仍有较大的改善空间。

表2 乘客关注的广告形式一览表

表3 对乘客给出的建议进行了统计。大部分乘客都希望地铁广告符合南宁人文特点、突出本土品牌，说明他们对本土文化的需求较高；选择“增加公益感染力”的占比也相当大，达到56.55%，说明1 号线的公益广告需要改进；此外，选择“广告积极向上”的比例超过一半，未来广告经营商还需要立足于内容创作，生产出更多优质广告。

表3 乘客对地铁广告的建议统计表

二、南宁地铁1号线广告传播的不足

（一）广告形式单一，创意水平偏低

南宁地铁1 号线的广告大都是以平面广告的形式出现，互动类的广告几乎没有。虽然平面广告冲击力强，制作成本较低，但是过于单一的广告表现形式不能最有效地发挥地铁广告多种组合的优势，浪费了地铁广告资源。

除了广告形式单一，缺乏创意也是一个比较突出的问题。通过问卷调查可知，大多数乘客认为吸引乘客浏览广告最重要的因素是“创意”，说明在南宁地铁广告传播中，受众对广告创意水平有着很高的期待。经实地调查，1 号线地铁许多广告的创意表达非常一般，广告内容及其表现形式均过于传统，没有太多的创新，这非常不利于广告传播。例如鹏飞路地铁站的“牙之道口腔”灯箱广告，整个广告画面没有突出的亮点，色彩的搭配过于僵硬，图案的设计也不够新颖，很难获得受众好感，这样的广告传播效果显然是不合格的。创意的提升是当前1 号线广告运营商和广告主亟需解决的首要问题。

（二）布局不够合理，空间利用率较差

南宁地铁1 号线广告布局比较杂乱，影响受众最大程度地接收广告信息。例如金湖广场站的超级灯箱广告，有三分之一的画幅被前方的立柱遮掩，不利于品牌广告的传播。广告内容更换滞后也是常态，朝阳广场站的vivo 手机和oppo 手机的广告，贴在包柱上的广告内容长时间没有更换，大大降低了受众浏览广告的意愿。除此之外，地铁1 号线一些人流量较少站点的灯箱广告大量空置，从传播心理学的角度来看，这也会让广告主产生首因效应，认为南宁地铁的广告传播效果一般，对地铁广告价值的认识也会大大降低。从实际走访情况来看，连广西大学站、朝阳广场站、万象城站、南宁火车东站等S 级以上站点的广告位都没有能完全填充商业广告，广西大学站的超长灯箱也是处于空置状态。这说明南宁地铁1 号线的广告资源存在过度开发的现象，利用率较低。地铁运营商需对广告资源的开发进行调整，根据站点人流量来匹配广告媒介资源，同时也要积极与广告主洽谈，通过打包优惠的方式填充当前广告位，营造有利的广告投放氛围。

（三）未凸显本土化，城市文化传播匮乏

地铁广告是地铁产业链中的重要环节，也是传播城市文化的重要载体。笔者通过实地调查发现，南宁地铁1 号线广告对城市文化的传播极其缺乏，缺少凸显南宁精神面貌的广告。1 号线地铁的文化定位是民族文化，走的是历史人文线路，列车与地铁装饰通过“青秀绿”来描绘，并加入了壮族的铜鼓元素，具有一定的文化传播效果，但没有达到最优。在乘客对地铁广告建议的统计中，选择“建议符合南宁人文特点”的占69.44%，为最大比例，说明1 号线在传播城市形象上还很缺乏。同时，在南职院、石埠、西乡塘客运站、清川、百花岭等客流量偏小的地铁站里，接近一半的广告位被乐达传媒的招商广告以及传统的公益广告填充。这些空置的广告位没能很好地利用起来传播城市文化，浪费了一定的广告资源。而且过多的招商广告容易引起受众的视觉疲劳，降低广告认同感，使得地铁广告的传播影响力减弱。

三、南宁地铁广告传播优化策略

目前，广州在地铁广告产业运营方面的“广州模式”已发展成熟，取得了一定的成果，并在实际运行中发挥了效益。南宁地铁作为后起之秀，可学习“广州模式”的成功经验，并总结出适合南宁地铁广告经营的“南宁模式”。具体可从以下几方面入手。

（一）丰富广告内容，创新广告形式

在这个“内容为王”的时代，广告内容很大程度上决定着广告商品的传播效果，以高科技手段取胜的广告形式在北上广地铁中已经越来越多，这是市场竞争的必然，更是丰富广告内容，提升广告内涵的必然选择②。增强媒介的创意表现，可以开发多种组合式的广告产品。目前1 号线的广告由乐达传媒有限公司独家运营，且大多是平面广告，对各类型广告载体的融合发布还在摸索阶段，没有体现广告形式的差异化和内容的创意性，这就需要广告创作人员利用好地铁媒介资源，在文字、画面、灯光、音乐多种元素上进行创意加工，从而提升广告的传播价值。例如发布广告的灯箱可以布置与广告相得益彰的创意边框，设置触摸式电子广告屏增强“人机互动”等。

随着新媒体的快速发展，广告市场的竞争越来越激烈，南宁地铁可学习北上广的经验，运用新媒体技术打造地铁场景营销，通过形式创新来增强自身竞争力。通过调查问卷结果可知，1 号线地铁的乘客大都是年轻人，在地铁设置丰富多样的场景互动广告，可以增加互动趣味性，满足大部分受众的互动需求。北京地铁与酷狗直播合作打造的地铁直播间，在进站通道的两侧墙壁上设置了许多直播窗口，给乘客们提供了别具一格的“感受化体验”，乘客可以拿起屏幕下方的麦克风，通过语音识别的方式在地铁里直播K 歌。除了地铁通道，场景互动广告也可以设置在列车车厢内，车厢内的电视吸引力较弱，乘客多是低头看手机，可在车厢内设置有声平面广告，乘客插上耳机即可听见声音，既提升了趣味性，又将广告信息融入了丰富多样的互动内容里，让乘客在一种愉悦的氛围中接收广告。

（二）融入本土文化，增强受众认同感

地铁文化是城市文化的体现，城市文化是地铁文化的基础③。地铁广告是地铁文化中最鲜明的内容，作为经济新形式，地铁广告在城市文化发展中也起到了推波助澜的作用。南宁依托于广西壮族自治区的文化背景，有很多的优质本土元素可以挖掘。地铁是本土受众每日都要接触的广告载体，在地铁广告中融入本土文化非常有意义，不仅可以传承并发扬本土文化，更能增强本地居民对地铁广告传播价值的认同感。南宁市居民有58%是少数民族，群众基数大，南宁地铁1号线在发挥商业广告价值的同时，也需要提升文化价值来满足少数民族受众的文化需求，将广西的风土人情和人文元素融入广告的创意表达中。比如在壮族“三月三”前后，投放与壮族文化有关的公益宣传广告，可以增强本地受众的归属感和认同感；在东盟博览会期间，展示广西旅游资源和八桂文化，可以让外地游客在搭乘地铁时实时感受广西的秀美景色和民俗风情。

增强受众认同感，还可以举办丰富多样的公益活动，通过活动让受众参与进来，对地铁文化形成全新认识。比如南宁轨道交通公司开展的图书漂流活动，自2016年至2018年已举办了3 季，举办方在南宁地铁1号线的民族广场站、会展中心站、广西大学站和2 号线的南宁剧场站、亭洪路站等10 个站点设置了读书角，摆放图书供乘客自行取阅，提倡多读书、少看手机的良好风气，既提升了自身的品牌文化，又能增强受众的认同感，扩大传播影响力。

（三）整合广告资源，提升广告价值

整合广告资源，首先要提高地铁广告位的利用率。通过实地调查可知，1 号线很多广告位处于空置状态，主要原因是广告主没有充分了解地铁广告的价值，对广告投放的效果缺乏信心。这就需要经营商制定符合广告市场实际情况的价格标准，前期以优惠价格吸引知名品牌入驻，形成关联效应，以提升传播影响力，吸引潜在广告商投放广告。广告位的空置，与客流量以及广告位价格是有较大联系的，定价过高不符合该广告的传播效益，会使小型的广告商家转投性价比更高的广告媒体，必要时可以降低价格提高广告位的利用率。同时，对于有特殊受众的广告产品，经营商需要精准定位受众群体，在合适的地点投放合适的广告。例如在火车站和火车东站的地铁站，可以发布与旅游相关的广告；在靠近学校的地铁站，可以投放培训机构类的广告；在邻近大型商场的地铁站，可以发布实时促销的广告。通过对不同广告位的合理利用，可以避免资源的浪费。

科学管理地铁广告资源，能够最大程度地利用广告资源。地铁媒体的多样性，决定了地铁广告表现手法的丰富性——动静结合，声、光、电、纸都可以成为广告表现的手段。随着技术的进步，地铁隧道广告资源的纵深开发会大大扩充广告资源，大面积、动态化、声画合一是地铁广告发展的趋势④。对地铁广告的管理还体现在对广告媒介的维护上，灯箱、LED 屏幕、海报等广告载体都是广告资源的一部分，不仅要合理地利用好，还应重视对这些广告设施的维护。对广告设施的定期检查是非常必要的，对老化的、损坏的广告设施特别是电子屏幕和灯箱一类接触电源的广告位进行及时的维修或更换，可以避免给乘客带来不必要的安全隐患。同时，地铁相关管理部门应规范好地铁广告的核查标准，构建一个和谐健康的地铁广告传播环境。

四、结语

作为新建地铁的城市，南宁依托于北部湾经济圈的建立，未来的发展空间非常巨大。南宁地铁的广告传播有很多优势，如新线路规划多、发展潜力大，借鉴先进的地铁广告运营理念，新地铁站的设计空间超前，城市生活水平改善，受众消费能力增强；同时也存在很多问题，比如城市文化传播不足、广告创意水平一般等。南宁地铁运营商应坚持形式创新和内容创新，打造科技广告、人文广告，为南宁地铁广告健康、科学地发展注入源源不断的力量，实现传播效果的最优化。

注释：

①熊定，龚秋华.南宁地铁1 号线导视图形符号设计研究[J].艺术科技，2016(08):47-48.

②杨岚.南京地铁广告价值研究[D].南京:南京师范大学，2013.

③林琦.中国地铁广告视觉语言研究[D].无锡:江南大学，2009.

④苏杨.地铁新媒体广告的视觉传播[J].合肥工业大学学报（社会科学版)，2010(01):168-172.